Maintenant que vous maîtrisez le mapping de la fonction marketing, vous allez apprendre à élaborer une grille d'analyse de la fonction marketing. Cela va vous permettre de développer la précision de votre analyse et vous donnera accès à une compétence clé.
Cette grille est réalisée d’après les travaux de Michel Coutu dans "Le plan d'amélioration de la Fonction Marketing"
Concevez votre grille
Les treize principaux éléments évalués sont ceux-ci :
L’environnement de l’entreprise
Le marché
Les clients
La concurrence
Les objectifs de l’entreprise
La stratégie de développement
Les Produits ou services commercialisés
Le Pricing
La communication
La distribution
La force de vente
La relation clients
Les résultats de l’entreprise
Voici les éléments détaillés pour chaque critère :
L’environnement de l’entreprise :
La marque dispose d’un système d'information marketing afin de suivre l'évolution de son environnement et de sa performance pour mieux planifier et contrôler ses activités.
La Direction procède à l'analyse de la situation en intégrant les facteurs externes pouvant affecter sa performance tels que la situation économique, les changements sociaux, les politiques gouvernementales, les lois et les règlements et l'avènement de nouvelles technologies…
La Direction prend en compte les conséquences du libre-échange et de la mondialisation des marchés dans son secteur d’activité et met en œuvre les mesures ad hoc pour s’adapter.
L’entreprise cherche à réaliser des économies d'échelles, à développer des produits différenciants, à se protéger sur ses marchés et à nouer des alliances stratégiques.
L’entreprise renouvelle sa stratégie marketing en l’adaptant à l’évolution de l’environnement.
Le marché :
L’entreprise connaît le potentiel de chaque segment ciblé et ses parts du marché
La marque suit l'évolution de la demande globale de ses produits ou services, afin d’identifier des opportunités commerciales ou d’anticiper des menaces en ayant recours à des études ou sondages
La Direction exploite effectivement ses avantages concurrentiels et se développe avec succès son positionnement sur les segments ciblés
Les clients :
La marque maîtrise bien les besoins ou attentes, le potentiel d'achat, les caractéristiques et comportements de ses clients, et ce, dans tous ses segments de marché.
La Direction connaît le parcours clients, ainsi que les facteurs qui impactent leur décision d’achat
La marque mesure en continu la satisfaction Clients et évalue la qualité perçue de ses produits ou services
La marque veille à ce que le portefeuille clients soit équilibré afin de diminuer le risque clients
La concurrence :
La Direction Marketing réalise une veille concurrentielle, effectue des comparatifs avec ses principaux concurrents, se compare aux concurrents les plus performants et met en œuvre des actions plans d’amélioration
La Direction Marketing mesure en permanence les forces et faiblesses des concurrents afin de détecter des avantages différentiels et d’améliorer son positionnement sur tous ses segments de marchés
Les objectifs de l’entreprise :
L’entreprise réalise des prévisions de vente en intégrant l'évolution de la demande, de la concurrence et de la contribution marginale des produits
La Direction Marketing établit des objectifs quantitatifs en termes de part de marché, de ventes, de rentabilité, d'image de marque et de satisfaction Clients
La Direction Marketing produit des études, utilise des ratios et des indicateurs pour mieux contrôler l'atteinte des objectifs visés.
La stratégie de développement :
L‘entreprise évalue le marketing pour identifier les forces et faiblesses, les menaces ou opportunités avant d’élaborer la stratégie marketing.
La Direction Marketing conçoit la stratégie marketing afin séduire et conquérir les clients et développer l’Orientation Clients
La Direction élabore sa stratégie et son plan Marketing en tenant compte des capacités de production, des ressources humaines et financières de l’entreprise
La Direction Marketing a rédigé un plan de marketing opérationnel qui définit sa mission, ses objectifs, et détaille son plan d’actions, ses budgets, le planning et les personnes en charge de la mise en œuvre.
