Maintenant que vous avez identifié vos communautés et avez déterminé les réseaux sociaux sur lesquels déployer votre présence, vous devez définir votre ligne éditoriale : un ton et une iconographie qui vous ressemblent.
Cette identité vous permettra d’élaborer vos contenus mais aussi d’interagir dans les conversations. Le ton doit être le même partout : dans vos publications, dans l’animation des réponses/commentaires, dans les messages privés. On doit aussi le retrouver dans vos autres outils de communication, dans vos newsletters, auprès de votre personnel en point de vente, et au téléphone avec votre équipe SAV.
Observez et analysez des lignes éditoriales
Si vous n’avez pas d’exemple en tête, jetez un œil aux contenus de ces quelques marques qui ont une identité clairement définie :
Innocent (en anglais et en français) : humour, complicité et finesse d’esprit, en s’autorisant des textes longs tant qu’ils sont accrocheurs et d’une grande qualité éditoriale ;
Dior : luxe, textes longs, avec une touche de français même lorsque le texte est en anglais, images désaturées et peu constratées, autour de la couleur crème ;
Nike : textes courts, en phrases courtes, volontaires, interpellant le lecteur de façon directe, images très travaillées. En français, le “tu” est parfois employé même pour s’adresser à l’ensemble de la communauté, pour une interpellation plus directe ;
Freeletics : appelant à l’action également, mais de façon encore plus directe, presque sèche, souvent à l’impératif, images peu contrastées à dominante noire, mettant toujours en scène un athlète ;
Missguided : ton léger, anticonventionnel, tape-à-l’œil, avec de nombreux emojis, images colorées, mettant en général en scène plusieurs personnes ;
Humans of New York: photo d’une personne en général seule en extérieur, texte sous forme d’une longue citation, avec une entame accrocheuse, puis le lieu et l’année entre parenthèses
Faites le même travail d’analyse avec au moins 5 comptes de votre choix. Cela peut être des marques que vous suivez déjà, ou d’autres que vous découvrez. Il est important que vous preniez vos propres exemples, et puissiez les analyser !
Pour chacune de ces marques, quelles valeurs vous semblent être transmise par leur ton et leur iconographie ? Qu’est-ce que vous ressentez en étant immergé(e) dans ces contenus ?
Souvenez-vous : vos contenus doivent représenter vos valeurs. Harley-Davidson vend la liberté et l’évasion ? Ses contenus doivent nous faire voyager. Si les textes sont trop complexes, ou trop terre-à-terre, si les images sont trop quotidiennes, c’est raté. La promesse n’est pas remplie, et aucune émotion n’est transmise.
Mettez en place votre propre charte éditoriale
Reprenez donc votre schéma "faites émerger vos valeurs". Vous devez l’avoir sous les yeux, et y rester fidèle. Puis, reprenez votre stratégie pour commencer à définir votre ligne éditoriale. Comme dans l’analyse que vous venez de faire, répondez aux questions suivantes pour votre organisation.
Le texte :
Quels sujets émergent de vos valeurs ?
Pouvez-vous en tirer des principes pour vos textes ?
Vos phrases doivent-elles être courtes ? Longues ? Entre les deux ?
Vos textes doivent-ils être courts ? Tout le temps ? Peuvent-ils être parfois longs ? Doivent-ils être toujours longs ?
Allez-vous inverser le sujet et le verbe dans les questions (comme dans cette liste) ?
Allez-vous tutoyer la communauté dans son ensemble ? Ou allez-vous utiliser le "tu" seulement dans des conversations avec une personne ? Ou utiliserez-vous le "vous" en toute circonstance ? Au cas par cas (si votre organisation est exposée à des clients mécontents, il est peut-être bon d’écrire "vous" dans ces cas précis) ?
Lorsque vous parlez de vous, allez-vous utiliser "nous" ("notre nouveau produit") ? Ou nommer l’organisation en utilisant la 3e personne ("la marque sort un nouveau produit") ? Ou allez-vous incarner votre prise de parole en utilisant "je" pour plus de proximité ("je vous présente ce nouveau produit") ?
Allez-vous signer vos commentaires, ou vos tweets avec votre vrai prénom ou vos initiales, comme le font des comptes SAV ? Cela permet d’assurer un suivi, mais aussi d’humaniser des messages.
Allez-vous utiliser des emojis ? Jamais ? Parfois ? Toujours un ? Selon l’envie ?
Ces emojis vont-ils remplacer des mots ? Ou simplement annoncer un "mood" ?
Avez-vous des emojis qui vous ressemblent et que vous souhaitez utiliser en priorité ?
Y a-t-il des mots que vous souhaitez placer le plus possible ? (Ex : Nescafé a fait en sorte de faire revenir le mot "rencontre" souvent dans les conversations. Sur le long terme, cela a changé la teneur des conversations).
