Construisez une stratégie social media

Pour quels objectifs ?

En débutant ce cours, vous aviez sans doute en tête des objectifs :

• Donner une identité à votre marque ?

• Rendre vos contenus visibles ?

• Être en contact direct avec votre communauté ?

• Créer de l’attachement et de l’engagement ?

• Créer du trafic sur votre site, ou en point de vente ?

• Faciliter la recommandation ?

• Provoquer un changement sociétal ?

• Faire émerger des alliés ?

• Rendre service à votre communauté ?

• Régler les problèmes de vos clients et prospects ?

• Créer de la préférence de marque ?

• Faciliter les échanges entre membres de la communauté ?

Vous pouvez bien entendu poursuivre plusieurs objectifs. Si tel est le cas, alors, classez-les du plus important au moins important, et du plus urgent au moins urgent.

Par exemple : vous représentez un nouveau service qui crée de l’insatisfaction auprès de sa clientèle. En somme, vous êtes inconnu, et vos mentions Twitter sont à 90 % négatives. Il est sans doute très important pour vous de donner une identité à votre marque, mais plus urgent de stopper l’hémorragie en rendant service à votre communauté.

Derrière chacun de vos objectifs, il y a une façon de mesurer votre progression.

Voici quelques indicateurs de performance (Key Performance Indicators, KPI) à garder en tête. Hiérarchisez-les et complétez-les en fonction de vos objectifs. À mesure que vous aurez atteint un niveau de performance satisfaisant sur les critères urgents, vous pourrez déplacer vos efforts vers de nouveaux objectifs.

Même si vous, ou votre CM, écoutez la communauté au quotidien, il est important de mesurer vos performances régulièrement. Pas pour distribuer les bons ou les mauvais points. Mais surtout pour arbitrer l’allocation de vos efforts. Continuer, arrêter, ralentir, ou intensifier les publications liées au trafic vers un site e-commerce est une décision importante :

• En les intensifiant : vos taux d’engagement risquent de réduire, votre communauté risque de rétrécir, votre taux de clic moyen risque de baisser légèrement, votre trafic et votre revenu augmenteraient certainement ;

• En les réduisant au profit de publications plus conversationnelles : votre taux d’engagement, votre communauté, votre notoriété, votre taux de clic moyen augmenteront. Mais votre trafic en valeur absolue et votre revenu baisseront légèrement sur le court terme.

Dans le cas d’une forte saisonnalité, il est intéressant de baisser ces publications apportant du trafic durant l’année, et de les intensifier durant les temps forts.

Par exemple, Interflora est très conversationnel la plupart du temps, mais devient plus direct à l’approche de la Saint-Valentin, la Fête des Mères, et autres dates importantes.

Cela ne s’arrête pas au quantitatif, vous pouvez également décider de modifier leur teneur : plus ou moins directe, plus ou moins conversationnelle.

Avec quels outils

Certains outils tiers livrent également de précieuses statistiques, et génèrent des reportings plus rapidement que vous ne pourrez les produire. Là encore, tout dépend de votre organisation.

Si vous avez de nombreux espaces sociaux (réseaux, marchés, marques), et devez régulièrement convaincre vos responsables des performances sur le social media, cela peut être une bonne opportunité. Dans le cas contraire, il est sans doute plus simple de s’en tenir aux reportings affichés directement sur chaque réseau. Ceux-ci sont en général complets et lisibles. Libre à vous ensuite de les compléter avec quelques chiffres supplémentaires relevés "à la main".

Voici par exemple, l’aperçu d’un mini-reporting mensuel que Twitter met en forme automatiquement :

Si vous souhaitez comparer la performance de chaque réseau, vous devez néanmoins rassembler quelques chiffres clés, dans un reporting que vous ferez vous-même.

Voici les principaux KPI transplateforme :

• Portée : combien de personnes voient vos publications ;

• Taux d’interaction ou d’engagement (interactions / portée du contenu) : quelle part de ceux qui voient passer votre contenu prennent le temps d’interagir ;

• Taux de partage par publication : vous donne une idée de la qualité de ces interactions. Partager un contenu est très "engageant", dans le sens premier du terme. Ces personnes autorisent votre organisation à parler à travers leur profil, c’est l’engagement ultime ;

• Taille de la communauté : ce chiffre parfois anecdotique indique tout de même de l’attachement à votre marque. Il vous donne une idée de la portée que vous auriez en théorie, si toutes les personnes étaient engagées et connectées en même temps.

Voici ici un document de reporting très succinct. Il tient en 2 écrans :

• L’un pour les principaux KPI : les 4 indicateurs ci-dessus, pour 3 réseaux ;

• L’autre pour identifier les meilleures publications : celles ayant le plus de portée, tous réseaux confondus. Puis celles récoltant le plus d’interaction, par réseau.

Si vous avez déjà une présence sur le social media, tentez de le remplir en utilisant des informations de chacun de vos réseaux. Vous devrez parfois exporter les données dans des formats bruts (*.xls ou *.csv).

Arbitrez aussi vous-même pour adapter ce document à vos objectifs (voir section précédente "Pour quels objectifs"). Selon le service, ou la personne, à qui ce document sera destiné, il ne donnera pas le même niveau de lecture.

Par exemple, présentez simplement les chiffres principaux à des interlocuteurs non familiers avec les réseaux sociaux.  Ne faites pas apparaître des variations de quelques centièmes de pourcentage à votre direction générale. Elle se contentera de la “big picture”. Selon le contexte, vous pourrez également ajouter un écran "flop" avec les publications ayant été moins bien accueillies. Cela vous évitera de répéter des erreurs.

