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J'ai tout compris !

Mis à jour le 13/07/2022

Réalisez un état des lieux de votre portefeuille clients

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Par où dois-je commencer pour fidéliser mes clients ?

Bien qu’il soit important de comprendre les différentes stratégies de fidélisation, et de les décliner au sein d’un plan d’action adapté à votre entreprise, vous devrez poser un premier jalon avant toute chose : il vous faudra établir une liste d’objectifs.

Comme pour toute action commerciale, la démarche de fidélisation a pour but d’améliorer la performance de l’entreprise, surtout au niveau financier.

Pour identifier les opportunités de fidélisation, il faut tout d’abord analyser son portefeuille clients : cela permettra de repérer les “fuites” et zones à améliorer. o_O

Cet état des lieux de l’existant va vous permettre de comprendre les résultats financiers de votre entreprise, ainsi que la structure de coûts. Vous pourrez ensuite chercher à améliorer certains chiffres, en adoptant des stratégies de fidélisation.

Avant de nous plonger dans le vif du sujet, une rapide présentation des enjeux de la fidélisation est nécessaire :

Pourquoi dois-je fidéliser mon portefeuille clients ? 

Comprenez les grands enjeux liés à la fidélisation de vos clients

Bien des commerciaux pensent, à tort, que les clients reviendront d’eux-mêmes si besoin. Or, il est de la responsabilité du chargé d’affaires de prendre en main la vente et de prospecter, même auprès d’anciens clients.

D’ailleurs, il est beaucoup plus facile de signer une vente auprès d’un portefeuille existant, plutôt qu’en cherchant à ouvrir de nouveaux comptes.

Il est donc indispensable de développer une stratégie pour retenir ses clients, et pour leur proposer de renouveler leurs achats au fil du temps. C’est cela que l’on appelle la fidélisation client

Pour résumer, la fidélisation permet à la fois :

  • de réduire les charges (marketing et vente) liées à la recherche de clients, en vendant plusieurs fois aux mêmes personnes ;

  • d’augmenter le chiffre d’affaires en vendant davantage à son portefeuille existant.

À ce stade, vous êtes certainement convaincu par l’intérêt de mettre en place une stratégie de fidélisation de vos clients. Par où commencer ? Quelle sera la prochaine étape ?

Il faudra d’abord réaliser un état des lieux de votre portefeuille client, et de vos stratégies de fidélisation actuelles. Suite à cette analyse, vous serez en mesure d’identifier les opportunités inexploitées, et de déployer des stratégies pertinentes.

Découvrez la stratégie de fidélisation de "Mon aide à l'heure"

Logo de l'entreprise fictive Mon Aide à l'Heure

“Mon aide à l’heure” est une jeune startup parisienne (100 % fictive), spécialisée dans les services à la personne (ménage, soutien scolaire, garde d’enfants et petits bricolages). 

Au démarrage, l’entreprise a décidé de proposer une grande liberté à ses clients : il est possible de trouver de l’aide pour ces tâches domestiques à partir d’une heure seulement.

Le concept est devenu viral, grâce à une belle stratégie d’acquisition clients menée par l’équipe Marketing digital. Cependant, le modèle économique n’est que peu rentable.

Et pour cause : les budgets d’acquisition de clients sont importants, alors que la stratégie de  fidélisation clients est inexistante. Les clients reviennent peu, et achètent peu.

Tout au long de ce cours, nous développerons ensemble une stratégie de fidélisation clients pour Mon Aide à l’Heure, grâce à nos apprentissages.

Réalisez l’analyse financière de votre portefeuille clients

Où en sont les performances de mon entreprise ? 

Avant de vous attaquer à la fidélisation, vous devrez d’abord connaître votre “terrain de jeu” avec une analyse complète de la clientèle actuelle, et des ventes générées par l’équipe commerciale.

Le premier indicateur est, bien entendu, le chiffre d’affaires. Il présente le volume total des ventes réalisées sur une période donnée (le plus souvent, une année). 

Il faut toujours se souvenir que le chiffre d’affaires témoigne d’une capacité à trouver un marché. Cependant, cet indicateur ne permet pas de savoir si l’offre est rentable, ni d’attester d’une bonne gestion de l’entreprise.

Le chiffre d’affaires regroupe toutes les ventes réalisées à partir des offres, le plus souvent nombreuses : rares sont les entreprises ne proposant qu’un seul produit ou service. 

À votre arrivée, étudiez les différentes offres de votre société, de façon qualitative et quantitative : quelles en sont les cibles ? Quels sont les volumes de ventes pour chaque offre ?

De plus, la question du prix de chaque offre va rapidement se poser : s’agit-il d’un tarif unitaire, à la tâche, au forfait, sur commission ? 

Autre variable importante : la quantité de clients, qui peuvent acheter une seule fois et partir ou, au contraire, acheter de façon répétée avec une fréquence plus ou moins importante. 

L’indicateur de commandes passées (ou de paniers validés) doit être observé, ainsi que le panier moyen (prix moyen dépensé pour une commande).