Les produits ou services :
La Direction Marketing élabore une stratégie Produits en déterminant les caractéristiques et le niveau de qualité selon les besoins et attentes des clients, tout en développant les avantages concurrentiels de tous les produits.
La Direction Marketing conçoit sa gamme de produits de manière cohérente et homogène par rapport aux canaux de distribution, aux méthodes de fabrication et à l'utilisation finale par les clients ou consommateurs.
La Direction Marketing réalise le lancement de produits nouveaux uniquement après avoir effectué préalablement une étude de marché, des pré-tests, afin de coller aux besoins des clients.
La Direction Marketing modernise et optimise sa gamme de produits en améliorant les produits existants, en créant de nouveaux produits et en retirant les produits obsolètes ou déficitaires.
La marque innove en permanence afin de maintenir son avance sur le marché, en déposant de nouveaux brevets, en achetant des licences, ou en développant un programme d’innovation
La Direction marketing a instauré des synergies entre la Direction Commerciale et la Production afin de mieux coller aux attentes des clients.
Le pricing :
La Direction Marketing met en œuvre sa stratégie de pricing en fonction des segments ciblés, de l’évolution de la demande, de ses marges, du coût de revient et du positionnement Prix des concurrents.
La Direction Marketing calcule le seuil de rentabilité pour chaque produit afin d’élaborer sa stratégie de pricing, de développement ou de renouvellement de gamme.
La Direction Marketing élabore sa stratégie de prix afin de réaliser ses objectifs
La Direction Marketing veille à l’efficacité de ses contrats ou conditions de vente et analyse en détails les motifs de conquête ou de perte de clients.
La Direction Marketing remet à jour régulièrement le pricing de ses produits et s'assure de la plus-value apportée par les produits aux clients.
La communication :
La Direction Marketing élabore le budget de communication selon les objectifs fixés et en complémentarité avec les actions Marketing.
La Direction Marketing élabore sa stratégie de communication pour optimiser l’efficacité de la distribution et conquérir de nouveaux clients en combinant tous les outils possibles : publicité, promotion, relations publiques et actions commerciales.
La Direction Marketing oriente la communication pour renforcer l’image de marque auprès des clients en poussant les produits les plus performants et profitables.
La Direction Marketing met en œuvre des outils afin d’évaluer son plan de communication et son impact sur les résultats commerciaux ou les performances globales.
La distribution :
La Direction Marketing élabore la stratégie de distribution en fonction du secteur d’activité, des objectifs marketing, des coûts de distribution.
La Direction Marketing sélectionne les distributeurs après avoir défini un cahier des charge s précis, un profil type, réalisé une demande d'offre de service, vérifié les références des distributeurs pressentis et évalué leurs compétences respectives.
La Direction Marketing examine régulièrement la rentabilité des distributeurs et cherche à optimiser les ventes en améliorant les services, la livraison, le Supply Chain Management, le suivi commercial, etc.
La Direction Marketing gère et contrôle en continu le réseau de distribution, aide les distributeurs et évalue leur satisfaction.
La force de vente :
La Direction Marketing est impliquée dans le recrutement, la motivation, l’évaluation des équipes de vente ou des personnes en interface Clients.
La Direction Marketing est impliquée dans la formation des équipes commerciales.
La Direction Marketing élabore des outils d’aide à la vente pour booster les performances des commerciaux (Argumentaires de vente, brochures, catalogues, offre de financement, expositions, garanties, promotions, CRM, témoignages Clients, etc.)
La Direction Marketing met en œuvre une politique de rémunération équitable et motivante, avec des incentives, des éléments de rémunération variables, des primes, et ce en fonction du volume de ventes et de la marge bénéficiaire.
La Direction Marketing gère la force de vente et répartit les zones commerciales en fonction du potentiel de vente et de la stratégie de marketing de l'entreprise.
