Entrons désormais dans le vif du sujet avec la mise en œuvre concrète de la méthodologie de l'audit marketing.
Réalisez des interviews avec les principaux acteurs de l’organisation
L’audit en lui-même ne peut pas être mené à bien sans une phase d’immersion préalable. Ceci implique que vous vous imprégniez du climat général de l’entreprise. Donc il est nécessaire de rencontrer les principaux acteurs de l’entreprise avant de décortiquer, lire, analyser et interpréter les documents internes qui seront fournis.
Interviewer les dirigeants
Ce sont les personnes clefs qui ont le pouvoir de décision. Selon les organisations, le véritable pouvoir peut être aux mains de personnes différentes. Par exemple, dans les PME / PMI, la structure est relativement transparente, tandis que dans les entreprises familiales, il faut évaluer l’influence morale indépendamment des dimensions financières.
Ce diagnostic avec les dirigeants a un objectif double :
comprendre la vision marketing des dirigeants, cadres et employés et l’image perçue par les partenaires extérieurs ;
recueillir des informations sur les principaux points de l’audit.
Interviewer les cadres
Les dirigeants sont rencontrés en premier et vont généralement faciliter les contacts avec les cadres supérieurs.
Ces entretiens ont un caractère plus technique. Ainsi, les cadres vont présenter chacun leurs services, leurs objectifs, leur philosophie, leurs moyens et leurs collaborateurs.
Interviewer les employés
Prendre en compte uniquement l’avis des cadres ou dirigeants n’aurait pas de sens. Les employés ont un avis tout aussi important et pertinent. En outre, leur vision est souvent bien plus opérationnelle que celle des cadres ou managers. Ils peuvent donc préconiser des solutions efficaces !
Par exemple, les employés peuvent être interrogés sur :
l'optimisation du parcours clients en magasin ;
l'amélioration du Supply Chain Management et des livraisons ;
l'optimisation de l’attente clients aux caisses dans le retail.
Interviewer les partenaires extérieurs
De fait, toute entreprise vit dans un environnement direct et indirect. À ce titre, les relations qu’elle entretient avec différents acteurs sont indispensables à étudier dans le cadre de l’audit :
fournisseurs ;
clients ;
concurrents ;
partenaires ;
distributeurs, etc.
Avec tous les acteurs de l’environnement de l’entreprise, vous devez apprécier la qualité des relations et évaluer les rapports de force financiers avec ces entités. Sont-ils équilibrés, favorables ou défavorables à l’entreprise auditée ? Qui en est responsable en interne ?
Bien comprendre les clients
N'oubliez pas que les clients font vivre l’entreprise, qu’ils soient gérés de manière directe (B2B ou B2C) ou indirecte (B2B2C). Donc les comprendre, cerner leurs attentes ou besoins, sont des priorités dans le cadre de l'audit Marketing.
Par conséquent, vous avez pour mission de :
profiler les clients de l’entreprise ;
évaluer leur satisfaction ;
mesurer leur fidélité ;
évaluer l’image perçue ;
comparer avec l’image souhaitée.
Les clients doivent être regroupés par segments homogènes, pertinents et mesurables. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des critères qui vont varier selon les typologies de clients (particuliers, professionnels, collectivités locales, secteur public, etc.) :
panier moyen (particuliers) ;
fréquence d’achat (B2B et B2C) ;
contribution au chiffre d’affaires (B2B) ;
modalités de paiement (B2B et B2C) ;
type d’activité (B2B) ;
taille salariale (B2B) ;
degré d’équipement, etc.
Le logiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou la Base de Données Marketing vous aideront à identifier ces critères de qualification ou de segmentation. La qualité de ces données, leur mise à jour et le soin qui y est apporté sont des indications importantes.
Évaluer les fournisseurs
Les relations avec les fournisseurs sont vitales et permettent de bien acheter, mais aussi de bien produire, avec une exigence de qualité et la recherche du meilleur prix.