Ce panier moyen se calcule sur une période donnée (un an, un mois, une semaine…), à partir de la formule suivante : 

Panier moyen = (Chiffre d’affaires total) / (Quantité de commandes passées)

Enfin, le dernier chiffre à connaître, lors de l’état des lieux des ventes de votre entreprise, est celui de la croissance. C’est d’ailleurs l’un des indicateurs préférés des financiers et investisseurs : il indique la capacité, pour l’entreprise, de mieux vendre au fil du temps.

La croissance financière s’exprime en un pourcentage (taux de croissance) qui atteste donc de la capacité de développement d’une structure. C’est aussi une preuve de débouchés économiques (de demande) sur le marché.

Calculée sur une période donnée, elle peut être trouvée avec cette formule :

Taux de croissance = [(Chiffre actuel - Chiffre passé) / Chiffre passé] * 100

Ces indicateurs ne sont, en général, pas mesurés à la main (sauf dans les toutes petites structures) : les logiciels de type CRM ou e-commerce vous communiqueront des données relatives à vos résultats.

L'analyse du portefeuille de Mon aide à l'heure

Le commercial de  “Mon aide à l’heure” a analysé les performances du portefeuille clients pour l’année 2019. 

Le CA est de 1 200 000 €. Pas mal, pour une 3e année, et pour une petite équipe de 4 personnes. Pour l’instant, les services sont proposés à Paris exclusivement.

Le modèle économique repose sur le recrutement temporaire de prestataires (rémunérés via leur autoentreprise ou via chèques emploi service universel – CESU). Ce modèle a séduit 250 prestataires ! 

Voici les résultats des 12 derniers mois : 

  • L’offre est plutôt facile : “Mon Aide à l’Heure” propose du ménage, du soutien scolaire et du bricolage à réserver dès 1 heure !

  • En 2019, 63 158 heures de prestations ont été vendues à 15 000 clients. Au total, le site a comptabilisé 31 579 commandes sur la même année ! 

  • Toute heure de service est facturée 19 € HT (ou 22,70 € TTC, avec TVA).

  • Comme du temps est nécessaire pour chacun de ces services, les clients achètent – en moyenne – 2 heures d’un coup lors de leurs commandes. Le panier moyen est donc de 38 € par commande. 

  • L’an dernier, le chiffre d’affaires était de 800 000 €.

  • Le taux de croissance de 2018 à 2019 était donc de :
    ((1 200 000 - 800 000) / 800 000)*100 = 50 % 

Quant à la croissance mensuelle, elle est calculée d’un mois à l’autre. En 2019, la moyenne était de 6 % environ (avec une belle progression, de 67 000 €/mois en janvier 2019 à 133 000 €/mois en décembre 2019). 

N.B. : Dans l’exemple ci-dessus, ainsi que dans l’intégralité du cours, tous les prix s’entendent HT (hors taxes).

Grâce à cette analyse de votre portefeuille clients, vous comprendrez la structure actuelle des ventes. Cela vous donnera une première idée des chiffres à améliorer.

Cependant, avant d’établir un plan d’action, vous devrez aussi intégrer les différentes dépenses – notamment celles liées à la production de vos offres et à la recherche de clients.

Repérez les performances à améliorer en termes de rentabilité

Certains indicateurs vous permettront de savoir si vos efforts commerciaux paient ou si, au contraire, vous n’entrez pas dans vos frais !

Mon offre est-elle rentable ?

Tout d’abord, vous devez connaître vos charges sur une période donnée. Il s’agit de toutes les dépenses, frais, cotisations et impôts liés à l’existence, au maintien et au développement de votre entreprise. En bref, il s’agit de ce qui sort des comptes de l’entreprise ! 

Quelles sont les charges de Mon Aide à l'Heure ?

Logo de l'entreprise fictive Mon Aide à l'Heure

Sur 2019, l’entreprise totalise un montant de 1 193 212 € de charges. C’est un montant conséquent, surtout lorsqu’on sait que le chiffre d’affaires était de 1 200 000 € sur la même année. 

Quels sont les postes de dépenses ?

Les salaires représentent 167 000 € par an. Ici, ce montant inclut les charges patronales et cotisations sociales : c’est le coût total des employés pour la structure. Voici les différents postes représentés : 

  • Cofondateur - Directeur marketing : 35 000 €

  • Cofondateur - Directeur technique : 35 000 €

  • Commercial chargé d’affaires : 52 000 €

  • Chargé des opérations (pour les prestataires) : 45 000 €

Les salaires nets sont inférieurs aux prix du marché ; cependant, chaque salarié dispose de parts (d’actions) dans l’entreprise pour compenser cette différence.

Un budget marketing de 110 000 € par an est alloué aux efforts de vente et communication (logiciels dédiés, publicité Ads…). 

Le reste des charges (bureaux, matériel informatique, comptabilité, déplacement, support client délocalisé à Madagascar) représente 32 000 € par an. 

Ici, on observe que les charges fixes sont de 309 000 € au total ! 

Les charges variables, quant à elles, sont beaucoup plus élevées puisqu’elles comprennent la rémunération des prestataires de services.