Dans vos conversations, allez-vous utiliser l’absurde ? L’humour ? L’auto-dérision ? Ou au contraire répondre uniquement au premier degré avec efficacité ?
Quel objectif donnez-vous à vos contenus ? Faire rire, sourire, étonner, réfléchir, saliver ? Vos textes et vos visuels doivent être alignés sur cet objectif.
Les visuels :
Quels formats de visuels allez-vous privilégier ? Aucun (uniquement du texte) ? Le gif ? L’illustration ? La photo ? La vidéo ? Un mélange ?
Il est souhaitable, mais pas obligatoire d’harmoniser ces formats. Quand c’est une vidéo, va-t-elle durer un temps défini ? Est-elle toujours sur le même format (ex. : Konbini, un visage face caméra, dans un environnement coloré/playful) ?
Les 3 premières secondes de la vidéo doivent être les plus accrocheuses : allez-vous y mettre la citation la plus marquante, si c’est une interview ? Une introduction travaillée spécialement ? L’image la plus belle ? Une musique dynamique ?
Quand c’est une photo, est-elle toujours en plongée / contre-plongée ? Sur un plan large / resserré ? Avec une personne / un groupe de personnes / un objet / un paysage ?
Quand c’est une illustration, avec quel traité graphique ? Voulez-vous une couleur dominante pour l’ensemble de vos visuels ? Ou un spectre de couleurs ? Des couleurs chaudes, froides, pastel, vives, désaturées, noir et blanc ?
Avez-vous un traité graphique particulier ? Du texte en surimpression ?
Avec quelle typographie ?
Écrivez d’autres principes pour vos textes et images, à mesure qu’ils vous viennent en tête. Tout texte et toute image dira quelque chose de vous, ne laissez rien au hasard !
Cela peut prendre du temps et devenir très précis. Dans cet exemple, cette marque de running souhaite jouer sur l’interaction nature/ville. Et les images doivent également être prises du point de vue d’un coureur. Ainsi, seule l’image de gauche remplit les deux conditions :
Pour ce qui concerne le texte, appuyez aussi vos choix d’exemples. Rédigez des textes qui correspondent parfaitement ou pas du tout à vos choix. N’oubliez pas d’intégrer l’interaction dans les conversations à vos exemples.
Un bon moyen de cerner votre ton est de créer un tableau de "do's and don'ts". Les bons mots à utiliser, ceux qui vous ressemblent, et ceux qui sont trop familiers, ou trop soutenus.
Si vous souhaitez incarner l'esprit de rébellion, vous allez prendre des libertés avec la syntaxe, pour coller à un style plus naturel - c'est votre "do".
Votre "don't" serait donc une syntaxe trop propre, avec l'inversion sujet-verbe pour les questions. Mais vous devez aussi prévoir un autre "don't", pour vous poser une limite : faire des fautes d'orthographe, par exemple.
La charte éditoriale est le document de référence qui formalise les règles et indications pour la rédaction de l’ensemble des contenus qui seront mis en ligne sur vos réseaux sociaux. Elle doit comporter de nombreux exemples et contre-exemples. L’objectif est d’assurer la cohérence et la qualité de votre ligne éditoriale pour l’ensemble des collaborateurs qui auront à produire du contenu pour vos réseaux sociaux :
Le(a) Community Manager (CM) principal(e) ;
Ses back-ups, en cas de congé ou d’indisponibilité ;
Ses successeurs ;
D’éventuels CM indépendants qui seront sollicités pour des opérations court terme ;
Des personnes qui gèrent des comptes secondaires de votre organisation sur les réseaux sociaux. Par exemple, certains revendeurs ont des pages Facebook, ou répondent à des Google reviews, ils doivent le faire avec le même ton que sur le compte principal de l’organisation ;
Le(a) photographe, le(a) vidéaste ;
Votre service relations presse ;
D’éventuels influenceurs partenaires : dans ce cas, vous aurez besoin de les sensibiliser à certains points, sans forcément dévoiler l’ensemble de votre charte éditoriale.
Certains formats sont plus efficaces que d’autres
En dehors de ce qui correspond à votre identité, certains formats de contenus fonctionnent généralement mieux que d’autres. Vous pouvez bénéficier de l’expérience des autres pour ne pas faire les mêmes erreurs :
Un contenu court (texte ou vidéo) est plus efficace pour engager de nombreuses personnes. Mais un contenu long n’est pas interdit, vous devez simplement travailler votre accroche, et savoir que seules les personnes très engagées iront jusqu’au bout ;
Sur Twitter, la place est à la concision. Même si le format thread permet de développer une argumentation, ou de multiplier les exemples, la règle est la même : un tweet, une idée !
Sur Facebook, une vidéo recevra plus d’interactions qu’une image, et une image en recevra plus qu’un simple texte.
Le sourcing et la création de contenus
Une fois la charte éditoriale établie, comment créer votre contenu ?
