L’analyse des réseaux sociaux, c’est bien, mais encore faut-il savoir analyser les bonnes données. Autrement dit, analyser les données qui ont un sens pour votre business.
Et pour ce faire, il faut au préalable définir ses objectifs marketing et ses KPI. Comment faire ? C'est ce que nous allons voir ensemble dans ce chapitre.
Définissez vos objectifs
Avant de passer à l’analyse, il est important de déterminer les objectifs de votre marque. Un objectif, c'est un but fixé à l'avance afin d'établir la représentation du succès associé à vos campagnes de social media.
Voulez-vous le buzz ? Améliorer votre réputation ? Obtenir du feedback ? Augmenter vos revenus ?
Comme vous le voyez, il existe plusieurs sortes d’objectifs commerciaux, et pour chaque objectif en découle une métrique propre.
Cette métrique, on l’appelle aussi un KPI (Key Performance Indicator), ou indicateur de performance, en français.
Un indicateur de performance correspond aux données que vous allez regarder et analyser comme étant représentatives du succès (ou de l’échec) de vos campagnes marketing et de communication.
Découvrez les différents types de KPI
Comme je l’ai dit, pour chaque objectif peuvent être associés un ou plusieurs KPI.
Reprenons nos différents exemples d’objectifs, et essayons ensemble de déterminer l’indicateur (ou les indicateurs) de performance propre(s) à cet objectif :
Faire le buzz : retweets, partages, mentions
Faire le buzz signifie que votre audience aura véhiculé votre message en masse sur Internet (on parle aussi de viralité). De ce fait, toutes les actions liées au partage seront vos indicateurs de performance. Sur Facebook c’est un partage, sur Twitter c’est un retweet, etc.
Améliorer sa réputation : ‘like’ ou ‘réactions’, sentiment
Si vous voulez savoir si votre audience est sensible aux messages communiqués par votre marque, vous vous pencherez sûrement sur son nombre de “j’aime”. Cette donnée, plutôt facile à comprendre, est donc l’indicateur de performance principal pour cet objectif.
Obtenir du feedback : commentaires, engagement, reviews, sentiment
Un peu plus compliqué maintenant : si votre entreprise souhaite savoir ce que son audience pense d’elle, vous serez amené à analyser différentes données :
les “reviews” ou critiques sur votre page Facebook peuvent vous donner une moyenne, et donc une idée globale de ce que les gens pensent de votre marque ;
les commentaires, une donnée cette fois beaucoup plus qualitative, sont aussi des éléments auxquels vous devrez faire attention ;
enfin, le sentiment est une donnée qui peut se révéler être un bon indicateur de performance. Avec des milliers (voire millions) de conversations ayant lieu sur les réseaux sociaux, il vous sera essentiel de comprendre le sentiment (voire l’émotion) lié à une marque et ses produits.
Augmenter vos revenus : clics et conversions (dollars, euros)
Enfin pour tout ce qui est lié à la vente, il est important de regarder le trafic généré sur votre site, ainsi que son taux de conversion.
En analysant votre taux de conversion, vous allez aussi pouvoir en tirer des conclusions. Votre landing page est-elle bien optimisée ? Vos boutons sont-ils bien visibles ? Mettez-vous bien en valeur votre produit ?
Vous comprenez donc que pour tout objectif, il existe des données disponibles qui vous permettent d'interpréter si oui ou non cet objectif a été rempli.
Un exemple, s’il vous plaît !
Prenons l'exemple d'une campagne de social media qui a fait le buzz : celle de Coca-Cola, "Share a Coke".
Avec cette campagne, Coca-Cola décide de rendre son produit plus personnalisé, où différents noms se retrouvent inscrits sur les bouteilles. Coca-Cola décide de lancer sa campagne sur les réseaux sociaux.
Avant de démarrer sa campagne, Coca-Cola a dû définir ses objectifs marketing ainsi que les KPI associés. On peut supposer que ses objectifs étaient les suivants :
susciter de l'engagement pour cette campagne ;
faire le buzz ;
générer plus de revenus (online).
La firme a dû aussi déterminer ses KPI afin de démontrer si oui ou non l'objectif avait été atteint.
On peut supposer que les KPI associés étaient les suivants :
Objectifs | KPI |
Susciter l'engagement pour cette campagne | Nombre de clics sur le lien, nombre de ‘j'aime’ |
Faire le buzz | Nombre de partages |
Générer plus de revenus | Taux de conversion pour tout achat en ligne |
En résumé
Un objectif est un but fixé à l'avance et qui détermine le succès d'une campagne.
Un KPI est la métrique qui permet d'évaluer si oui ou non cette campagne a été un succès.
Maintenant que vous avez bien compris les notions d’objectifs et de KPI, il est temps de réfléchir à VOS objectifs, et aux KPI qui en découlent.
Pour réaliser cet exercice, je vous propose de créer un tableau de bord à partir du modèle que je vous présente au prochain chapitre !
