Pour démarrer, il est important de clarifier les principales stratégies marketing pour la distribution.
Elles sont au nombre de quatre.
Un seul canal de distribution :
monocanal ;
Plusieurs canaux de distribution :
multicanal ;
cross-canal ;
omnicanal.
Je vous propose de nous pencher en détail sur les trois dernières qui vont être le cœur de notre sujet.
Identifiez les caractéristiques d’une stratégie multicanale
Le multicanal se définit comme une stratégie de distribution utilisant plusieurs canaux physiques ou digitaux.
La stratégie multicanale aide à déployer ces différents canaux de distribution. Ceux-ci peuvent être indépendants pour plusieurs raisons, par exemple :
parce que vous avez des régions différentes ou des profils de clients distincts ;
parce qu’il est souhaitable de les garder comme tels pour éviter les transferts de clientèle vers des canaux plus coûteux pour l’entreprise.
Avantages | Inconvénients |
Garder une structure organisationnelle simple et économique car chaque canal est géré de manière autonome. | Généralement chaque canal de distribution vise un segment particulier de consommateurs. |
Ces canaux travaillent en silo, indépendamment des uns et des autres, permettant ainsi d’éviter la cannibalisation. | Dans un monde où les consommateurs choisissent leurs modes de consommation, cette logique de protection des canaux n’est plus viable. |
Le multicanal n’est pas nouveau : ainsi en 1681, lorsque la librairie parisienne Lutetiae Parisiorum décide de publier six catalogues de vente en plus de son magasin, elle fait d’ores et déjà du marketing multicanal !
Appréhendez la stratégie du cross-canal
Le cross-canal est la réponse logique aux limites du modèle multicanal. Le consommateur souhaite désormais que chaque canal lui propose une expérience unique et adaptée à son mode de consommation.
Le développement du click and collect est un très bon exemple de stratégie cross-canal : vous utilisez les caractéristiques d’un canal, le e-commerce, pour en renforcer un second, l’achat en magasin.
Votre client a acheté une enceinte sur le Web, mais votre boutique offre des avantages supérieurs à ceux du site Internet : vous pouvez faire vivre une aventure “réelle” à vos clients. Votre vendeur peut par exemple faire écouter au client de la musique sur son enceinte fraîchement achetée, lui faire découvrir un nouvel artiste et surtout lui donner de bons conseils sur l’utilisation de son nouvel équipement.
Vous pouvez même faire vivre à votre client une expérience mémorable : dès son entrée dans votre boutique, votre vendeur demande au client son nom et son prénom, ouvre sa fiche sur une tablette, lui propose alors un coupon réduction de 6 % parce qu’il a 6 ans d’ancienneté. Ce coupon est ensuite automatiquement envoyé sur le téléphone du client.
Pas si compliqué à mettre en œuvre et le résultat pour le client est très impressionnant !
Cet exemple démontre bien l’intérêt de multiplier les canaux de distribution et de les rendre interactifs, non ?
La stratégie cross-canal vise à créer une expérience client unique sur tous les canaux commerciaux que le client emprunte durant son parcours d’achat.
Il est donc important que l’image de marque, l’identité du produit et la relation clientèle tiennent une place centrale dans l’élaboration de la stratégie commerciale.
Le message de l’entreprise doit être développé de manière cohérente sur tous les supports et canaux de vente.
Avantages | Inconvénients |
Fluidifie le parcours du client. | Certains canaux peuvent être en compétition : application mobile vs site mobile, par exemple. |
Augmente le chiffre d’affaires : plusieurs études ont démontré que le consommateur cross-canal est plus rentable (volume et valeur) que le consommateur moyen, puisqu’il consomme en moyenne 30 % de plus qu’un client n’ayant utilisé qu’un seul canal. | Nécessite des moyens humains et financiers plus importants pour sa mise en place et son suivi. |
Un exemple de déploiement cross-canal réussi : Darty
La célèbre enseigne a parfaitement réussi à intégrer les enjeux du cross-canal, en optimisant en particulier son site Internet et son application mobile. Le service click and collect permet par exemple de commander sur le site e-commerce de Darty ou sur l’application mobile et de venir ensuite récupérer le produit en magasin sur rendez-vous.
Parce qu’un client sur dix sur Internet préfère payer en magasin, au moment du retrait de ses achats, Darty propose le click and collect sans paiement en ligne, ce qui est très nouveau. Le client a la possibilité de payer seulement une fois en magasin.
Par ailleurs, la prise de rendez-vous proposée par l’enseigne permet de réduire considérablement l’attente en magasin, pour la plus grande satisfaction des clients.
Ceci est un exemple concret de mise en pratique de la démarche “customer-centric” : le cross-canal apporte une nouvelle manière de placer le client au centre des activités de l’entreprise. Nous aborderons cette notion un peu plus tard dans le cours.
