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Mis à jour le 11/02/2020

Optimisez l’expérience clients

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Le parcours Clients que vous avez pu retracer dans l'étape précédente est une composante centrale de l'Expérience Clients.

Qu'est-ce que l’Expérience Clients ?

L’Expérience Clients correspond à l’ensemble des émotions et sentiments du client ressentis avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Or l’expérience Clients engendre ou non la satisfaction qui peut être définie comme suit :

De fait, l’expérience engendre toujours une évaluation de la part des clients ou consommateurs. Pour évaluer son impact sur la satisfaction vous devez déterminer si du point de vue du consommateur l’expérience est à la hauteur de ses attentes.

L'évaluation de la satisfaction de l'expérience clients
L'évaluation de la satisfaction de l'expérience clients

De manière générale, l’expérience de l’utilisateur fait référence à trois dimensions consécutives à l’utilisation d’un produit ou service :

  • Les comportements : celui du consommateur par rapport à la marque ou au produit

  • Les attitudes : favorables ou défavorables à la marque suite à son utilisation

  • Les émotions : positives ou négatives suite à l’expérience du client / consommateur

Les trois dimensions de l'expérience de l'utilisateur
Les trois dimensions de l'expérience de l'utilisateur

Parcours Clients et Expérience Clients

Le parcours Clients, ce sont les différentes étapes vécues par le client avant, pendant et après l’achat, donc pendant son parcours, qui impactent la valeur de son Expérience. Par conséquent le parcours Clients est l’une des composantes de l’Expérience Clients et non l’inverse.

Le parcours Clients est l'une des composantes de l'Expérience Clients
Le parcours Clients est l'une des composantes de l'Expérience Clients 

Le parcours Clients n’est pas linéaire

Par exemple, le schéma qui suit, d’après le loueur d'automobiles Avis, est beaucoup trop simplifié pour correspondre au parcours de la plupart des Clients.

Attirer --> Choisir --> Réserver --> Louer --> Restituer --> Post location

En effet, certaines étapes logiques manquent dans cette vision rectiligne :

  • La recherche d’offres

  • La comparaison des offres

  • La consultation de posts réalisés par clients ayant des avis positifs ou négatifs

  • Les possibles retours d’automobiles suite à des pannes ou disfonctionnements

  • Les réclamations éventuelles après la location

  • Les aléas de la réservation : agence physique injoignable, véhicule souhaité et réservé en ligne indisponible le jour J.

Comment mapper le Parcours Clients Cross Canaux

Pour reconstituer le parcours Clients, vous pouvez réunir des managers de la marque et des clients fidèles lors d’ateliers, afin de reconstituer les principales étapes allant de l’avant achat jusqu’à la période post achats.

Comment procéder au mapping
  • Lister toutes les étapes du parcours Clients

  • Distinguer les principaux profils de clientèle pour identifier des variantes (clients fidèles, clients ponctuels, clients sensibles au prix, jeunes, seniors, digital natives, etc.)

  • Décomposer en phases principales :

    • Avant l’achat

    • Pendant l’achat

    • Après l’achat

  • Identifier les points à améliorer

  • Préciser les aspects satisfaisants

  • Intégrer des critères d’évaluation importants pour les clients :

    • Le temps d’attente

    • Le prix

    • La qualité

    • Le service

    • L’information Clients

    • La livraison

    • Les garanties

Un atelier de mapping peut mener à une cartographie parfois complexe. Il convient de faire en sorte que le mapping soit à la fois réaliste et opérationnel, utilisable. Sans quoi, l’exercice peut s’avérer fastidieux et le mapping trop compliqué pour être exploité. 

Bien comprendre la complexité d’un parcours Clients

Pour sortir de la théorie, rien de mieux qu’un exemple. C’est pourquoi nous avons choisi le cas de l’achat d’un lave-linge. Deux parcours principaux sont possibles, le parcours physique dans les magasins et le parcours en ligne. Or, la plupart des consommateurs vont osciller d’un canal à l’autre et faire des aller et retours entre les deux univers, le physique et le digital.

Qui plus est tous les consommateurs ne suivent pas le même parcours et certains comparent les prix entre les magasins et les sites d’e-commerce, avant de finir leur achat en ligne car le prix est un facteur décisif, alors que d’autres concluront leur parcours en magasin pour bénéficier du conseil des vendeurs, à prix égal ou supérieur.

