Pendant longtemps, vous n’étiez pas autorisé à comparer votre produit ou ses qualités à celui de vos concurrents. Le droit a évolué et un cadre a été fixé pour pouvoir dorénavant proposer de la publicité comparative.
Les conditions de la publicité comparative
Pour mener une publicité comparative, vous devrez respecter un certain nombre de conditions, que vous pouvez retrouver en intégralité dans l’article L122-1 du Code de la consommation. Ces conditions sont les suivantes :
votre comparaison doit s’effectuer sur des biens et services équivalents à celui que vous proposez ;
la publicité ne doit pas être trompeuse, ou ne doit pas comporter d’éléments qui pourraient induire en erreur ;
ce sont les caractéristiques majeures des biens et services qui sont comparées, et cette comparaison se doit d’être objective et vérifiable. Ces caractéristiques, sans être identiques, doivent être comparables au même instant.
Les informations comparées
Vous devez prendre particulièrement garde aux informations que vous transmettez sur vos concurrents. Vos informations doivent être vérifiables. Ne diffusez jamais de renseignements inexacts sur vos concurrents, quel que soit le support.
Votre communication digitale sur Internet doit donc être maîtrisée. La frontière est mince entre la fourniture d’information et les propos dénigrants ou mensongers.
Et peut-on comparer le prix ?
Le prix peut faire partie de la comparaison. Vous pouvez donc entreprendre une démarche marketing ou de communication comparative sur le prix. Il faut néanmoins être en mesure de pouvoir vérifier en temps réel l'authenticité de la comparaison.
Je vous invite donc à faire preuve de prudence quant à l'utilisation de cette méthode.
Les limites de la publicité comparative
La publicité comparative, si elle est autorisée, doit se dérouler dans un cadre légal strict.
Pratique interdite n°1 : Dénigrer le concurrent et son produit
Il est interdit de dénigrer, c'est-à-dire de jeter le discrédit sur un concurrent :
en répandant des informations malveillantes sur ses produits ou ses services ;
en portant atteinte à ses compétences professionnelles, à son honorabilité, à son crédit, à ses perspectives d'avenir.
Il est également interdit de dénigrer le prix du produit, le produit lui-même ou les méthodes commerciales du concurrent.
Et qu’en est-il de l’humour ?
L'humour et la caricature restent toujours à la frontière de la pratique légale ou abusive. Vous devez donc être particulièrement précautionneux si vous souhaitez utiliser l’humour lors de vos publicités comparatives.
Pratique interdite n°2 : les pratiques déloyales
Les pratiques déloyales consistent à « duper » le consommateur, en lui proposant une publicité qui ne correspond pas au produit ou service vendu. Elles englobent toute action qui s’appuierait sur les vulnérabilités des consommateurs : leur âge, une infirmité mentale/physique, leur crédulité.
Les conditions des pratiques déloyales sont précisées dans l’article L121-1 ci-dessous :
"Une pratique commerciale est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service.
Le caractère déloyal d'une pratique commerciale visant une catégorie particulière de consommateurs ou un groupe de consommateurs vulnérables en raison d'une infirmité mentale ou physique, de leur âge ou de leur crédulité s'apprécie au regard de la capacité moyenne de discernement de la catégorie ou du groupe."Article L121-1, Code de la consommation
Ces pratiques seront condamnées pénalement, et des dommages et intérêts devront être payés.
Le parasitisme
Le parasitisme est un cas particulier des pratiques déloyales. Vous pourriez être tenté de profiter de la bonne réputation, des signes distinctifs ou de la notoriété du concurrent, en proposant par exemple des couleurs proches, un slogan similaire ou tout autre élément permettant de faire croire au consommateur que le produit que vous vendez serait celui du concurrent.
Si de nombreux consommateurs se trompent en achetant un produit parce que l’emballage était presque similaire ou le nom très proche, le consommateur a été trompé. Il a cru acheter le produit original alors qu'il a acheté un produit concurrent.
Cette pratique, qui sort de la publicité comparative, est jugée comme un cas de parasitisme qui peut être sanctionné.
D’autres pratiques abusives interdites
Outre ce qui a déjà été dit, il faut ajouter un certain nombre de pratiques abusives en matière de vente :
les prix prédateurs qui sont les prix anormalement bas ;
les reventes à perte ;
les pratiques discriminatoires ;
les avantages sans contrepartie proportionnée (des services fictifs, ou dont la valeur ne correspond pas à la somme payée par le client);
les abus de dépendance ou de puissance.
En résumé
La publicité comparative est autorisée sous certaines conditions.
Ne perdez jamais de vue qu'il ne faut pas se limiter à une liste d'interdits mais envisager qu’une pratique de contournement ayant un effet similaire ou équivalent aura le même effet juridique.
Soyez-vous même et distinguez-vous de vos concurrents sans leur porter atteinte !
Vous avez maintenant compris ce que vous pouvez faire en matière de publicité comparative. Nous allons voir dans la prochaine partie le cadre juridique concernant le contenu de votre publicité.
