Découvrez les circuits de distribution classiques ou traditionnels
Afin de vendre un produit ou un service au public, il est nécessaire de trouver des canaux de vente adaptés. Actuellement, plusieurs options ont tendance à bien fonctionner, et ces canaux sont à la fois en ligne et hors ligne.
Le choix dépend avant tout d’une compréhension approfondie des acheteurs-personas dont nous avons parlé au chapitre précédent. Mieux connaître leurs caractéristiques permet à l’entreprise de déterminer vers quel interlocuteur ou média orienter ses actions commerciales.
À partir de là, l’entreprise peut même combiner plusieurs canaux, ce qui améliore ses performances sur le marché.
Voyons différents types de canaux que vous pourriez adopter dans votre stratégie de distribution.
Les “Brick & Mortar”
Les canaux hors ligne sont les moyens traditionnels utilisés par les entreprises pour réaliser des ventes.
Le point de vente physique est le lieu où l’expérience d’achat est la plus développée, notamment parce que les cinq sens du consommateur sont sollicités. Celui-ci peut toucher le produit, tester l’odeur d’un nouveau parfum, éprouver la solidité d’un bien, le niveau de finition, la légèreté et la réactivité d’un nouveau smartphone. Cela est difficilement possible lors d’un achat en ligne. Cette mobilisation des cinq sens favorise l’acte d’achat et la consommation en général.
Le magasin est aussi un lieu de réassurance. Il permet de lever les freins à l’achat par le conseil client ou l’essai du produit, par exemple pour des produits techniques ou des produits dont le prix d’acquisition est élevé (voiture, cuisine aménagée, literie…).
La vente physique permet au consommateur de contourner les risques de la livraison (vol, détérioration…) ou de la vente en ligne (produit non conforme, trop grand, trop petit, etc.).
Les commerces de proximité font généralement partie des “Bricks & Mortar” : épicerie locale, boulangerie, pharmacie de quartier, boutique de journaux…
Les “Pure Players”
À l’origine, les “Pure Players” sont des start-up qui ont choisi de concurrencer les grands distributeurs de vente à distance (par exemple par catalogue, comme La Redoute ou les 3 Suisses) ou ceux présents au travers d’un réseau de boutiques physiques.
L’apparition et le développement des “Pure Players” ont révolutionné un nombre important de marchés traditionnels. Les “Pure Players” constituent une nouvelle forme de concurrence, particulièrement agressive, pour les acteurs classiques,
Parmi les “Pure Players” les plus connus figurent Amazon, Zalando, Cdiscount, Oscaro, Veepee ou Rakuten.
Le “Click & Mortar”
Avec le développement de l’e-commerce, est arrivé le “Click & Mortar”.
Parmi les entreprises “Click & Mortar” les plus connues figurent Nike, Zara, IKEA, Nespresso, Sephora…
Pour la plupart, ce sont généralement des entreprises de la grande distribution. Le plus souvent, il s’agit d’entreprises qui existaient avant Internet et qui ont créé leur boutique en ligne ensuite.
Voici un résumé de ces différents circuits de distribution.
Le cas de Fait Maison
Quels canaux traditionnels retenez-vous parmi ceux présentés ici ? Pourquoi ?
Identifiez les canaux qui se développent sur les médias sociaux en particulier
Avec l’émergence du numérique ces dernières années, il est aujourd’hui impossible pour une entreprise de faire l’impasse sur les réseaux sociaux dans la stratégie marketing.
Le social selling, ou commerce connecté, désigne l’utilisation des réseaux sociaux pour faire de la vente directe de produits.
Via les réseaux sociaux, l’expérience d’achat est plus émotionnelle et la relation des internautes avec le produit est renforcée.
Pourquoi le canal de vente des réseaux sociaux est-il autant sollicité ?
Tout simplement car, en plus d’être accessible pour la quasi-totalité des entreprises, les consommateurs vivent une expérience d’achat fluide : les freins à l’achat sont réduits. Les consommateurs sont de plus en plus familiarisés et ont de plus en plus confiance pour effectuer un achat en ligne sur le site e-commerce de l’entreprise.
Par ailleurs, les conditions de paiement sont de plus en plus facilitées et sécurisées : paiement par carte bancaire ou par PayPal, par exemple.
Il n’a jamais été aussi courant d’échanger avec les entreprises et leurs marques, et de poser des questions via les messageries instantanées de ces plateformes. Or, pour les entreprises, un taux d’interaction élevé est souvent synonyme de vente !