La Direction Marketing met en œuvre des opérations de soutien aux équipes commerciales avec notamment des campagnes de mailings, d’emailings, de télémarketing, ou encore un service après-vente.
La Relation Clients :
La Direction Marketing élabore la stratégie de Relation Clients, la partage avec toutes les équipes et évalue périodiquement par des baromètres ou sondages son efficacité et la Satisfaction Clients.
La Direction Marketing veille à une gestion optimale des plaintes, des réclamations et sollicitations des clients. La prise en charge des réclamations Clients est faite le plus possible en temps réel. La satisfaction Clients est évaluée tout au long du cycle de la relation Clients.
La Direction Marketing met en place des outils de contrôle et de suivi de la qualité de ses produits et services ; elle élabore des mesures d'amélioration dans le but développer la satisfaction et la fidélité Clients.
Les résultats de l’entreprise :
L'entreprise a connu un accroissement conséquent de ses ventes lors des trois dernières années.
L’entreprise a enregistré une rentabilité en hausse lors des trois dernières années.
L’entreprise a développé ses parts de marché sur les principaux segments visés.
L'entreprise a développé le panier moyen des clients (volume d'achat)
L'entreprise a développé avec succès la conquête Clients.
L'entreprise a amélioré le taux de satisfaction des clients.
L'entreprise a optimisé sa performance par rapport aux concurrents
L'entreprise a procédé au lancement de nouveaux produits
L'entreprise a amélioré son image et sa réputation depuis un an
L'entreprise a amélioré ses coûts de distribution
L'entreprise a optimisé les taux d'efficacité de la force de vente
L'entreprise a optimisé ses délais de livraison et amélioré la qualité de ses produits ou services.
L’entreprise a diminué le nombre de litiges concernant les produits et a mis en place des outils de mesure de la satisfaction Clients
L'entreprise a optimisé le management et le contrôle de sa force de vente.
L'entreprise a mis en place un dispositif qui intègre en continu les besoins et attentes des clients
Vous avez maintenant tous les critères en détail. Il faut en faire un indicateur global !
Calculez votre indicateur
À partir de tous ces éléments, vous pouvez calculer un total sur 320. :waw:
Pour plus de lisibilité, vous pouvez faire une moyenne sur 5 de chaque critère, puis une moyenne globale. Vous pourrez obtenir un tableau de ce type, en cochant la case correspondant au résultat moyen pour chaque critère :
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L'environnement de l'entreprise |
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Le marché |
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Une fois que vous avez ce résultat, il faut l'interpréter ! Voici une grille d'évaluation :
Moins de 50 points = la fonction marketing est très inefficiente. Il faut donc refondre d’urgence le service avec un apport externe via un expert marketing stratégique et opérationnel. En effet, la performance marketing impacte directement les résultats de l’entreprise à très court terme.
De 50 à 100 points = la fonction marketing déficiente. Il faut donc procéder à une refonte importante de son organisation sans quoi l’entreprise sera fortement affectée à court terme.
De 100 à 150 points = la fonction marketing est faible. Plusieurs changements doivent être réalisés et le plan de marketing doit optimiser ses pratiques et améliorer grandement son efficacité afin de pérenniser le développement de l'entreprise.
De 150 à 225 points = la fonction marketing est efficiente. Ceci étant certains changements doivent être entrepris et des actions mises en œuvre dans le futur plan marketing.
De 225 à 275 points = la fonction marketing est très efficace. Les points à optimiser sont peu nombreux avant que l’entreprise ne puisse prétendre au leadership sur son marché. Il s’agit d’optimiser la satisfaction Clients.
De 275 à 325 points = l’organisation de la fonction marketing est excellente. Peu d’éléments sont à améliorer à court terme. Pour demeurer leader, l’entreprise doit se comparer aux concurrents les plus performants et faire évoluer ses pratiques en continu.
Vous savez maintenant élaborer une grille d'analyse marketing. Voyons dans le prochain chapitre comment réaliser un guide d'entretien !
