Bonjour et bienvenue dans ce cours. Vous avez décidé d'étudier la stratégie social media : bravo, c'est un excellent choix. 😀 Alors, accrochez-vous, c'est parti !
Appréhendez le concept de “communauté”
“Communauté” : ce mot ne vous est sans doute pas étranger. Il vous est peut-être même très familier ! Mais comme nous allons l'utiliser dans tout ce cours, commençons par le définir avec précision. Et soyons sûrs de ce qui se cache derrière.
Vous faites très certainement partie de communautés, sans toujours en avoir conscience. Dans la vie “réelle”, vous faites partie de groupes avec qui vous avez des intérêts ou des traits en commun : au bureau, en famille, en tant qu’étudiant, parent d’élève, ou simple habitant d’un quartier, d’un immeuble.
Le digital aussi permet à des communautés de se créer, et offre d’autres opportunités pour les animer.
Elles se forment parfois spontanément, autour d’intérêts communs, sans leader, puis se hiérarchisent avec le temps. Vous faites peut-être partie de forums de discussion qui ont émergé au début des années 2000. Des férus de jeux vidéo, de bandes dessinées ou de hockey sur glace s’y retrouvent, échangent autour de leurs passions, mais aussi d’autres sujets qu’ils ont en commun. Progressivement, des modérateurs peuvent émerger et animer les discussions.
Les communautés sont parfois organisées par une marque, mais toujours au nom de principes communautaires, en jouant sur ce qui réunit les personnes.
Dès les années 50, Tupperware lançait les Tupperware Home Parties (réunions Tupperware). Le concept :
Des amies se réunissaient sur leur temps libre ;
Les produits étaient intégrés dans un environnement divertissant et joyeux ;
Une personne en chair et en os portait la voix de la marque.
Autour de la table, les amies se disent donc : “elles sont rigolotes ces petites boîtes, en plus Stacy les adore, et mes amies semblent conquises”. Là où, dans une opération de communication classique, vous auriez entendu : “des boîtes pratiques pour mettre ses restes”.
70 ans plus tard, ajoutez l’outil digital et la ressemblance avec les communautés de marque d’aujourd’hui est troublante :
La marque s’adresse à sa communauté quand elle est libre, pas quand elle envisage un achat immédiat ;
Elle intègre également des produits dans un environnement divertissant et joyeux ;
Elle crée une personnalité, une identité à laquelle s'attacher, en associant un visage à sa marque : ambassadeur/rice, fondateur/rice, mascotte.
Essayez d’identifier au moins une communauté à laquelle vous faites partie. Cela n’est pas nécessairement une communauté de marque. Cela peut être celle des fans d’une équipe de sport, des lecteurs d’un blog BD, de gamers, de followers d’un compte Twitter amusant, ou d’un compte Instagram très esthétique. Vous avez trouvé ? Gardez en tête un ou plusieurs exemples, cela pourra vous aider à vous projeter au fil du cours.
Comment sont organisées les communautés ?
Les réseaux sociaux tels que vous les connaissez aujourd’hui sont les descendants de ces forums, et de ces réunions Tupperware. Ils permettent souvent une force de frappe plus importante, et offrent d’autres fonctionnalités. Par exemple, vous allez pouvoir créer, rassembler et animer une communauté vous-même, sans aucune connaissance technique.
Vous faites peut-être aussi partie de plateformes propriétaires ? Ce sont des organisations qui hébergent elles-mêmes leurs espaces communautaires, en marge de leur activité principale : Airbnb, Amazon, le Monde, So Foot, Marmiton...
Une communauté peut être transplateforme. Elles ne se définit pas selon le réseau qu’elle utilise.
Prenons comme exemple la communauté de fans de Lady Gaga. Elle pourra ainsi se retrouver sur la plupart des réseaux sociaux conventionnels. Mais elle pourra également utiliser les mêmes codes dans des conversations groupées par Messenger ou WhatsApp. Enfin, elle se retrouvera bien sûr dans les concerts de sa star. Une passion si forte traverse les frontières des réseaux. Peu importe les habitudes de la communauté, elle ira là où ira son idole.
Si vous repensez à une communauté dont vous faites partie : sur combien de plateformes cette communauté est-elle active, selon vous ?