Dans une période aussi incertaine que celle due au Covid-19, les réseaux sociaux empruntent les codes de la vente en magasin pour optimiser la vente en ligne. À l’inverse des sites Internet, ils favorisent une relation personnelle et humaine avec les consommateurs. Une belle alternative pour les internautes, qui peuvent également de plus en plus tester les produits virtuellement (grâce à la réalité augmentée ou la réalité virtuelle), et obtenir des réponses rapides tout en réalisant des achats depuis leur domicile.
Qui sont les principaux acteurs du social selling ?
Instagram s’impose comme étant la plateforme de social selling la plus plébiscitée aujourd’hui, grâce à Instagram Shopping.
Cet outil, déployé en 2020 en France, propose une nouvelle expérience de shopping en ligne en affichant des étiquettes (tags) sur les photos des produits présentés, pour permettre à chacun d’accéder directement au site de vente en ligne.
Cet outil est de plus en plus utilisé par les influenceurs qui collaborent avec des marques : grâce aux étiquettes, ils peuvent rediriger leur communauté, par le biais d’un lien, vers des sites de marques.
Sur Pinterest, plateforme dédiée à l’inspiration, le social selling est une suite logique. Pinterest est une plateforme d’inspiration qui met par exemple en avant des produits dans des ambiances de décoration. Comme sur d’autres réseaux sociaux, les entreprises vont pouvoir créer des liens externes vers ces produits et vont ainsi diriger l’utilisateur directement vers la fiche produit sur le site de vente de la marque.
Selon des chiffres partagés directement par la plateforme Pinterest, 93 % de ses utilisateurs utilisent l’application pour prévoir leurs achats.
Pour le moment, tout comme Snapchat, l’application TikTok ne permet pas de réaliser des achats directement sur sa plateforme. Mais il semble que l’application teste actuellement un bouton “Shopping” dans ses vidéos publicitaires.
Et vous ? Avez-vous déjà acheté via un réseau social ? Si oui, qu’avez-vous pensé de cette expérience ?
Prenons l’exemple de la marque Michel & Augustin :
La marque de desserts fait souvent parler d’elle sur les réseaux sociaux grâce à une communication drôle et décalée.
Michel & Augustin mise sur une relation hyper personnalisée avec ses abonnés et ça marche ! L’entreprise les implique ainsi régulièrement à travers des jeux, des concours, mais aussi en montrant les coulisses de fabrication de leurs produits.
Michel & Augustin renforce ainsi son image de marque à travers trois valeurs qui lui sont chères : spontanéité, proximité et transparence.
La marque publie tous les jours des contenus liés à ce qu’il se passe dans les locaux ou encore dans les cuisines de l’entreprise.
Bilan ? Les utilisateurs suivent leurs stories, se souviennent des nouveaux produits et se sentent plus impliqués.
Aujourd’hui, Michel & Augustin rassemble plus de 200 000 fans sur Facebook, 34 600 abonnés sur Instagram et 38 000 sur Twitter.
D’autres canaux, basés sur un modèle plus ancien, sont également de plus en plus répandus. C’est le cas des boutiques éphémères (appelées également “pop-up store”) qui ne sont ouvertes que sur de courtes durées. Ce type de canal de vente permet, notamment, à l’entrepreneur de disposer d’un point de vente en propre à un moment donné de son activité, alors qu’il ne pourrait pas nécessairement se permettre d’en posséder un à l’année, car ce dernier ne serait pas rentable.
Le cas de Fait Maison
Quels canaux sur les médias sociaux retenez-vous parmi ceux présentés ici ? Pourquoi ?
Guettez les nouveaux canaux qui émergent
Le commerce unifié serait le futur de la distribution, selon certains experts.
De quoi s’agit-il ?
C’est le stade suivant l’omnicanalité, dans lequel tous les canaux seraient parfaitement coordonnés. Cela permettrait de garantir une “expérience sans couture” (“seamless” ou sans interruption) pour le client et, pour l’entreprise, d’avoir une vue complète de ce dernier.
Les services d’e-réservation ou de click and collect sont un exemple de commerce unifié.
Voici une illustration, ou plutôt un contre-exemple :
Inès entre dans le magasin d’une enseigne dont elle est cliente.
Elle a un coup de cœur pour une robe un peu chère à son goût, mais elle décide de se faire plaisir et l’achète. En rentrant chez elle, elle voit dans ses mails une réduction chez cette enseigne. La vendeuse ne lui en a pas parlé en prenant sa carte de fidélité, elle a donc payé au prix fort un article pour lequel elle aurait pu bénéficier d’une remise.
Qu’en pensez-vous ? En tant que client, n’êtes-vous pas choqué ?
