Avant de démarrer votre analyse, il est important de délimiter un champ d'observation précis. Cela consiste à définir deux points :
un périmètre d’action (quels sont les supports que je vais observer ?) ;
une temporalité (sur quelle période va porter mon observation ?).
Si votre travail de Social Media Analytics a vocation à être communiqué à vos équipes, ce cadre d’analyse doit apparaître en première page !
Il vous permet de votre côté de vous fixer une feuille de route et de ne pas vous perdre au milieu de cette quantité de données.
Identifiez les plateformes à analyser
Selon ce que vous cherchez, les plateformes “Social Media” sur lesquelles portera votre veille seront différentes.
Mais qu'entend-on par “Social Media” (ou médias sociaux, en français ) ?
Le terme de médias sociaux désigne les plateformes digitales permettant à leurs membres :
d'établir ou d'intégrer des réseaux d'amis ou de connaissances professionnelles ;
de participer à la vie de ces réseaux à travers la mise à disposition d'outils et interfaces de présentation, de communication et d'interaction.
On y retrouve 3 catégories :
les réseaux sociaux ;
les forums et sites d’avis de consommateurs ;
les plateformes propriétaires.
Les réseaux sociaux
Certaines entreprises préfèrent se concentrer uniquement sur les principaux réseaux comme Facebook, Twitter et Instagram, tandis que d’autres étendent leur analyse à des réseaux plus spécifiques et moins connus du grand public.
Tout dépend de votre stratégie ! Rester sur les principaux réseaux vous permet d’observer une part importante de la population : les plateformes au centre de l’infographie étant les plateformes ayant le plus grand nombre d’utilisateurs. Aller inspecter d’autres réseaux offre la possibilité de découvrir des réseaux de niche où vos concurrents ne sont pas encore présents. Ou encore d’aller vous engager auprès de communautés plus restreintes, mais souvent plus actives !
Les forums et sites d’avis consommateurs
Eh oui, les forums et sites d’avis consommateurs ont tous les attributs d’une plateforme Social Media ! Ils vous offrent la possibilité de vous créer un profil, d'interagir avec d’autres utilisateurs, de publier du contenu (en laissant un avis, par exemple, ou encore en répondant à une question dans un forum).
Ils sont également une vraie mine d’or pour récupérer du feedback.
Une marque a tout intérêt à suivre l’activité de ses utilisateurs sur des sites d’avis. Premièrement, il lui faut être présente pour répondre aux avis positifs comme négatifs. Jusque-là, cela va de soi ! Mais saviez-vous qu’elle peut également travailler son référencement grâce à des plateformes telles que TrustPilot ? Ces plateformes sont en effet très bien référencées, et peuvent être une source de liens entrants.
Cela est moins évident sur les forums. En effet, les utilisateurs n’apprécient généralement pas que les marques viennent empiéter sur cet espace de parole (cela ne vous empêche pas d’écouter aux portes !).
Les plateformes propriétaires
N’oublions pas pour finir ce que l’on appelle les plateformes propriétaires. Autrement dit, il s’agit d’espaces communautaires gérés par les marques elles-mêmes sur leur propre site ou plateforme.
Il peut s’agir d’espaces privés ou publics, généralement réservés aux membres ou aux clients de l’entreprise.
Notons toutefois qu’on retrouve le plus souvent ces dernières chez des acteurs ayant un minimum de notoriété (et de budget !).
Affinez votre périmètre d’action
Une fois vos plateformes définies, il est possible d’affiner encore votre choix en choisissant de vous concentrer :
sur un marché spécifique (exemples : la page locale France de Coca-Cola ou à l’inverse, la page internationale) ;
sur une gamme de produits (exemple : Coca Light) ;
sur une cible spécifique (exemples : Facebook pour une cible BtoC, et LinkedIn pour une cible BtoB).
Les dates d’analyse
Pour être pertinente, votre analyse doit s’ancrer sur une période bien définie.
À vous de choisir la temporalité qui correspond à l’objectif poursuivi.
Vous souhaitez analyser les retombées d’une campagne spécifique ? Les quelques semaines de campagne, voire celles d’avant et celles d’après, suffiront.
À contrario, vous aimeriez avoir une vision globale depuis votre lancement il y a trois ans ? Cela est possible également.
Gardez simplement en tête que plus cette période sera longue, plus vous aurez de données à analyser. Si vous publiez 3 fois par jour sur l’ensemble de vos plateformes, cela représente un sacré volume.
À l’inverse, si les conversations se font rares, il faudra partir en exploration sur d’autres plateformes et sur de plus longues durées.
Dernier point, votre activité peut être soumise à une saisonnalité. Si tel est le cas, vous êtes le mieux placé pour savoir quel moment de l’année observer.
En résumé
Pour cadrer votre étude Social Media Analytics, vous devez définir un champ d’observation et une temporalité.
Le champ d’observation reprend la liste de toutes les plateformes Social Media choisies (réseaux sociaux, forums, sites d’avis, plateformes propriétaires…).
La temporalité définit la période observée (“été 2021”, “du 1.06.21 au 1.09.21”, etc.).
Vous avez désormais une idée plus claire de là où vous allez : quelles plateformes observer et sur quelle durée. Continuons à cadrer votre analyse en définissant pour chacune de ces plateformes des objectifs précis à atteindre, ainsi que des indicateurs de performance à suivre.
