En tant que commercial, vous pouvez être certain que la question du prix sera posée lors de votre entretien de vente : “combien coûtent vos offres ? ”
Pour ne pas rester sans voix, pensez à définir votre grille tarifaire ! Il s’agit d’une liste de tous vos prix par référence (produits ou services) et des réductions possibles sous conditions (volumes, délais de paiement, etc.).
De plus, en tant que commercial, vous serez sur le terrain et la question des prix sera au cœur de votre activité :
vos clients vous demanderont des réductions ou modifications de l’offre impactant le prix ;
vous devrez défendre le prix de vos services ou produits ;
vous obtiendrez des retours directs de votre marché et pourrez juger de la nécessité d’adapter vos offres et leurs prix ;
vous êtes l’un des garants de la pérennité de votre entreprise. Si vous vendez suffisamment (et aux bons prix), alors votre organisation pourra continuer de se développer et d’innover sur son marché.
Comment créer ma grille tarifaire ?
Définissez vos prix, avec l’aide de votre équipe ou de votre directeur commercial, pour vous assurer :
de la rentabilité de votre offre ;
de votre marge et de votre capacité de négociation ;
des conditions et délais de paiement requis pour la santé financière de votre entreprise.
Fixez des prix de vente rentables
En général, les prix reflètent un mode de calcul très simple : une marge est ajoutée aux coûts de création ou d’achat du produit/service.
Cela permet de s’assurer que l’opération de vente est rentable (le prix de vente couvre toutes les charges de l’entreprise, et dégage peut-être même un bénéfice).
Il est aussi possible de calculer ses prix avec d’autres méthodes :
un pourcentage total de la valeur apportée ;
en s’alignant avec la concurrence (le prix de marché) ;
en prenant en compte la rareté et la valeur perçue de l’offre. C’est notamment le cas pour les produits de luxe.
Les tarifs seront présentés différemment aux clients. En effet, ceux-ci ne seront pas informés des coûts et marges de votre activité.
Faut-il afficher nos tarifs sur notre site Internet ou nos brochures ?
Lorsqu’il s’agit de communiquer publiquement sur ses tarifs, il y a deux écoles :
les commerciaux qui affichent leurs tarifs en toute transparence : cela permet de gagner du temps. Les prospects acceptant les entretiens de vente ont connaissance du prix. Ils sont potentiellement prêts à investir à ce prix ;
les commerciaux préférant attendre d’échanger de vive voix avec leurs prospects. Cela leur donne l’occasion de présenter la valeur apportée par leur offre. En effet, celle-ci pourrait être incomprise et, dans ce cas, les clients pourraient trouver le prix trop élevé.
Dans tous les cas, vous devez présenter une grille tarifaire reliant chaque prix à une unité de mesure compréhensible par vos clients.
Prenons l’exemple d’un cabinet d’architectes.
Le cabinet facture 10 % du prix total des chantiers qu’il accepte.
S’il travaille sur une rénovation de bâtiment représentant 500 000 euros, ses honoraires seront ainsi de 50 000 €.
Afin de s’assurer que son activité soit rentable, il pourra décider de fixer un montant minimum de 15 000 € pour toutes ses commandes. Cela le protégera pour de petits chantiers.
Lorsqu’un client viendra le solliciter pour une simple étude, il pourra facturer un forfait (par exemple, 5 000 €) ou des honoraires à l’heure (par exemple, 150 €/heure).
Ces montants sont alignés avec le prix de marché constaté dans sa ville (tarifs pratiqués par d’autres architectes indépendants ou cabinets).
Étant dans le commerce du temps (celui de ses collaborateurs architectes), ce cabinet a calculé que grâce à ses prix, il sera capable de couvrir ses charges et dépenses (logiciels, loyer professionnel, assurance, formations…), tout en versant une rémunération à son équipe.
Ses prix de vente sont reliés à des unités de mesure clairs pour le client. Les montants lui permettent d’être rentable.
Ainsi, pour définir une grille tarifaire, vous devez d’abord connaître le coût de revient de toutes vos offres.
Ce coût intègre des charges directes (directement liées à la production du bien ou du service) :
le prix d’achat des matières premières ;
le temps passé par votre équipe sur ce projet (au prorata de leur coût salarial) ;
toutes les dépenses liées à la production du bien ou du service.
Il faut également prendre en compte les charges indirectes, c’est-à-dire celles liées à l’existence de l’entreprise :
le loyer de votre organisation ;
les salaires des employés ayant des missions de support à l’entreprise ;
toutes les charges et dépenses liées au bon fonctionnement de votre organisation (assurances, transports, frais bancaires, R&D…).
