Pour diffuser des contenus plus rédactionnels, d’autres canaux vous seront utiles pour répondre à vos objectifs marketing. Découvrez quelques exemples de formats principalement rédactionnels dans ce chapitre.
Contrairement à une vidéo ou à un format audio, qui peuvent être consommés de manière passive, la consommation d'un contenu rédactionnel ne peut être qu'active, avec différents niveaux d'engagement. Le consommateur doit donc faire un effort de lecture plus ou moins conscient et plus ou moins exigeant du début à la fin du contenu. Les formats rédactionnels demandent donc un investissement supérieur.
Élaborez des livres blancs
Les livres blancs ne sont ni plus ni moins que des livres (souvent digitaux) créés à des fins marketing. De tous les contenus rédactionnels, ce sont certainement ceux qui demandent le plus de temps et donc d'argent à créer. Pourtant, contrairement à des romans en librairie, vous allez vouloir les mettre en téléchargement gratuit, en échange d'informations de contact. 😉
Cette forme de contenu très pérenne peut rapporter gros sur le long terme, et ce de différentes façons :
Pour les cibles qui consomment le livre, c'est un moyen de s'informer sans engagement sur ce que vous avez à offrir, et de tester un échantillon gratuit de votre expertise. Un des intérêts est de faire gagner du temps à vos équipes commerciales en laissant le livre éduquer et transformer leurs cibles en prospects. C'est donc une manière d’automatiser les ventes.
Pour ceux qui ne le consomment pas mais voient que vous avez pris la peine d'écrire un livre, c'est aussi perçu comme une démonstration de votre expertise. Avoir un livre à votre nom (nom personnel ou nom de marque) vous positionne comme une autorité sur le sujet traité, ce qui inspire la confiance et lève ainsi un des plus gros freins à l'achat.
Pour toutes les raisons citées ci-dessus, cette technique est beaucoup utilisée en BtoB. Cela dit, si votre domaine d'expertise touche une cible assez large, vos livres blancs peuvent aussi servir à collecter des données et vous constituer un fichier de prospection en BtoC.
Sur quel sujet puis-je écrire un livre ?
Vous trouverez la réponse dans votre charte éditoriale ! 🤓
Rédigez des articles
Si vous n'avez pas les ressources pour créer des livres blancs, et que votre cible n'a ni le temps ni l'attention suffisants pour en consommer, vous pouvez opter pour la production d'articles ou blogging.
D'après HubSpot (en anglais), un article marketing optimal respecte les règles suivantes :
son titre fait 8 à 12 mots et ne dépasse pas 70 caractères ;
son corps fait 1 600 mots et prend 7 minutes à lire ;
sa métadescription ne devrait pas dépasser 155 caractères.
La métadescription d'un article est une description écrite spécifiquement pour les moteurs de recherche. Vous la retrouvez sous le titre des pages web, comme ici :
Notez que la création d'articles est aussi adaptée pour toucher des cibles BtoC que pour des cibles BtoB. Cela dit, d'une cible à l'autre vous n'allez pas les rédiger de la même façon, ni les publier sur le même canal de communication.
Essayez-vous au microblogging
De tous les formats de contenus rédactionnels, le microblogging est le moins demandant en temps et en effort, que ce soit pour la création ou la consommation. Ces "contenus miniatures" ont été popularisés par Facebook et Twitter, et ils sont d'ailleurs au cœur de l'expérience de ces réseaux sociaux. En entreprise, les spécialistes de ce type de contenus sont généralement les community managers.
Si vous lisez le tweet ci-dessous, vous verrez qu'il est question d'un événement qui commence à 9 h. C'était vrai au moment où le contenu a été publié mais ça ne l'est plus aujourd'hui. En fait, 10 minutes seulement après qu'il ait été publié, le contenu était déjà "périmé". Et ce n'est pas nécessairement un problème ! Au contraire, si ce format est intéressant, c'est justement parce qu'il capture l'instant présent. Vous ne pourriez pas vous permettre de produire un livre blanc ou même un article ayant une durée de vie aussi courte ; il serait trop difficile de le rentabiliser.
En revanche, pour les microblogs l'investissement est tellement minime que vous pouvez vous permettre de créer du contenu qui va tomber dans l'oubli dans l'heure. Pour compenser cette péremption rapide, vous devez augmenter la fréquence de publication.
En résumé
Les contenus rédactionnels demandent plus de temps et d'attention pour le consommateur ;
Il existe différents types de canaux rédactionnels :
les livres blancs
les articles ;
le microblogging ;
Vous avez maintenant connaissance de ce qu’il existe en termes de format, et savez dans quel cas les utiliser pour répondre à vos objectifs marketing. Je vous propose de découvrir dans les prochains chapitres comment améliorer la qualité de vos contenus.
