Maintenant que vous avez observé les données financières de votre entreprise, il est temps de les améliorer avec des stratégies de fidélisation.
Comment fidéliser un portefeuille clients ?
La tâche n’est pas aisée et repose sur une triple approche :
une gestion de votre portefeuille clients guidée par les chiffres, avec un suivi régulier d’indicateurs de performance. Après tout, l’objectif de la fidélisation est de vendre plus (augmentation du chiffre d’affaires) avec moins de ressources ;
le déploiement de stratégies (marketing) pour inciter le client à revenir au fil du temps (acquisition), mais aussi l’inciter à rester (rétention) ;
une collaboration avec d’autres équipes pour s’assurer d’une expérience d’achat et d’un parcours client irréprochable. Un client satisfait et ayant des résultats acceptera plus volontiers de revenir (ou de rester).
Vendez à vos clients existants avec des stratégies marketing
Pour vendre davantage à un portefeuille de clients existants, il vaut bien connaître sa clientèle et ses besoins : questions découverte lors de l’entretien de vente, collecte de données lors d’achats sur site Internet, analyse des offres les plus performantes auprès d’un segment clients…
La fidélisation repose donc sur une véritable notion de partenariat avec son client : il faut poser des questions, créer de la confiance, apporter de la valeur, l’aider à réussir, lui demander du "feedback" (des retours), lui faire vivre une expérience fluide et efficace et, enfin, lui donner l’impression d’être compris (voire, d’être unique !).
Mais, pour l’instant, concentrons-nous uniquement sur les leviers marketing !
Quelles sont les stratégies marketing de fidélisation ?
Les besoins de vos clients sont uniques. Vous devez donc réfléchir à une stratégie qui prend en compte les spécificités de votre business.
Cependant, vous pourrez vous inspirer des modèles suivants (la liste n’étant pas exhaustive) :
Repeat business (la vente répétitive ou fréquente)
Lorsqu’un client achète de nouveau les mêmes produits ou services chez vous, il réalise une vente répétitive. Ce type d’achat peut être réalisé à la demande (au fil du besoin) ou être fixé dans un contrat (avec un abonnement, par exemple).
Cette technique requiert un besoin récurrent. Cependant, le client pourrait aller ailleurs pour répondre à ce besoin. Dans ce cas, il faudra récompenser la fidélité (avec une réduction ou un cadeau) pour s’extraire des jeux de concurrence.
Exemple : un pressing devrait, à priori, pouvoir fidéliser sa clientèle, notamment pour les professionnels qui ont besoin de nettoyer leurs costumes régulièrement. Pour encourager l’achat répétitif, le pressing pourrait proposer une carte de fidélité, avec le 10e lavage offert.
Up-selling (la montée en gamme)
Cette stratégie consiste à proposer une offre à un tarif plus élevé pour accompagner le client vers un résultat plus important.
Exemple : les instituts de beauté ou spas proposent parfois un accès simple au hammam/piscine/sauna. Une stratégie de montée en gamme permettrait de proposer aux clients des forfaits ou abonnements dans lesquels l’accès est inclus et, en supplément, un massage ou soin est proposé.
Cross-selling (la vente complémentaire)
Cette technique consiste à proposer, au moment de l’achat, une offre supplémentaire qui permettra d’accompagner le client vers le résultat souhaité.
Exemple : un magasin de chaussures propose toujours des chaussettes (pour la gamme sport) ou des soins de protection du cuir (pour la gamme ville) : d’ailleurs, les bons vendeurs proposent toujours ces offres au moment de passer à la caisse !
De même, les magasins de téléphonie proposent, en général, l’assurance pour smartphones au moment de l’achat, ou des options sur l’abonnement téléphonique.
Maintenance (soutien sur le long terme)
Les offres de maintenance permettent de poursuivre une collaboration après l’achat, sur des produits ou services qui nécessitent un effort de vérification, d’optimisation, d’analyse ou d’entretien sur le long terme.
Exemple : les agences de création de sites Internet proposent souvent, en fin de collaboration, un forfait pour maintenir les sites (mises à jour, sécurité, petites modifications de contenus…). L’agence WeComm, par exemple, propose des services de création et de maintenance de sites web.