En tant que commercial, vous vous apercevrez rapidement que les chiffres des années précédentes seront vos meilleurs alliés pour réaliser vos calculs autour du coût de revient, des marges et des objectifs de croissance.
Si votre offre est riche en références (de nombreux produits ou services sont proposés dans votre catalogue), vous aurez aussi des difficultés à calculer votre prix de revient.
Rappelez-vous qu’il s’agit ici d’une boussole plutôt que d’une science exacte.
Bien entendu, ces calculs s’entendent sans la TVA dont l’effet est neutre pour les entreprises. Elle est collectée et récupérée par les sociétés, puis reversée à l’administration fiscale.
Cependant son coût n’est pas supporté par les entreprises. C’est le consommateur final – le particulier – qui s'acquitte de cet impôt.
Pensez-donc à utiliser des montants HT (hors taxes) – c’est-à-dire sans la TVA – pour tous vos calculs de prix de revient.
Prenons l’exemple d’un garagiste spécialisé dans le changement de pneus par lot de deux.
Ils n’ont que cette offre, et aucun autre service. Celle-ci est facturée 150 € HT au client final. Cela inclut la main d’œuvre.
Analysons le prix de revient pour cette opération commerciale.
Le coût d’achat des pneus est de 50 € HT. Il faut 30 minutes et deux mécaniciens pour changer ses pneus. Chacun de ces salariés coûte 50 € de l’heure à l’entreprise (coût chargé, avec cotisations patronales).
Les charges directes sont donc de 50 € + 50 € = 100 €.
Ce petit garage a également un employé se chargeant de l’administratif, un loyer et des dépenses annuelles d’environ 60 000 €.
Ce garage change 1 500 paires de pneus par an.
Les charges indirectes sont donc de 60 000 € / 1 500 € = 40 € par lot de pneus changé.
Au total, le prix de revient – par lot de pneus – est de 140 € HT. Le prix de vente est de 150 € HT. L’entreprise réalise un bénéfice de 10 € par opération commerciale (et un bénéfice brut (avant impôt) de 15 000 € par an).
Pour que votre entreprise dégage des bénéfices, il faudra que votre prix de vente soit supérieur à votre prix de revient.
En revanche, si ces deux montants sont égaux, alors vous serez à l’équilibre. Les revenus générés par vos ventes couvriront simplement toutes les dépenses de votre entreprise.
Il existe des modèles économiques dans lesquels être à l’équilibre est suffisant : il s’agit par exemple des organisations à but non lucratif, dont le but est de financer des activités clés, ou des institutions et associations parapubliques dont le budget doit être à l’équilibre.
Cependant, en tant que commercial chargé d’affaires, vous serez le plus souvent recruté pour dégager des bénéfices. Ceux-ci permettent à l’entreprise de renforcer sa stabilité en mettant de l’argent en réserve, en investissant dans l’innovation, en recrutant de nouveaux salariés et en gagnant la confiance du marché pour solliciter de futurs financements (c’est notamment le cas des sociétés cotées en bourse).
Ainsi, pour dégager des bénéfices, il faut facturer plus cher que le coût de revient. On appelle cela la marge.
Calculez votre marge commerciale
Il faut distinguer deux types de marge :
la marge commerciale (ou marge brute), qui aura un grand impact dans votre métier de commercial. Elle vous permettra d’accorder ou de refuser une potentielle réduction de prix ;
la marge nette qui est un indicateur de la performance financière de votre entreprise. Elle sera moins importante dans votre travail.
Avec cette formule, vous noterez que vous obtiendrez un montant. Cependant, il est également possible de calculer le taux de marge qui est – quant à lui – un pourcentage.
Taux de marge = 100 x (Marge brute / Coût de revient) |
Il n’existe pas de “bon” taux de marge.
Certaines industries ont des marges commerciales très importantes : c’est le cas du prêt-à-porter, par exemple, qui fait fabriquer des vêtements dans des pays où le coût du travail est très faible. Il n’est pas rare d’y voir des marges de 60 % – 70 %.
D’autres secteurs ont des marges commerciales plus faibles. C’est notamment le cas pour les prestations de services. Les taux de marges sont généralement entre 10 et 30 %.
Dans les industries low cost, les marges peuvent même représenter moins de 10 % du prix de vente. Dans ce cas, le modèle économique repose sur le volume : il faut vendre beaucoup pour générer des bénéfices satisfaisants.
