Construisez une stratégie social media

Maintenant que vous avez fédéré votre communauté, à vous de trouver votre rôle auprès d’elle, pour l'engager !

Posez-vous la question de ce que vous pouvez apporter à cette communauté. Quelle promesse, en tant qu’organisation, pouvez-vous faire ?

Partez de vos valeurs

Partez donc d’un ensemble de valeurs que véhicule votre entreprise, association, organisation, personne, etc. Quelle que soit votre organisation, elle a forcément une raison de vivre, au-delà d’éventuellement créer de la richesse pour l’interne. Votre société a peut-être déjà défini cet ensemble de valeurs, auquel cas, cela vous vient en tête très facilement.

Fouillez dans les fondamentaux de votre organisation : qu’est-ce qui a motivé les fondateurs ? Qu’est-ce qui suscite un engouement autour de votre société ? Souvenez-vous de moments, d’événements heureux dans la vie de votre entreprise, et demandez-vous quel était votre rôle à ce moment précis.

Une fois ce rôle défini, demandez-vous comment prolonger cette promesse auprès de votre communauté, au quotidien, offline et online.

L’exemple du glacier :

Si vous êtes glacier, le moment le plus heureux était peut-être ce premier jour de printemps où vous avez décidé d’offrir une glace gratuite à toute personne qui se présentait ! Il faisait beau, il y avait des jets d’eau, des enfants se régalaient : votre rôle est là ! Vous accompagnez des moments de joie collective, et vous participez à la bonne humeur du quartier !

Si vous prolongez votre mission sur le social media, vous allez offrir des moments de plaisir. Vous pouvez rechercher et reformuler des histoires étonnantes, et amusantes à partager. Vous allez également vous mettre en scène, et partager les bonnes nouvelles du quartier :

• Un nouveau banc pour profiter du soleil ;

• Des musiciens de rue qui s’installent ;

• Un jardin partagé pour flâner en famille.

Et au passage : puisque votre axe est autour du plaisir, prenez plaisir à créer ces contenus. Et si ce n’est pas le cas, proposez cette mission de création de contenu à quelqu’un qui l’incarnera mieux.

Ces contenus ne s’articulent pas nécessairement autour des glaces. Ça peut être le cas de temps en temps, mais pas tout le temps. Vous n’êtes pas juste un glacier, vous êtes le distributeur de joie du quartier.

Une fois que vous aurez installé cette ligne éditoriale, que vous y prendrez vous-même plaisir, vous serez d’autant plus légitime pour ensuite annoncer l’arrivée d’un nouveau parfum, placer une photo de votre belle terrasse, ou même informer élégamment une promotion très directe.

L’exemple de Harley-Davidson :

Prenons un exemple tiré de la vie réelle : Harley-Davidson. C’est une marque très communautaire, à fort potentiel d’engagement, ce qu’on appelle une "marque passion". Et pourtant, jusqu’à il y a quelques années, sa communication sur les réseaux sociaux en France était balbutiante. Il était seulement question de promotions, d’arrivée d’un nouveau modèle en concession, et d’images de mauvaise qualité.

L’esthétique des produits et la richesse de l’univers Harley-Davidson offrent pourtant toutes les opportunités. Il fallait, en guise de première étape, rassembler toutes les valeurs prônées par la marque, et les organiser par ordre d’importance.

Vous pouvez, pour votre organisation, dresser un simple "nuage de mots-clés" comme celui-ci :

Maintenant, tentez de réunir le nuage de valeurs dans un "chapô" de quelques mots. Le but est de donner de la lisibilité. Même si vous gardez en tête chacune des valeurs à véhiculer, cela peut vous permettre de "résumer" votre rôle auprès de la communauté, et en tant qu’organisation.

Ici, le "screw it, let’s ride" était déjà utilisé par la marque. Mais cela a permis à toutes les personnes communiquant sur la marque de comprendre de quoi ce "slogan" était constitué :

Au quotidien, cela a aidé l’équipe social media :

• À être plus sincère dans ses prises de parole ;

• À être plus claire dans les thématiques à aborder ;

• À avoir une meilleure complicité dans les conversations : tout le monde n’est pas un “rider”, mais tout rédacteur peut faire transparaître l’utopie, la liberté, ou la tolérance, dans un texte court.

