Il est très délicat de se mettre “à la place“ de son utilisateur. La carte d’empathie va vous aider à vous glisser dans la peau d’un utilisateur en créant un lien d’empathie avec lui.
Pourquoi et quand utiliser une carte d'empathie ?
Une carte d'empathie est utilisée pour plusieurs raisons :
dégrossir le sujet avant d’élaborer une carte d’expérience (que nous verrons au chapitre suivant) ;
synthétiser les informations qualitatives récoltées après votre recherche utilisateur ;
aligner une équipe sur une vision partagée du comportement utilisateur.
De plus, la carte d’empathie est simple à réaliser, et facile à expliquer. Elle peut donc facilement être partagée avec votre équipe, vos responsables et vos clients. C’est une étape qui va servir à construire la suite de l’UX, basée sur les parcours et les cartes d’expériences (que nous verrons dans le chapitre suivant).
La carte d’empathie peut être utilisée à plusieurs moments :
après la recherche utilisateur, puisqu'elle cristallise le fruit de cette recherche ;
après la création d’un persona, pour l’enrichir et l’étoffer ou pour le légitimer auprès de l’équipe et aligner les parties prenantes du projet ;
si vous n’avez pas pu faire de recherche et que vous êtes “sec” sur l’utilisateur.
Comment faire un “empathy map” ?
La carte d’empathie se découpe en 4 dimensions autour du Persona : le cerveau (THINK & FEEL), la vision (SEE), la parole et l’action (SAY & DO), l’ouïe (HEAR). S’ajoutent au bas de la carte 2 éléments de synthèse pour extraire les frustrations, les points de frictions, les irritants (PAIN) et les motivations, les buts et les bénéfices (GAIN).
Vous trouverez de nombreux canevas sur internet. Pour débuter, je vous recommande le canevas ci-dessus, qui est simple, précis et vous rappelle les bonnes questions à vous poser.
Maintenant, voyons de plus près chacun des 6 cases :
Case n° 1 : ce que l’utilisateur dit et fait (SAY & DO)
Commencer par les faits est une bonne base de départ. Il est plus facile de rester objectif sur des éléments factuels plutôt que sur les ressentis de l’utilisateur. Reprenez les verbatims de votre recherche pour alimenter cette partie.
Par exemple : "le site web est lent" ou l'utilisateur se sert systématiquement de la recherche par mot-clés, alors que le site utilise plutôt la navigation ou les menus.
Case n° 2 : ce que l’utilisateur voit (SEE)
Si c’est un site web, par exemple, il peut voir beaucoup d’informations ou, au contraire, uniquement des visuels. Le site web peut être très complexe, des visuels trop agressifs ou des textes trop petits.
Si votre produit est un objet comme une enceinte sans fil, il peut y voir une forme agréable, un packaging “bling-bling”...
Case n° 3 : ce que l’utilisateur entend (HEAR)
C’est tout ce que l’utilisateur peut entendre concernant votre produit. Des critiques ou des recommandations, ce que disent ses proches ou ses collègues.
Par exemple, un nouveau commercial arrive dans l’entreprise. Son collègue lui dit : “Tu verras, le logiciel pour saisir les notes de frais, c’est l’enfer. En plus, on est remboursé à J+30.” C’est ce qu’il entend dire sur cet outil, mais sa perception lors de l’utilisation pourra être totalement différente.
Case n° 4 : ce que l’utilisateur pense et ressent (THINK & FEEL)
C’est la partie la plus délicate, car l’UX Designer peut tomber dans le piège de “je crois savoir ce que ressent l’utilisateur”. C’est la même chose pour les personnes du Service Marketing et du Service Client. Pour éviter ce biais, il faut exploiter sa recherche utilisateur, en particulier les interviews qui captent les ressentis.
Case n° 5 et 6 : les frustrations (PAINS) et les motivations (GAINS)
Les “pains” sont les points de friction et les problèmes rencontrés par l’utilisateur dans son utilisation du produit ou service. Les “gains” sont soit ses motivations profondes, soit ce qu’il retire comme bénéfices.
Relisez à haute voix les 4 dimensions déjà faites, observez les tendances et pointez ce qui revient souvent. Déduisez-en les “pains et “gains” que vous reporterez dans les 2 dernières cases en bas du canevas. Par exemple, un point de douleur récurrent pourrait être la lenteur du site web ou l’impression de lenteur. Un point de motivation pourrait être des remises importantes sur le site de vente en ligne. L’utilisateur accepte que le site soit lent (pour lui), car la récompense compense cette frustration.
Inspirez-vous des autres exemples
En juillet 2017, David Gray de XPLANE explique comment et pourquoi il a fait évoluer la carte d’empathie, dans cet article “Updated Empathy Map Canvas” sur son blog Medium.
Cette nouvelle organisation de la carte présente l’avantage d’être plus complète, de procurer un visuel très cohérent... La partie liée aux pensées et aux ressentis utilisateur sont vraiment placés au centre (au centre des préoccupations), dans le cerveau du persona !
Sur son blog Médium, Krisztina Szerovay nous offre une synthèse de pourquoi, quand et comment faire un empathy map, sous forme de “sketchnote” :
Utiliser la carte d’empathie en équipe
Il arrive qu’il soit très difficile d’accéder aux utilisateurs (par exemple les chirurgiens ou le personnel de santé) ou qu’il devienne très coûteux de réaliser une recherche dans de bonnes conditions (aller sur le terrain à l’autre bout de la terre). Dans ce cas, utiliser la carte d’empathie ne remplace pas la recherche utilisateur, mais permet d’avancer sur la base d’hypothèses tangibles concernant l’utilisateur.
En effet, une partie de la connaissance de l’utilisateur se trouve dans la tête de toutes les personnes en contact avec lui, via le produit ou le service, comme le service commercial, le service client, la logistique, le service SAV, etc. Si vous pouvez réunir toutes ces personnes dans une même salle pour construire une carte d’empathie, vous allez vous approcher de la vérité que vous n’avez pas forcément pu découvrir sur le terrain.
Par exemple, j'ai étudié le cas d'un utilisateur qui est une personne qui prend des commandes pour les professionnels ou des industriels dans un centre de contact B2B. Le produit était un logiciel de prise de commande. Ne pouvant accéder facilement à ce type d’utilisateur chez leurs clients, j’ai réuni toutes les personnes en contact avec ce profil d'utilisateur. Il s’agissait des collaborateurs de l’entreprise qui développe ce logiciel comme le commercial, le développeur, le formateur logiciel, le support technique.
Les atouts de la carte d’empathie
Vous pouvez en tirer plusieurs avantages :
Synthétiser votre recherche utilisateur pour mieux comprendre les utilisateurs.
Visualiser les besoins des utilisateurs en adoptant leur point de vue.
Pratiquer en équipe pour partager ses points de vue.
Disposer d’un bon point de départ pour commencer quand tout semble complexe.
C'est rapide et peu coûteux.
Attention, toutefois, la carte d’empathie ne remplace pas une vraie recherche terrain ou une véritable étude utilisateur.
Résumons
La carte d’empathie s’utilise en sortie de recherche utilisateur, comme une synthèse.
C’est une façon d’enrichir les personas et de confirmer les points de friction et les bénéfices pour l’utilisateur.
Elle est facile à utiliser par des non-experts et permet d’aligner l’équipe sur leur vision du persona.
C’est une étape intermédiaire avant de construire un parcours utilisateur ou une carte d’expérience plus complète.
Une carte d’empathie pour chaque persona.