Engagement (contrat sur le long terme)
Certains clients souhaitent obtenir des conditions avantageuses pour un achat répétitif, ou un gros volume. Dans ce cas, l’engagement contractuel peut être proposé. Il s’agit de proposer des abonnements, un montant minimum de commande pour une période donnée ou une exclusivité, afin de s’assurer que le client réalisera de nouvelles commandes – par besoin ou par obligation.
Exemple : le studio de yoga bordelais “Yoga Pop” propose 3 cours pour 45 €.
Loyalty Programs (programmes de fidélité)
Les programmes de loyauté ou de fidélité permettent de cumuler, au fil des achats, des récompenses : points, ventes privées, réductions, offres exclusives, livraison gratuite…
Ces programmes peuvent être gratuits ou payants : dans ce second cas, il s’agit souvent d’offres proposées à une clientèle fortunée, ou dans le marché du luxe.
Exemple : la célèbre carte bancaire American Express Platinum propose à ses membres (plutôt aisés) un système de points, chaque fois que la carte est utilisée pour payer. Les membres utilisent leurs points via un service de conciergerie, ou en ligne pour acheter des places à des événements privés (affichés “complet”, le plus souvent) ou pour échanger leurs points contre des billets d’avion.
La stratégie de Mon aide à l'heure
L’équipe de Mon aide à l’heure souhaite mettre en place une stratégie de fidélisation.
Comme les tarifs sont déjà très bas, et que la proposition de valeur de l’entreprise reste la liberté (avec la possibilité de réserver une heure à la fois), l’équipe décide de mettre en place un abonnement de 15 € par mois.
Cet abonnement permet :
de pouvoir avoir la priorité sur l’agenda de ses prestataires préférés (pouvoir réserver la même personne d’une semaine à l’autre) ;
d’avoir la priorité lors de créneaux horaires fortement sollicités ;
de ne pas devoir fournir les produits ou outils utiles aux prestataires.
Ces 15 € sont symboliques, car le coût des produits, de l’outillage et de l’adaptation du code de l’application pour permettre ces stratégies va représenter un investissement conséquent.
Gardez vos clients existants avec des stratégies de rétention
Comment garder mes clients sur le long terme ?
Pour augmenter la rétention des clients de son portefeuille, de nombreux facteurs sont à prendre en compte :
la satisfaction avant, pendant et après l’achat (concernant la qualité de l’offre, notamment) ;
la réussite des clients dans l’utilisation du produit ou service ;
un parcours client fluide ;
l’accès à une aide qualifiée, lorsque c’est nécessaire (service client réactif ; interlocuteur unique, comme un account manager…) ;
leur envie de nous recommander, qui témoigne de leur expérience positive.
Enfin, ne négligez pas le pouvoir des petites attentions : dire merci, inviter un client au restaurant, envoyer une carte de vœux ou d’anniversaire… autant de gestes qui consolideront votre relation commerciale. Après tout, la vente est une activité qui repose sur l’humain !
Vous l’aurez compris : la fidélisation est un grand chantier – surtout lorsqu’il s’agit de garder ses clients ! La concurrence est parfois féroce, et aucun compte n’est gagné à vie.
Inspirez-vous des meilleures pratiques de fidélisation
Lorsqu’il s’agit de stratégies marketing visant à fidéliser la clientèle, l’inspiration est partout !
Prenez le temps d’analyser les marques de votre quotidien et leurs offres pour identifier leurs campagnes visant à augmenter la loyauté des acheteurs.
Voici quelques exemples pour inspirer vos démarches de fidélisation :
Les applications de livraison de repas à domicile
Le marché de la livraison alimentaire à domicile est très concurrentiel : dans la plupart des grandes villes, plusieurs applications permettent de se faire livrer un plat de son restaurant préféré, par un coursier à vélo !
Pour éviter que les clients ne passent d’une plateforme à l’autre, les applications de livraison proposent presque toutes un programme de loyauté (ou de fidélisation).
Il suffit de prendre un abonnement (le plus souvent autour de 15 € par mois) pour ne plus avoir à payer de frais de livraison (de 3 € environ à chaque commande).
Exemple : la startup Deliveroo propose un programme d’abonnement avec la livraison offerte.
Cette fonctionnalité va permettre aux acheteurs de privilégier l’application sur laquelle ils sont abonnés.
Cela va aussi pousser à l’achat, étant donné que les prix sont similaires à ceux pratiqués en restaurant : le coût de la livraison n’est plus un facteur d’orientation du choix.
