Or, le propre du Social Media est de permettre des conversations directes entre communauté et organisation. Vous devez vous différencier et profiter de cette opportunité !
Voyons comment certaines marques, même jeunes, arrivent à déclencher des comportements de fans chez leur communauté.
Votre équipe (vous-même ou votre CM) doit être présente dans les conversations au moins une heure après chaque publication, et jusqu’à ce qu’elles s’éteignent.
C’est réellement un temps à consacrer pleinement aux conversations avec la communauté. Si votre publication suscite beaucoup de réactions, réagissez aux plus intéressantes. Si elle en suscite peu, relancez la conversation, engagez encore davantage le peu de personnes qui a pris quelques secondes pour interagir avec votre organisation.
Dans la section commentaires, ou dans les réponses à votre contenu, vous allez trouver des contributions :
Parfaitement alignées avec votre charte éditoriale et vos valeurs : Valoriser cette contribution, si possible avec un texte travaillé, faisant référence à un précédent échange avec cette personne. Pourquoi pas y ajouter une photo prise en direct, un gif personnalisé, une preuve que vous avez passé du temps à répondre. Si vous êtes sur Twitter, vous pouvez RT : c’est toujours important de faire porter votre message par d’autres personnes que vous ;
Positives, avec un potentiel d’engagement : Tirer la conversation vers le cœur de vos valeurs, en utilisant des mots-clés de votre champ lexical. À la prochaine publication, vous pourriez retrouver cette personne dans la première catégorie ! Positives, mais sans valeur ajoutée : mettez un simple “like” si vous êtes sur Facebook, Instagram, ou Twitter. Sinon, ne réagissez pas ;
Négatives ou néfastes : Si la personne a un souci de fond avec votre organisation (SAV, sujet sociétal gênant), vous devez répondre et gérer cet échange. S’il le faut, proposer de continuer la conversation en privé. Si le message est gratuitement insultant, ou contient une publicité non-désirée, vous pouvez le masquer ou le supprimer (sur Facebook et Instagram). S’il est simplement négatif, sans être insultant, et sans mettre en cause vos produits, votre message, votre attitude : ignorez-le.
Remplissez ces options en les adaptant à vos enjeux !
Cultivez votre communauté grâce aux socio-dynamiques
En suivant ce modèle, vous pourrez transformer :
Des membres de la communauté engagés en membres très engagés !
Des membres intéressés en membres engagés ;
Et parfois même, vous pourrez désamorcer des conflits en prenant simplement le temps de répondre. Vous transformerez donc des opposants en alliés.
En ordonnées, le niveau d’engagement de la personne : plus ses enjeux et ses moteurs internes sont forts, plus elle se trouve haut dans la matrice ;
En abscisses, le niveau d’antagonisme de la personne : plus elle est avec vous (l’organisation), plus elle est à gauche, plus elle est contre vous, plus elle est à droite :
Matrice de socio-dynamique
Transposée à la gestion de communauté, elle pourrait prendre la forme suivante : d’abord, le volume le plus important se trouve parmi les non-touchés, les indifférents/sceptiques, et les non-réguliers. Parfois, vous trouverez des "insiders" parmi les "non-réguliers" : des collaborateurs, des partenaires, ou des proches qui font un simple RT.
Matrice socio-dynamique transposée à la gestion de communauté
Vous allez pouvoir déplacer certains de ces non-touchés, et non-réguliers, simplement grâce à la force de vos contenus, et la rigueur de votre animation.
La matrice transposée à la gestion de communauté : impact des contenus
Mais que faire avec les trolls, les clients déçus ou fans déçus ?
Matrice incluant les trolls, clients et fans déçus
Ici, vous avez une opportunité de vous racheter avec un service client réactif, efficace, sympathique. Et si vous pouvez offrir un petit quelque chose en plus en guise d’excuse, allez-y !
En donnant le pouvoir à l’équipe Social Media de rembourser promptement et systématiquement un client insatisfait, votre organisation ira plus vite dans le traitement de son SAV, et créera bien plus de satisfaction. Le fondateur de la start-up Paris Picnic résume très bien cette philosophie.
La matrice incluant la relation SAV
Intéressons-nous maintenant au "triangle d’Or" : ces personnes qui sont très engagées, mais ne sont pas forcément en alignement total avec votre organisation. Ce sont elles dont vous avez le plus à apprendre. Ces personnes vous feront grandir, vont challenger vos contenus de façon bienveillante, et générer des discussions intéressantes. Ce sont ces “fans érudits” qui, avec le temps, pourront avoir un impact sur les 4 P de votre Marketing Mix (voir partie 1 - chapitre 3).
La matrice incluant les fans érudits
C’est pourquoi vous devez faire appel à vos "fans #1" :ces personnes conquises, et les inciter à partager leur vraie vision de la marque. Vous verrez, ils seront sans doute moins alignés que vous ne le pensez. Faites appel à du "User Generated Content" (UGC, le contenu généré par les utilisateurs). Laissez-leur l’espace pour s’exprimer librement, et ils seront également plus intéressants à animer !
La matrice incluant l'User Generated Content
De notre expérience, nous ne réussissons à trouver qu’un seul exemple. Ce fan était parmi les plus engagés, il était un “fan #1” de Reebok. Grand connaisseur de l’histoire de la marque, il est une véritable encyclopédie des produits. En le valorisant, en l’invitant à certains événements (comme s’il était influenceur), en ayant des conversations honnêtes avec lui, il est passé de “fan-boy” à précieux contributeur. Il apportait de la valeur au reste de la communauté. Une valeur que la marque n’aurait pas pu apporter elle-même.
Reebok France s'attachait à évoquer le présent et le futur de la marque, là où ce fan avait une vision portée sur l’Histoire et les liens avec des modèles disponibles uniquement dans certains pays, comme en témoigne sa collection :
