Votre projet répond à un besoin, nous avons vu comment le présenter. Il faut bien sûr démontrer que répondre à ce besoin va vous permettre de générer des revenus. C’est l’objet de ce chapitre.
C’est une partie très importante de votre business plan, mais pas à cause des chiffres, comme on le croit souvent. Les études Gartner ou les tableaux Excel n’impressionnent personne. En revanche, vous connaissez mieux votre marché que 99 % des gens que vous allez rencontrer.
Faites le tableau de l’écosystème
Montrez le fonctionnement de votre marché
Avant de donner des chiffres, vous devez présenter vos clients finaux, mais aussi les partenaires, les intermédiaires, les influenceurs qui vous permettront d’arriver jusqu’à eux.
Vous devez rendre clair le fonctionnement de votre marché pour expliquer comment vous allez vous y insérer.
Ainsi, Airbnb montre comment il compte s'insérer dans le marché : en profitant de l'afflux de voyageurs lors d'évènements, par des partenariats avec d'autres entreprises, et en postant toutes les annonces en même temps sur la plateforme Craigslist.
Présentez vos concurrents
Vous devez être clair sur les concurrents qui tâcheront de vous barrer la route.
Au contraire, le tableau de la concurrence est l’occasion de montrer votre lucidité en présentant les choses de manière honnête et complète. Prouvez que vous avez bien compris votre marché en pensant bien à tous les acteurs qui répondent au même besoin que vous, pas seulement à ceux qui font exactement la même chose.
Accor et Airbnb ne font pas le même métier et pourtant, ils sont largement concurrents, puisqu’ils répondent au même besoin des voyageurs qui cherchent un hébergement.
Dans son business plan, Airbnb présente ainsi ses concurrents de manière large, en incluant également les hôtels, le couchsurfing, etc.
Donnez des chiffres concrets sur votre marché
Une fois l’écosystème présenté, vous pourrez essayer de quantifier votre marché.
Quantifiez votre marché potentiel ou votre marché adressable
Vous aurez deux grands types d’approches :
Les visions qui partent de données macros connues et permettent d’estimer un marché potentiel.
Si vous êtes Ouicar ou Drivy, par exemple, le marché de la location de véhicules par les particuliers est connu et dans un premier temps, vous pouvez partir de cette base comme marché potentiel.
C'est ce que choisit Airbnb dans son pitch deck : il présente la taille du marché des réservations effectuées chaque année dans le monde, puis la taille de ce marché en ligne (c'est-à-dire celui auquel Airbnb peut directement s'adresser). Enfin, à partir de la part de marché visée (ici, 15 %), il en déduit la valeur de son marché.
Les visions qui partent des données micros de l’entreprise et permettent d’évaluer un marché adressable, compte tenu des moyens marketing et commerciaux mis en œuvre par l’entreprise.
Si vous êtes Ouicar ou Drivy, cela pourrait consister à projeter l’évolution du nombre d’abonnés en fonction des dépenses publicitaires, multiplié par un nombre de locations par abonné.
Privilégiez les chiffres directement tirés de votre projet
Les deux visions n’ont pas du tout la même portée.
La première sert exclusivement à rassurer dans les ordres de grandeur. On veut être sûrs que l’on ne court pas pour rien – cela ne va pas plus loin.
La deuxième vision est beaucoup plus révélatrice dans le sens où elle traduit la manière dont vous construisez votre processus de vente. Mais le calcul n’aura pas du tout la même portée s’il est fondé sur des mesures observées dans le réel ou s’il repose intégralement sur des suppositions a priori. D’une certaine manière, le calcul change de nature : dans un cas, on est dans la projection rationnelle, dans l’autre dans la pure spéculation.
Même si elles sont très modestes, sur une version bêta et un tout petit échantillon, elles sont à présenter. Dans les cas où c’est possible, pour les projets internet notamment, vous augmenterez considérablement vos chances en développant et mettant en ligne une preuve de concept, imparfaite et partielle, avant d’aller voir des investisseurs.
L’existant est en effet le point de départ de votre projet, son socle dur, réel. Nous verrons dans le chapitre suivant comment le présenter.