Deux lignes de parcours, le e-commerce et le retail, avec des allers et venues entre les deux.
Le parcours Client pour l'achat d'un lave-linge - Source : Digitas, analyse HLP 

Pourquoi optimiser l’Expérience Clients ?

Éviter le coût d'une mauvaise expérience Clients

En tant que décideur marketing, l’une de vos premières missions consiste à faire un diagnostic de la situation et à mesurer le degré de satisfaction des clients suite à leur expérience de consommation. Or, dans un univers où les réseaux sociaux, les sites d’avis de consommateurs ont une importance croissante, les marques sont jugées en permanence sur Internet.

À la lecture des commentaires des clients sur le Web ou sur les pages de marque sur les réseaux sociaux, vous pouvez assez facilement identifier le niveau du service Clients et ce que l’on appelle les points irritants ou les « pain points » en anglais. Ce sont tous les dysfonctionnements qui jonchent le parcours clients.

Ceci vous permettra rapidement de dresser une typologie empirique des problèmes d’une marque dans la relation clients.

  • Quand l’expérience Clients est mauvaise une fois, 17 % des clients quittent la marque.

  • Quand il y a deux expériences négatives, 40 % des clients s’en vont.

  • Enfin, quand il y a trois expériences déficientes, 28 % des clients partent.

Par conséquent, une marque peut perdre 85 % de ses clients en l’espace seulement de trois mauvaises expériences (Source BrownList). 

De fait, il est difficile de compenser une mauvaise Expérience Clients. En effet, il faut douze expériences positives pour compenser une expérience Clients négative (Source : “Understanding Customers”, Ruby Newell-Legner).

Pour optimiser l’expérience Clients, il faut comprendre ce qu’ils n’aiment pas. En effet, d’après SalesForce :

  • 55 % des clients sont prêts à payer pour une meilleure expérience Clients ;

  • 84 % sont frustrés quand un agent de la marque n’a pas accès directement à ses informations ;

  • 94 % n’aiment pas être transférés plus d’une fois par appel ;

  • 69 % pensent qu’ils sont mis en attente trop longtemps ;

  • 72 % pensent qu’il faut trop de temps pour joindre un agent de la marque.

De plus, les clients mécontents sont actifs contre la marque ! La preuve en est : un client mécontent va partager sa mauvaise expérience avec 9 à 15 personnes. Mais plus encore, 13 % des clients mécontents vont en parler à plus de 20 personnes (Source : White House Office of Consumer Affairs).

Augmenter la rentabilité de la marque

Au contraire, quand elle est satisfaisante, l’Expérience Clients est particulièrement rentable pour la marque et offre du R.O.I. à tous les niveaux. Ainsi, elle permet :

  • d'accroître le nombre de clients : 84 % des clients recommandent les fournisseurs qui résolvent leurs problèmes activement ;

  • de diminuer le nombre d'appels au service support : 86 % des clients qui ont eu recours à l'auto-assistance n'appellent pas le service support les 28 jours suivants ;

  • d'accroître les revenus : 88 % des consommateurs sont prêts à payer 25 % plus cher pour une meilleure expérience client. 

D’ailleurs, les raisons d’investir dans l’Expérience Clients sont également soulignées par l’étude de Genesys, laquelle atteste que les trois meilleures raisons de le faire sont les suivantes :

  • pour 42 % des sondés cela permet d’optimiser la fidélisation Clients ;

  • pour 33 % cela permet d’améliorer la satisfaction ;

  • et pour 32 % cela développe les ventes croisées et additionnelles. 

L’expérience est plus déterminante que le prix

Le service est plus important que le prix ou le produit, comme le souligne une étude de Bain & Company puisqu’un consommateur est quatre fois plus enclin à acheter chez un concurrent après avoir eu une mauvaise expérience de service qu’un souci lié au prix ou au produit.

Bien gérer les réclamations permet de limiter l'évitement des clients

D’après une étude (Lee Resources), quand l’entreprise résout une réclamation en faveur d’un client, celui va à nouveau acheter des produits de la marque dans 70 % des cas. Dans le même ordre d’idée, jusqu’à 95 % des clients donneront une seconde chance à la marque si leur réclamation est prise en compte avec succès et en temps réel.

Vous savez maintenant pourquoi et comment optimiser l'Expérience Clients, c'est bien. Pour vérifier que vous maîtrisez bien ses compétences, nous vous invitions à les tester via le quiz !

Exemple de certificat de réussite
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