Dans certains secteurs d’activité, la renégociation avec les fournisseurs est plus complexe, longue et délicate. Il faut trouver des alternatives crédibles en termes de qualité, prix, services, conditions financières, etc.
De manière générale, la Fonction Achats ou Sourcing (Approvisionnements) est stratégique.
Dès lors, l’auditeur a pour mission de :
évaluer la qualité des fournisseurs ;
apprécier leur importance stratégique ;
mesurer leur degré d’adaptation aux demandes de l’entreprise ;
noter la qualité de service et le degré de partenariat ;
appréhender l’aptitude des fournisseurs répondre aux évolutions de la demande.
Apprécier le profil des concurrents
Vous devez faire le point sur la concurrence, le ou les marchés adressés et la conjoncture. Or, l’entreprise, dans la plupart des cas, dispose d’études de la concurrence. Les dirigeants ou cadres interviewés sont également détenteurs d’informations privilégiées sur la concurrence. N'hésitez pas à vous appuyer sur ces éléments !
Concernant les concurrents, vous devez collecter des données sur :
les produits ou services ;
les stratégies marketing ;
les méthodes commerciales ;
les argumentaires de vente utilisés ;
les supports de communication ;
les modes de financement.
Les financiers
Les banques qui accompagnent les entreprises dans leur développement disposent souvent d’experts sectoriels et d’éléments de comparaison. Ainsi, ces acteurs peuvent évaluer les performances de l’entreprise dans son secteur d’activité, ou encore sur son territoire. Ils peuvent également donner leur perception de l’évolution possible des marchés.
L’administration
La qualité des relations avec les administrations, notamment l’administration fiscale ou encore les collectivités, doit être prise en compte. Ces administrations peuvent être des partenaires financiers et sociaux.
Mobilisez les outils
Mettez en œuvre l’approche documentaire
La réussite de l’audit repose sur la qualité des données collectées et votre capacité à les exploiter. Les sources sont donc essentielles. Or celles-ci sont diverses, multiformes. Ce sont par exemple des documents, des supports papiers ou numériques réalisés par l’entreprise ou pour l’entreprise.
Les informations peuvent être quantitatives (flux financiers ou physiques) ou qualitatives (comportements et attitudes), mais également internes ou externes.
Les sources internes
Les documents financiers
Le plan marketing
La base de données marketing
Les statistiques des ventes
Les études de marché
Les supports de promotion, de communication interne et externe
Les sources externes
Les sources publiques
Les organismes internationaux
Les journaux officiels
Les administrations
Les sources privées
Les annuaires
Les interprofessions ou associations professionnelles
Les sociétés d’étude
Les cabinets de conseil
Les publications des institutions financières
Réalisez les études manquantes
Les sources disponibles ou accessibles ne couvrent que partiellement les besoins de l’auditeur. Dès lors quand des données essentielles pour mener à bien l’audit viennent à manquer, il est souhaitable de procéder à des études sur le « terrain ».
À ce stade, deux alternatives s’offrent à vous :
observation de la cible ;
sollicitation de la cible, par différents moyens : entretiens, questionnaires, sondages, etc.
L’enquête apporte une réponse ad hoc à un problème spécifique à un moment choisi. Par conséquent, il ne doit pas y avoir un écart de temps entre la question posée et la réponse obtenue, puisque l’environnement évolue rapidement.
Analysez efficacement les informations
Une fois les données collectées, il faut les analyser. Ainsi, concernant les études documentaires, il faut vérifier la fiabilité des sources et essayer de disposer de sources qui se recoupent pour un même sujet. Ceci permet d’infirmer ou de retenir des sources en fonction de leur valeur. Concernant les enquêtes, chaque question doit faire l’objet d’un traitement spécifique ou tri à plat.
De surcroit, vous choisirez certaines questions pour effectuer un tri croisé dans le but de :
déterminer des recoupements possibles ;
détecter les relations de cause à effet dans les comportements et les attitudes de la cible étudiée.
Maintenant que vous maîtrisez la méthodologie, passons au mapping de l'organisation marketing, étape indispensable !