Découvrez la stratégie de l’omnicanal
Le terme n’est apparu qu’en 2003, quand l’entreprise Best Buy (entreprise américaine de vente de matériel électronique) proposa à ses clients une expérience en magasin et sur Internet.
L’omnicanal est la stratégie idéale pour enrichir votre relation client. Grâce à la puissance croissante des nouvelles technologies, à la possibilité de collecter et de traiter en temps réel des quantités énormes de données, vous pouvez développer votre stratégie de distribution en fonction d’un unique canal : votre consommateur.
Peu importe où il se trouve, ce qu’il veut ou quand il le veut, vous avez toujours une expérience à lui proposer.
Préfère-t-il acheter sur son téléphone ? Ou plutôt dans la boutique mais avec le produit ajouté à son panier hier soir sur sa tablette ?
C’est faisable ! De plus, le vendeur peut lui proposer de découvrir, lors de son passage en boutique, une nouvelle expérience en réalité augmentée.
Dans cette stratégie, le client est le canal et votre organisation s’adapte à ses envies et impératifs d’achat : il n’y a plus aucune rupture entre les canaux. Une stratégie omnicanale assure la complémentarité des canaux de distribution, et donc la disparition des silos commerciaux. Elle permet ainsi d’avoir une vision 360° du client et de proposer une expérience d’achat unique où l’ADN de votre marque prend tout son sens.
Grâce à l’omnicanal, où les points de contacts avec votre client sont multipliés, vous améliorez la collecte de données. Vous connaissez ainsi mieux votre clientèle et serez en mesure d’optimiser votre parcours client. C’est un cercle vertueux !
La mise en place d’une stratégie omnicanale a également pour objectifs commerciaux de vendre plus et plus fréquemment à ses clients.
Avantages | Inconvénients |
Offre une initiative de contact à double sens, car l’entreprise peut communiquer avec ses clients et inversement. | Un projet de transition digitale et de stratégie omnicanale est un projet long et bien souvent difficile car il va impacter l’ensemble des services de l’entreprise. |
Favorise une meilleure expérience client. | Peut générer une forte concurrence entre les canaux. |
Vendre plus et plus souvent. |
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Exemples de stratégies omnicanales
Voici deux exemples de stratégies omnicanales réussies : Netflix et Dior.
Tout d’abord : Netflix.
Je suppose que vous avez personnellement fait l’expérience de l’omnicanalité de Netflix.
Le succès de la plateforme de diffusion de films et séries TV repose sur la navigation synchronisée sur l’ensemble des canaux.
Avez-vous déjà commencé à regarder un film ou une série sur votre mobile puis continué le visionnage sur un autre appareil (ordinateur, tablette ou téléviseur), en reprenant exactement là où vous vous étiez arrêté ?
Cette omnicanalité offre une tranquillité aux utilisateurs et permet à Netflix de recueillir de nombreuses informations sur ses utilisateurs, leurs goûts, etc. Ces données permettront ensuite l’envoi de suggestions personnalisées au client, via son compte personnel ou par e-mail.
Netflix permet ainsi à l’utilisateur de garder le contrôle de la plateforme tout au long de la journée à travers tous ses canaux digitaux.
Un autre exemple d’une omnicanalité réussie : Dior.
Dior sait à quel point il est difficile d’acheter du maquillage sans essai préalable. C’est le frein le plus important pour les achats sur le Web, car le consommateur ne saura s’il a fait le bon choix qu’à réception du produit.
Dior a donc créé une application pour y remédier : “Dior Makeup” permet aux consommateurs de télécharger des photos d’eux, afin de voir une simulation du rendu du maquillage avant d’acheter.
Cette application permet aussi de partager ses envies avec ses amis ou de créer une liste d’envies pour de futurs achats sur le site ou en magasin.
Par ailleurs, sur le site Web de Dior, l’enseigne propose de tester un maquillage virtuel.
Dior a ainsi rendu concrète l’expérience “Web to Store” (“Recherche sur Internet et achat en magasin”). 😉
En résumé
L’omnicanalité permet d’offrir une expérience de qualité à vos clients en facilitant le parcours d’achat et en le rendant mémorable.
Chacune des stratégies offre aux clients des expériences différentes :
Dans la stratégie multicanale, les canaux travaillent en silos, indépendamment les uns des autres.
La stratégie cross-canal fluidifie le parcours client et permet d’augmenter le chiffre d’affaires par rapport au multicanal.
La stratégie omnicanale est la plus performante aujourd’hui.
La stratégie omnicanale est la plus adaptée aux usages et aux attentes des consommateurs. Dans cette stratégie, le client devient le canal et l’organisation s’adapte à ses envies et à ses impératifs d’achat.
Vous avez découvert ou approfondi votre connaissance des différentes stratégies de distribution. Vous êtes désormais capable de reconnaître la stratégie mise en œuvre par votre entreprise aujourd’hui. Dans le chapitre suivant, nous allons nous intéresser plus spécifiquement aux consommateurs d’aujourd’hui.