Il vous semblerait logique qu’en scannant la carte de fidélité, la vendeuse lui dise qu’elle bénéficie d’une remise, non ?
Si vous pensez que oui, c’est que vous êtes d’ores et déjà un adepte du commerce unifié. 😊
Le commerce unifié est ce que recherche le client actuellement. C’est-à-dire un commerce qui s’articule autour de… lui !
Car aujourd’hui, c’est bien le client, smartphone en main, qui attire tous les canaux de vente.
“Le client est le canal”, affirment déjà certaines enseignes comme Target, le géant américain de la grande distribution.
Intéressez-vous aux tendances qui ont émergé et qui vont se développer
L’heure est au local
La crise sanitaire de 2020 a montré l’étendue du potentiel d’une consommation locale. Les critères de localité (circuit court) et de fabrication (par exemple “origine France”) sont jugés comme importants ou même très importants par les consommateurs.
Consommer local est aussi une question de convivialité et de vie de quartier, valeurs qui ont été remises en avant lors de la crise du Covid.
Utiliser la vidéo à des fins d’e-commerce
Le futur de l’e-commerce appartiendra aux marques et aux créateurs qui sauront lier commerce et contenu dans un environnement homogène, engageant et interactif.
Autant dire que la vidéo semble être le média idéal !
YouTube est d’ailleurs d’ores et déjà en train de devenir une plateforme e-commerce hybride, en liant des annonces directement à la page du produit présenté dans la vidéo.
Le boom du ReCommerce (ou marché de l’occasion)
Le ReCommerce correspond au marché de l’occasion. Il connaît aujourd’hui un renouveau. La tendance n’est plus au neuf !
Plusieurs enseignes installent déjà des espaces dédiés pour permettre aux consommateurs de donner une seconde vie à des produits qu’ils n’utilisent plus.
Les Galeries Lafayette ont ouvert en septembre 2021 un espace appelé (RE)STORE, dédié à la seconde main et à la mode responsable.
Des études récentes prévoient que le marché doublera au cours des cinq prochaines années. L’enjeu est de taille et le marché colossal.
Cette tendance est notamment portée par le changement de comportement des consommateurs (qui explique notamment le succès de la plateforme Vinted) toujours plus disposés à ajouter de la durabilité aux produits de grande consommation.
Les services de location en plein essor
À l’heure de la consommation collaborative, les services de location en tout genre se développent sur Internet. De l’outillage du parfait bricoleur au mobilier, en passant par le petit électroménager, chacun peut louer tout ou presque en fonction de ses besoins. Les vêtements n’échappent pas à la tendance.
Cette tendance n’a pas échappé aux plus grands acteurs de prêt-à-porter, puisque la marque H&M teste déjà ce concept en Suède.
Restez en alerte sur les futures tendances
Je vous invite à rester en veille active concernant l’évolution de ces nouveaux canaux de distribution. Les situations peuvent parfois évoluer très vite, notamment lors de grands bouleversements comme la crise Covid-19, par exemple.
Suivez la presse spécialisée de votre secteur d’activité, abonnez-vous à des groupes LinkedIn sur votre domaine ou vos centres d’intérêt.
Trouvez les influenceurs qui parlent de votre métier ou du secteur dans lequel vous travaillez ou souhaitez travailler.
Le cas de Fait Maison
Pour suivre l’émergence de ces nouveaux canaux, je vous conseille de créer dès à présent un tableau de bord de veille à ce sujet. Pour notre entreprise Fait Maison, quels canaux émergents retenez-vous parmi ceux présentés ici ? Pourquoi ? En voyez-vous d’autres ?
En résumé
Votre entreprise commerce uniquement en ligne : vous êtes un “Pure Player”.
Votre entreprise ne commerce pas du tout en ligne : vous êtes un “Brick & Mortar”.
Votre entreprise commerce sur les deux types de canaux de distribution : vous faites partie des “Click & Mortar”.
Les réseaux sociaux font évoluer leur application pour permettre les achats directement depuis leur application, en cliquant sur un lien qui amène sur le site de la marque et même directement sur le produit.
Les nouvelles tendances de consommation sont :
une consommation plus locale ;
le marché de l’occasion ;
la location qui remplace de plus en plus souvent l’achat.
C’est la fin de notre seconde partie. Félicitations, vous savez maintenant comment cadrer votre stratégie.
Réalisez ensuite le quiz qui suit pour valider vos compétences. On se retrouve dans la dernière partie de ce cours pour aborder l’expérience client et la modélisation du parcours client.