Les banques
Autre exemple de fidélisation : les banques, pour lesquelles le coût d’acquisition client est très élevé (300 € en moyenne).
Elles proposent, le plus souvent, de l’argent à l’ouverture d’un compte : vous avez certainement déjà vu cette fameuse phrase, “X € offerts pour l’ouverture d’un compte”.
Cette stratégie n’est pas seulement pertinente pour de l’acquisition, mais aussi pour de la fidélisation.
Il a été prouvé qu’un gain financier au démarrage du contrat (coupon de réduction, crédit à dépenser…) permet de faciliter la rétention du client, ainsi que d’augmenter le panier moyen.
Les banques proposent aussi de l’argent avec des programmes de parrainage, pour que les clients puissent recommander leurs services à leur entourage.
Exemple : la banque Fortuneo propose une “récompense” aux utilisateurs qui parrainent leurs amis. Chaque client reçoit une somme d’argent sur son compte suite à l’opération.
Les commerces de proximité
Les commerçants traditionnels ne sont pas en reste en termes de fidélisation. Le secteur de la beauté, notamment, utilise souvent une technique en caisse : une fois l’achat effectué, le vendeur remet un coupon de réduction (avec, parfois, un cadeau) valable sur le prochain achat.
Exemple : la marque L’Occitane remet souvent, lors du passage en caisse, un bon de réduction à valoir lors d’une prochaine visite.
Le prêt-à-porter
Autre industrie ayant compris l’importance de fidéliser sa clientèle : la mode, et plus particulièrement le prêt-à-porter.
Dans les boutiques physiques ou e-commerce, les vendeurs sont habitués à demander les coordonnées des clients – incités le plus souvent à le faire avec une carte de fidélité proposant de nombreux avantages (réductions, ventes privées, cadeau le jour de son anniversaire...).
La carte de fidélité permet, certes, de motiver l’acheteur à revenir en magasin, pour bénéficier de tarifs avantageux, lorsqu’il est à la recherche d’un produit en particulier.
Mais surtout, cette technique permet la collecte de données sur sa clientèle à chaque passage en caisse, pour – par la suite – envoyer des publicités et promotions adaptées au profil de l’acheteur.
Exemple : la marque Promod propose un programme de fidélité à 2 € qui permet de cumuler des points donnant droit à des réductions, des invitations aux événements VIP de la marque et un ou plusieurs cadeaux.
Les “Loyalty Programs” des compagnies aériennes
Les programmes de loyauté ou de fidélité des compagnies aériennes peuvent être gratuits ou facturés. Parfois, ils sont rattachés à des cartes de paiement.
Exemple : le programme Flying Group rassemble de nombreuses compagnies aériennes. Il s’agit d’une carte de paiement, gratuite. Son utilisation rapporte des points, tout comme la fréquence de vols auprès de compagnies membres du réseau. Les avantages sont nombreux : plus d’espace pour les jambes, priorité à l’embarquement…
Les sites et applications ayant un modèle d’abonnement
Avez-vous déjà cherché à annuler un abonnement sur un site ?
Si oui, peut-être avez-vous remarqué qu’au moment de quitter le service, des options s’offrent à vous : ici, l’équipe cherche non seulement à comprendre la raison de votre départ, mais aussi à vous retenir !
Le plus souvent, on vous proposera des articles de blog pour vous aider, des appels pour échanger sur vos problématiques ou encore des réductions sur votre abonnement !
Exemple : la suite de logiciels Adobe (Photoshop, Illustrator…) propose aux utilisateurs souhaitant annuler leurs abonnements de répondre à des questions. Une réduction est parfois proposée en fin de parcours.
Vous voici inspiré pour la mise en œuvre de stratégies de fidélisation et de rétention de votre portefeuille clients.
Il ne vous reste plus qu’à choisir une ou plusieurs de ces techniques, à dérouler votre plan d’action, et à surveiller que vos stratégies soient efficaces au quotidien !
En résumé
Les différentes techniques de fidélisation n’ont plus de secrets pour vous.
Vous êtes désormais en mesure de :
vendre vos offres à vos clients existants, grâce à des stratégies marketing ;
garder vos clients sur le long terme avec une stratégie de rétention ;
vous inspirer des méthodes de fidélisation les plus employées en B2B et B2C.
La prochaine étape consiste à inclure ces techniques dans un plan de fidélisation à déployer au quotidien.