Vous avez aussi remarqué que ces communautés dont vous faites partie peuvent vous influencer. Vous pouvez également influencer les autres membres de la communauté, ou l’organisation elle-même : en donnant votre avis (positif ou négatif), en partageant une information, en faisant un bon mot, ou en créant une vidéo.
Quel intérêt, pour une organisation, d’animer ses communautés ?
Si vous travaillez pour une organisation autour de laquelle gravite une communauté, vous avez tout intérêt à l’animer. Vous devrez donc étudier votre écosystème, et celui de vos clients. Puis, vous allez analyser et comprendre le fonctionnement des communautés qui peuvent avoir un impact sur vos actions.
Si vous représentez une marque grand public, votre communauté regroupe :
Les passionnés de votre marque ;
Ceux qui utilisent vos produits, vos services ;
Ceux qui comptent les utiliser ;
De simples curieux ;
Ceux qui apprécient votre démarche mais préfèrent la concurrence ;
Vos collègues et vos futurs collègues ;
Mais aussi vos fournisseurs, vos distributeurs, vos partenaires, vos actionnaires, vos concurrents… ;
Et l’entourage de toutes ces personnes, par viralité !
Bref, elle peut comprendre toutes les personnes qui gravitent autour de votre organisation : toutes vos parties prenantes. Vous y trouverez votre noyau dur, comme des personnes très volatiles.
Cela représente une caisse de résonance inédite, et donc une grande opportunité.
En étudiant et en écoutant votre communauté, vous pourrez travailler avec elle pour améliorer votre offre, et votre attractivité.
Une communauté est donc différente d’une “audience” ou d’un “public” : dans un public, chacun consomme le même contenu de son côté. On n’en crée pas en retour et on n’en discute pas entre nous. Elle est différente d’une base de données, d’un fichier prospects, ou clients, pour les mêmes raisons.
Écouter efficacement votre communauté pourra aussi vous servir à prévenir des menaces. Vous pourrez détecter les signaux d’un mécontentement, ou d’un dysfonctionnement. Cela pourrait vous être précieux pour éviter, ou atténuer une crise.
Vous pourrez enfin identifier les personnes qui peuvent vous apporter de la valeur, comme celles qui peuvent vous nuire. Il sera tout aussi important de comprendre leurs moteurs, pour les encourager, ou les désamorcer.
Comment bénéficier de l’effet de viralité ?
Construire et prendre soin des membres d’une communauté permet aussi à vos contenus de voyager au-delà de cette communauté. D’abord auprès de leurs contacts, puis auprès des contacts de leurs contacts. Votre communauté, c’est celle sur laquelle vous avez un impact direct. Ensuite, vous ne maîtrisez pas la façon dont elle partage votre contenu auprès de son réseau.
Vous voulez sans doute in fine que votre contenu touche un public large et pertinent. Pour mettre toutes les chances de votre côté, vous devrez vous adresser à une communauté, également, large et pertinente. Les deux aspects quantitatif et qualitatif sont à prendre en compte.
Ensuite, la qualité de votre contenu déterminera l’effet multiplicateur. Vous regarderez sa qualité intrinsèque, mais également sa capacité à être partagé facilement. C’est pour ça que beaucoup de vidéos que vous voyez intègrent des appels à l’action (ou call-to-action) : en général, “partagez” ou “commentez”.
Cela nous amène à l'élément clé de la viralité : l’algorithme.
Un algorithme est un ensemble de règles opératoires propres à un calcul. Il est différent selon le réseau social. Il déterminera quelle(s) action(s) a des chances de faire voyager le contenu auprès de plus de personnes.
Par exemple : si vous voyez une photo sur Facebook et cliquez sur “partager”,
elle aura en moyenne 3 fois plus de chance d’être vue par vos amis que si vous la commentez, et 10 fois plus que si vous la “likez”.
Ces chiffres sont des estimations communément admises. Les calculs réels sont beaucoup complexes car ils intègrent bien plus d’éléments. Et surtout : l’algorithme est le nerf de la guerre, il est bien sûr gardé (en partie) secret par les plateformes.
Dans les grandes lignes, sachez que la viralité a plusieurs facteurs :
Le taille et la qualité de la première communauté à être en contact : le groupe à gauche de l’illustration précédente ;
La qualité de votre contenu, et sa facilité à être partagé : activer la flèche ;
L’algorithme du réseau sur lequel vous partagez votre contenu : la puissance de la flèche.