Pour ne pas partir de zéro, vous pouvez faire le sourcing de sujets, de contenus, d’articles que vous souhaitez diffuser. Là aussi, restez fidèle à votre charte ! Certains sujets, certains traitements ne passeront pas votre filtre.
Si vous décidez de créer le contenu vous-même, vous pouvez au minimum le faire avec un bon appareil photo et une bonne plume. Vous pouvez aussi avoir besoin d’un template Photoshop livré par un(e) directeur(-trice) artistique pour être autonome et pouvoir créer du contenu rapidement.
Mais vous pouvez être plus ambitieux, et produire des contenus originaux conséquents : billets de blog, vidéos, podcasts. Voici quelques conseils pour créer une "content factory", une équipe de création de contenu.
Si vous devez gérer un temps fort (lancement, crise, campagne), vous devrez peut-être créer du contenu en mode plus spontané ! Il sera donc peut-être utile de réunir physiquement votre équipe de créateurs de contenus dans une même pièce (War Room, ou Social Room). Voici quelques conseils pour que ce temps fort se déroule dans les meilleures conditions. Cette Social Room peut être éphémère ou au contraire devenir votre organisation par défaut.
Votre organisation a peut-être aussi besoin de s’intégrer à un événement grand public en live. Les événements sportifs, l’actualité people, politique (sans prendre parti) ou sociétale offrent de nombreuses occasions de s’exprimer. Dans ce cas, si cette activité de "Real-Time Marketing" (RTM) prend de l’ampleur, vous aurez besoin d’une organisation spécifique. Voici quelques conseils pour la mettre en place.
Votre “room”, ou votre “factory”, peu importe son nom, doit réunir différents profils. En ayant toutes les compétences à portée de main, vous gagnez en réactivité.
La Social Room de la SNCF par exemple est constituée de Community Managers, Data Analysts, directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs. Les Social Media Managers sont là pour organiser les relations entre tous ces profils, et faire en sorte que le contenu soit conforme aux exigences, et produit à temps.
Faites des économies d’échelle
Si vous animez plusieurs réseaux sociaux, vos contenus ne seront pas exactement les mêmes. Vous ne pouvez pas copier-coller une publication destinée au réseau A sur le réseau B.
Pour autant, vous ne partirez pas de zéro. Adaptez simplement une partie des contenus à la syntaxe et au ton de chaque réseau. Vous gagnerez un temps précieux.
Par exemple, si vous gérez 4 réseaux, certains contenus s’adapteront aux 4. Certains iront simplement sur 1 ou 2 réseaux. Votre calendrier pourra donc prendre la forme suivante - ne faites bien sûr pas attention au sens du texte :
Vous pouvez aussi faire des économies d’échelle si vous travaillez sur des marchés différents. C’est-à-dire différents pays, langues, cultures, fuseaux horaires, dans différents comptes sociaux, mais sur le même réseau.
Par exemple : des comptes Twitter qui se terminent par “_fr” pour France, “_de” pour l’Allemagne, “_be” pour la Belgique, etc. Ou une seule page Facebook que vous aurez configurée de façon à bien montrer le contenu A aux personnes du marché A, le B pour les personnes du marché B, etc.
Produire du contenu pour plusieurs marchés
En termes de production de contenus pour différents marchés, vous avez typiquement 3 options :
Des entités indépendantes, produisant chacune son contenu, avec simplement une identité éditoriale et visuelle commune. Chacun peut naturellement suivre les comptes de ses homologues pour s’en inspirer librement. Mais ce n’est ni obligatoire, ni même encouragé.
⇒ Dans ce cas, vous avez peu d’économies d’échelle. Simplement une partie de la stratégie ;
Une parfaite synergie. Les contenus sont produits par une seule équipe et sont ensuite simplement traduits / localisés, avant d’être publiés. Cela peut d’ailleurs se passer dans des bureaux différents, comme dans des bureaux communs. De nombreuses sociétés de grandes villes européennes (Paris, Berlin, Barcelone, Londres) fonctionnent avec des ressortissants de différents pays vivant dans la ville pour traduire / localiser des contenus.
⇒ Dans ce cas, vos économies d’échelle sont totales, mais vos équipes peuvent manquer de créativité, et paraître moins proches des préoccupations et de la culture de leur communauté ;
Un mélange de ces deux approches. Les contenus sont produits par une équipe centralisée, et sont simplement suggérés dans un document “clé-en-main” aux équipes locales. Celles-ci restent juges des contenus à choisir, et sont libres d’en produire elle-mêmes. Chaque marché, selon sa spécificité et son organisation, prendra entre 0 et 100 % des contenus proposés, en les traduisant simplement, ou en les réadaptant largement.
⇒ Dans ce cas, tout le monde est responsabilisé. Et personne ne risque de se retrouver sans contenu, ou avec un contenu de moindre qualité. L’identité visuelle et éditoriale est toujours harmonisée.