Pour chaque heure, un prestataire coûte 14 € à “Mon Aide à l’Heure”. Sur 63 158 heures, cela représente 884 212 € (qui sont donc nos charges variables).

Pour s’assurer de la rentabilité de ses offres, il faut savoir si l’entreprise collecte plus d’argent qu’elle n’en dépense.

Pour cela, certains indicateurs vont pouvoir nous aider.

Le coût de revient

Le coût de revient permet d’analyser ce que chaque offre (produit ou service) coûte à produire. Il ne s’agit pas uniquement des matières premières, mais aussi de toutes les charges liées aux besoins de l’entreprise. 

Ainsi, le coût de revient se calcule avec la formule suivante :

Coût de revient = Somme des dépenses et charges / Quantité produite

Lorsque “Mon Aide à l’Heure” facture 1 heure de ménage, elle ne collecte pas 100 % de ces fonds : une grande partie rémunère le prestataire (14 €).

De plus, l’entreprise dépense beaucoup pour commercialiser son offre. 

Ainsi, le prix de revient est de : 1 193 212 € (ensemble des charges) / 63 158 (ensemble des heures de services réalisées) = 18,89 €.

Aujourd’hui, chaque heure de ménage coûte 18,89 €.

C’est élevé lorsqu’on sait qu’elle est vendue à 19 €. La rémunération des prestataires n’est pas une variable d’ajustement : pour améliorer cette performance, il faudra donc augmenter les prix ou réduire les charges. 

Une bonne solution consiste à fidéliser les clients, pour leur vendre à plus forte fréquence et/ou pour réduire les dépenses liées au marketing.

La marge commerciale

Autre indicateur – très précieux dans le quotidien d’un commercial : la marge 

Il faut distinguer la marge brute (aussi appelée marge commerciale) de la marge nette.

La marge brute se calcule ainsi :

 Marge brute = chiffre d’affaires - coûts de production

La marge nette prend en compte l’intégralité des charges, avec cette formule :

Marge nette = chiffre d’affaires - ensemble des charges

Parfois, on parle de taux de marge avec un pourcentage :

Taux de marge brute = (Marge brute  / chiffre d’affaires) x 100 

Taux de marge nette = (Bénéfice / chiffre d’affaires) x 100

Quelles sont les marges de “Mon aide à l’heure” ?

En 2019, le chiffre d’affaires était de 1 200 000 €.

Les coûts de production – ici les rémunérations des prestataires de services – se sont élevés à 884 212 €.

L’ensemble des charges et dépenses, cependant, était de 1 193 212 €. 

Commençons par calculer la marge brute (ou marge commerciale). 

  • Marge brute = 1 200 000 - 884 212 = 315 788 € 

Ici, cette donnée transmet peu d’informations. Transformons-la en taux :

  • Taux de marge brute = [(315 788 / 1 200 000) x 100] = 26 %

Une fois que le prestataire est payé, il reste 26 % du montant de la commande pour les caisses de “Mon Aide à l’Heure” – ce qui lui permettra de soutenir les charges de l’entreprise, et peut-être même de dégager un bénéfice. 

Qu’en est-il de la marge nette

  • Marge nette = 1 200 000 - 1 193 212 = 6 788 €

Ici, c’est un montant qui paraît faible – surtout au regard du volume de vente global (1 200 000 €). Cependant, cela montre que l’entreprise a un léger bénéfice en 2019 : c’est une bonne nouvelle.

Quel est ce taux de marge nette

  • Taux de marge nette = (6 788 / 1 200 000) x 100 = 0,56 % 

L’entreprise “Mon Aide à l’Heure” se fait 0,56 % de profit sur chaque prestation vendue. C’est un retour sur investissement bien faible, en dessous du livret A, par exemple.

Cela explique les difficultés de la startup à lever des fonds et à trouver des investisseurs. 

L’équipe va donc devoir renforcer sa marge pour se développer dans le futur. Cela pourra passer par plusieurs stratégies, comme l’augmentation des prix ou encore le déploiement de nouvelles villes.

Mais avant toute chose, l’entreprise souhaite optimiser les clients dont elle dispose avec une stratégie de fidélisation.

La liste d’indicateurs n’est pas exhaustive. De nombreuses mesures pourront vous permettre de piloter vos actions commerciales et d’analyser vos portefeuilles en détail. Ce qui compte, c’est de choisir – en amont – ce que vous souhaitez mesurer.

Vous pourrez ensuite développer un système de collecte, de stockage et d’analyse de ces données.

En résumé

Désormais, vous êtes en mesure de repérer les opportunités de fidélisation au sein de votre portefeuille clients.

En tant que commercial chargé d’affaires, votre rôle pourrait ainsi intégrer des missions visant à :

  • comprendre l’intérêt de fidéliser votre clientèle ;

  • analyser un portefeuille client pour y déceler les opportunités de fidélisation ;

  • suivre les performances financières de votre société pour les améliorer, en retenant vos clients au fil du temps !

Apprenez, à présent, les différentes techniques de fidélisation !

Exemple de certificat de réussite
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