Nous vous encourageons donc à développer votre propre méthode, et à travailler directement avec les données venant de chaque réseau. Mais ne soyez pas fermé : de nouveaux outils apparaissent régulièrement. Soyez curieux, testez-les. Ils pourraient vous faire gagner un temps précieux. Mais si vous changez d’outil, vérifiez bien que les données soient comparables d’un outil à un autre. À l’avenir, vous pourriez vouloir comparer un chiffre à son équivalent dans le passé.

Faites évoluer votre stratégie

Étudiez les résultats positifs comme négatifs et adaptez continuellement votre stratégie en conséquence. Basez-vous sur votre reporting, mais aussi sur des signaux faibles, comme par exemple le changement d’ambiance au sein de la communauté, ou simplement un type de publication qui a déclenché des commentaires plus ou moins positifs qu’habituellement.

Votre communauté peut donc vous réclamer tel type de contenu ou au contraire le rejeter. Cet espace est aussi le leur. Il leur est facile d’en changer, contrairement à vous. Donc, c’est à vous de vous adapter, et de capter leur attention volatile !

Fonctionnez donc en test & learn. Si une thématique ne fonctionne pas, revoyez votre calendrier de publication. Si cela persiste, remettez en question votre ligne éditoriale, ou votre proposition de valeur.

Il est primordial d’étudier les réussites, comme les échecs. Réunissez les équipes impliquées dans le projet, pour réajuster votre stratégie régulièrement. Et soyez en contact avec la communauté pour déceler ce qui les intéresse. Si nécessaire, consultez de façon transparente certains membres : qu’attendez-vous de ce compte ? Quels contenus, infos, vidéos, voudriez-vous voir, partager ?

L’heure de publication a également un rôle dans les performances d’une publication. Mais dans ce cas particulier, cela prend beaucoup de temps pour en tirer une règle générale.

Attention à ne pas surinterpréter des résultats

Vous avez sans doute une certaine rigueur statistique. Attention donc à ne pas tirer de conclusions trop définitives d’une performance mesurée sur un nombre d’occurrences limité. Les contextes changent, le social media n’est pas une science exacte. Si vous croyez à une thématique en particulier mais que vos premières publications n’ont pas eu le succès escompté, c’était peut-être pas de chance ! Si d’autres éléments confirment votre intuition, testez-la à nouveau. Si avec le temps, ça ne décolle pas, alors abandonnez-la.

L’exemple typique concerne les dates et horaires de publication. Si vous publiez en continu, vous n’avez pas ce souci. Mais si vous programmez vos prises de parole, vous vous demandez forcément quel moment est le plus opportun pour publier.

Attention par exemple au graphique des heures de connexion de votre communauté sur Facebook. À quelques détails près, il est le même pour tout le monde. Il a toujours cette forme de chapeau, ou d’éléphant-boa, cela dépend comment on voit les choses. Vous pouvez vérifier cela dans les statistiques de votre page Facebook, si vous en avez une. Cela veut dire que toutes les pages seraient tentées de publier en même temps, et donc que vous feriez face à une forte concurrence.

Voici les horaires auxquels la communauté d'une page Facebook s'est connectée :

Votre communauté est la plus réactive à certains moments qu’à d’autres, bien entendu. L’incidence sur l’engagement et donc la visibilité de vos prochaines publications en dépend. Mais ne prenez pas ces données au pied de la lettre. Imaginons que vous avez eu de bonnes performances les lundi, mercredi, vendredi à 8h et le dimanche à 11h. En ne publiant qu’à ces horaires, vous prenez 2 risques :

• Ignorer les personnes se connectant les mardi, jeudi et samedi ;

• Ignorer les personnes se connectant plutôt le soir, ou autour des horaires de repas ;

• Ne pas donner leur chance à d’autres horaires, pour les tester et continuer à apprendre ;

• Publier tout le temps la nuit à New-York, si vous y avez une partie de votre communauté ;

• Avoir trop de rigidité dans votre organisation : si un contenu est validé le lundi soir par exemple, il ne pourra pas être publié avant le mercredi 8h.

Quelques conseils pour éviter ces situations :

• Fonctionnez plutôt en horaires interdits : si vous constatez par exemple que le vendredi après-midi / soir vous donne de mauvais résultats, ne publiez plus à cet horaire ;

• Si vous avez remarqué des “horaires-rois”, privilégiez-les. Mais ne vous bloquez pas dessus. Par exemple, publiez un tiers de vos contenus à ces horaires-rois, et les deux autres tiers à d’autres moments. Vous pourriez y détecter de nouveaux “horaires-rois” ;

• Publiez plutôt à rebours des horaires de bureau : avant 9 h, à la pause-déjeuner, après 18h et jusqu’en soirée. Sauf sur LinkedIn et les réseaux professionnels ;

• Imaginez le rythme de vie de votre communauté, faites des hypothèses, et testez-les. Si vous parlez plutôt à des parents au foyer, tentez de viser 9 h, l’heure à laquelle ils ont accompagné les enfants à l’école et peuvent se détendre. Ou bien 21 h, l’heure à laquelle les enfants sont couchés. Si vous détectez plusieurs fois de suite une tendance, vous savez ce qui vous reste à faire ;

• Enfin : désobéissez de temps en temps à ces règles 😋. Publiez quelques fois par an un vendredi soir, pour tester.