Appliquez une logique d’inventaire
Votre mission dans cette partie du benchmark sera de :
relever les interactions et types de contenus proposés aux utilisateurs ;
identifier les fonctionnalités efficaces (ou non). C'est-à-dire celles qui servent les objectifs des internautes, ou au contraire celles qui complexifient les parcours utilisateurs.
Vous arrivez à imaginer un site marchand sans la possibilité d’ajouter des produits dans un panier ?
Prenons l’exemple du site d'OpenClassrooms.
Voici les fonctionnalités sur cette page :
Un accès à votre compte utilisateur.
Un moteur de recherche interne.
Un fil d’Ariane.
Une zone synthétique de description du cours.
Une barre de visualisation de la progression (interactive).
Un lecteur vidéo.
Une zone de partage social.
Un bouton d’inscription au cours.
Un menu accordéon pour présenter la totalité du cours.
Un accès à la présentation du professeur.
Je peux déjà voir que certaines de ces fonctionnalités sont structurantes (beaucoup utilisées durant le parcours client sur le site) pour ce type de site, et certaines apportent une véritable valeur ajoutée.
Vous allez dans un premier temps identifier quelles sont les pages représentatives. Puis vous analyserez ces mêmes pages pour tous les sites étudiés.
Admettons que vous souhaitiez créer un nouveau site de formations en ligne ; vous étudierez donc pour chacun de vos compétiteurs :
la page d’accueil ;
la présentation des parcours proposés (l’offre globale) ;
la page de présentation d’un cours (la présentation d’ensemble d’un cours) ;
la page d’un chapitre (comment est construit un cours) ;
les fonctionnalités transversales (l’espace membre, la recherche, les quiz, etc.).
Si besoin, faites des associations pour trouver des idées nouvelles
Pour améliorer vos propositions, laissez de côté un moment votre périmètre d’étude pour vous ouvrir à d’autres domaines : cherchez l’inspiration auprès d’acteurs ayant des activités différentes de ceux de votre étude.
Pour cela, pensez par associations. Identifiez des supports connus proposant des interactions similaires :
Vous souhaitez construire un nouveau site de recettes de cuisine. Allez jeter un œil du côté des programmes de coaching sportif !
Vous souhaitez réaliser des compositions de chocolats, et les envoyer dans toute la France. Pourquoi ne pas s’inspirer de certains sites de livraison de bouquets ?
Vous souhaitez réaliser un site de cours en ligne. Pourquoi ne pas s’inspirer de certains sites de cours de yoga en ligne ?
Un benchmark fonctionnel ne peut pas se contenter d’analyser uniquement la concurrence. Inspirez-vous de ce qui fonctionne le mieux.
Adaptez votre étude à vos objectifs
Ce sont bien les motivations de vos clients qui vont déterminer quelles seront les fonctionnalités clés à étudier. Vous pouvez avoir recours aux personas pour révéler les parcours utilisateurs essentiels. J’ai souvent recours aux metro-maps pour formaliser ces parcours, et mettre en évidence les fonctionnalités sur lesquelles je devrais me concentrer. Voici un exemple de metro-map pour une prise de RdV avec un service de coaching :
Cet exemple m’encourage à axer mon étude fonctionnelle sur :
les logiques de connexion rapide ;
la création de compte ;
le traitement des questionnaires de profilage ;
les modes de sélection par proximité ;
les fonctionnalités de prise de rendez-vous ;
l’utilisation de crédits prépayés, etc.
Ces types d’interactions seront au cœur de mon analyse, et je consacrerai sans doute moins de temps à l’étude de fonctionnalités secondaires.
Passez en mode "matriciel"
Pour vous éviter de noter à la main chacune des fonctionnalités observées, je vous invite à utiliser un tableau de type Excel ou Google Sheet.
Ce format permet de classer tous nos éléments, comme suit :
l’étude concurrentielle ;
les fonctionnalités ;
la présence sur les réseaux sociaux ;
les critères techniques (dont je vous parlerai dans le prochain chapitre).
Dans l’exemple de metro-map vu plus haut, pour la partie fonctionnelle, le contexte du projet amène à relever :
la nature des contenus proposés ;
la présence ou l’absence de contenus type quiz, tests et petits jeux en ligne ;
l’utilisation de guides d’achat et de comparateurs ;
les modes de navigation valorisant les produits du catalogue ;
les fonctionnalités e-commerce ;
les fonctionnalités de service et d’assistance (SAV, entraide des clients…) ;
les fonctionnalités transversales type modes de recherche, partages sociaux, etc.
En résumé
Sélectionnez les types de pages représentatifs à étudier. Vous ne pourrez pas tout analyser.
Pour cette approche fonctionnelle, inspirez-vous de supports en dehors de votre sphère concurrentielle.
Concentrez votre étude sur des fonctionnalités en rapport avec les objectifs de votre projet. Vos personas et leurs parcours peuvent vous y aider.
Compilez vos résultats dans une grille d’analyse.
Vous venez de réaliser un inventaire méticuleux des fonctionnalités qui augmenteront la valeur de vos propositions de benchmark. Voyons à présent comment aborder notre analyse sous un angle technologique.