L’exemple de Nescafé :

Des études conduites par la marque ont montré que la plupart d’entre nous préférions consommer du café avec une ou plusieurs personnes, plutôt que seul. Or, la plupart des publicités de café mettent en scène une personne seule profitant égoïstement de "ce fabuleux nectar dont la fumée la projette dans un songe". Vous voyez tous cette publicité de café, n’est-ce pas ?

La marque Nescafé, première marque de café au monde, a décidé de s’emparer de ce fait très puissant, et de lancer une grande campagne en France, autour de "la rencontre". Par extension, cela peut évoquer des notions comme :

• La chaleur humaine ;

• Les relations simples ;

• Les conversations ;

• La découverte de l’autre ;

• Prendre le temps ;

• Revenir au réel ;

• Utiliser le social media comme vecteur de socialisation, plutôt que comme une activité auto-centrée.

Les contenus de Nescafé évoquaient donc ces valeurs avec des thématiques différentes. En partant d’abord du cœur du concept :

• Avec l’expérience d’Arnaud, et l’application de ce travail auprès de la communauté ;

• Et seulement dans un second temps, avec des contenus autour de "La Rencontre" ;

• Puis dans un troisième temps, et avec une fréquence raisonnable, des contenus sur la marque (histoire, faits amusants, engagement), et sur la gamme de produits.

 

Les valeurs étaient visibles dans le fond, mais aussi dans la forme ! Nescafé a travaillé :

• Le ton : très conversationnel, en utilisant le champ lexical de la rencontre, la simplicité, la convivialité ;

• L’iconographie : des visuels chaleureux, mettant ou non en scène le produit. Et quelques interdits : jamais de personnes seules sur un visuel, ou seulement pour se préparer à une rencontre.

Trouvez votre promesse

Partez de ce qui vous définit intimement et faites émerger ces valeurs auprès de votre communauté. Étape par étape, vous engagez de plus en plus votre communauté avec vous. L’objectif ultime étant de faire porter vos valeurs par la communauté.

Vous aussi, exercez-vous avec l’exemple de votre choix. Vous pouvez utiliser le schéma suivant qui se lit de haut en bas :

Définissez vos valeurs en restant le plus sincère possible. Elles doivent vous ressembler. Si vous êtes à l’origine de votre organisation, vous portez sans doute personnellement ces valeurs. C’est alors une opportunité de placer votre personnalité au centre de votre réflexion.

Pour vous aider à définir vos valeurs, reprenez l’exemple de Frichti (partie 1, chapitre 2) ou à plus grande échelle, celui de Patagonia, dont le fondateur Yvon Chouinard s’est exprimé à travers plusieurs ouvrages et films.

Ou encore :

• Michel et Augustin ont donné leur nom à leur marque, et se mettent régulièrement en scène, dans une démarche de transparence ;

• Les fondateurs d'Agricool, enfants d’agriculteurs, expliquent qui ils sont et pourquoi ils veulent permettre à tous de retrouver le goût des bonnes fraises.

Qu'apporter à votre communauté ?

Pour définir ce que vous pouvez apporter à votre communauté, reprenez l’étude de votre communauté, et de ce qui l’anime. Tentez maintenant de voir ce qu’il y a en commun entre vos valeurs et ses attentes :

• Le plaisir et le divertissement ? Apportez des "snack-content", de quoi susciter une émotion (drôle, beau, intéressant), facilement ;

• Le service pratique ? Apportez des informations, partagez des outils, conseillez des lieux ;

• La bonne affaire ? Offrez des réductions, des programmes de fidélité, de recommandation ;

• La nouveauté, l’exclusivité ? Des infos exclusives, des ventes privées, de la personnalisation ;

• L’information, la soif d’apprendre ? Des articles/vidéos qui font réfléchir, apprendre de nouvelles choses, et nous ouvrent à des idées nouvelles ;

• La valorisation ? Passez du temps sur les conversations, valorisez avec quelques lignes, ou même un visuel créé pour l’occasion, avant-première, expérience exclusive ;

• Le sentiment d’appartenance ? Utilisez un vocabulaire et des codes très spécifiques, des contenus addictifs, fréquents, un univers immersif ;

• La revendication ? Véhiculez des valeurs communes, incluez tout nouvel arrivant, argumentez, aidez à convaincre la communauté autour d’elle, réunissez par le refus des valeurs opposées ;

• Le partage d’expérience, l’entraide ? Aidez à faire émerger l’expertise, facilitez la mise en relation.