Cette marge nette permet d’évaluer la santé financière d’une entreprise, sa capacité à prendre des risques ou – au contraire – à faire face aux difficultés. C’est l’une des données utilisées par les banques et investisseurs pour prendre une décision d’investissement.
Reprenons l’exemple de notre garage.
Nous savons déjà qu’il dégage une marge commerciale de 10 €. En effet, le prix de vente est de 150 € HT et le prix de revient est de 140 €.
Son taux de marge brute est donc de 7 %.
Ce garage commercialise 1 500 lots de pneus par an, à hauteur de 150 € HT par lot. Le chiffre d’affaires est donc de 225 000 €.
Son bénéfice brut est de 15 000 €. Après l’impôt sur les sociétés (environ 15 %), le bénéfice net sera de 12 750 €.
Ainsi, sa marge nette est 100 x (12 750 / 225 000) = 5,6 %.
La marge nette est intéressante par simple curiosité. Cependant, cette notion vous servira peu au quotidien. C’est de votre marge commerciale qu'il faut vous préoccuper en priorité.
Pourquoi dois-je connaître la marge commerciale de mes offres avant d’arriver en rendez-vous ?
Dans certains cas, vos prospects voudront négocier les prix de vos offres. En connaissant votre marge, vous pourrez savoir si une réduction est possible.
Vous pourrez également vous servir de cette information pour mettre en place des campagnes de promotions, soldes ou remises liées à la commande d’un large volume.
Comment augmenter ma marge commerciale ?
Il existe plusieurs méthodes pour augmenter votre marge brute :
augmenter votre prix de vente ;
vendre un volume plus important, pour ainsi pouvoir négocier avec vos fournisseurs et obtenir un prix de revient plus faible ;
trouver des alternatives moins onéreuses (diminuer le prix de revient) en innovant, en automatisant ou en changeant de fournisseur. Attention toutefois à la potentielle perte de qualité.
Vous disposez désormais d’une grille tarifaire rentable et vous connaissez la marge commerciale pour chacune de vos offres. La dernière étape de votre préparation – lorsqu’il s’agit du prix – consiste à définir les conditions de paiement.
Définissez vos conditions de paiement
Une fois votre vente conclue, il faudra vous faire payer.
L’une de vos missions de commercial sera certainement d’éditer devis et factures, qui sont des documents comptables, et d’en demander le paiement auprès de vos clients.
Cependant, vous devez penser aux modalités de paiement, c’est-à-dire aux délais accordés à votre client, aux monnaies et aux méthodes de paiement acceptées.
Les délais de paiement sont un enjeu majeur des négociations commerciales.
Dans votre proposition commerciale, vous pouvez proposer des délais de paiement :
à la commande (en partie avec un acompte, ou en totalité) ;
à la date de livraison ou d’exécution du service ;
à 15, 30, 45 ou 60 jours à compter de la date d’émission de la facture ;
à 15, 30 ou 45 jours fin de mois : cette méthode consiste à ajouter un nombre de jours à la fin du mois actuel pour connaître la date limite de paiement.
Le respect des délais de paiement ne fera peut-être pas partie de vos missions.
Sachez cependant qu’il existe des pénalités – elles aussi encadrées par des lois – pour sanctionner les retards de paiement.
Vous pouvez choisir d’appliquer le taux légal : c’est un minimum qui change chaque année. Il est de 2,58 % en 2019. Vous pouvez aussi choisir un taux personnalisé, qui devra être supérieur à ce montant.
En plus des délais de paiement, vous devrez aussi penser aux méthodes de paiement. Il en existe de nombreuses, dont les suivantes (les plus utilisées) :
transferts bancaires ;
paiement par carte bancaire, grâce à un terminal de banque ou une application en ligne ;
chèques ;
espèces.
Enfin, si vos clients se trouvent à l’étranger, vous devrez peut-être travailler avec des monnaies étrangères.
En résumé
Vous approchez de la fin de votre préparation pour votre entretien de vente : vous disposez d’informations sur votre prospect, d’une proposition commerciale adaptée à votre interlocuteur, et vous maîtrisez vos prix.
Vous avez appris que le calcul de tarifs passe par :
des prix rentables pour l’organisation ;
la connaissance et le respect d’une marge commerciale saine ;
des conditions de paiement participant à la santé financière de votre entreprise.
Vous disposez du contenu (du fond) et il va maintenant falloir peaufiner votre présentation générale (la forme). En effet, vous devez laisser une bonne impression pour espérer décrocher des contrats.
