Tenez compte des quatre piliers de l’expérience client
Nous l’avons vu dans la partie précédente, l’expérience client regroupe l’ensemble des émotions ressenties par une personne avant, durant et après l’acte d’achat. Cette expérience détermine l’acte d’achat et la fidélisation du client. La conception de votre stratégie omnicanale doit donc impérativement prendre en compte les composantes de l’expérience client pour vous distinguer de la concurrence.
La qualité de l’expérience client repose sur quatre piliers.
La dimension cognitive
Ce sont des éléments faisant appel uniquement au rationnel. Un produit doit ainsi être jugé utile par l’acheteur.
La dimension affective
Le produit est-il satisfaisant ? Remplit-il sa fonction ?
Cette notion de satisfaction dépend directement des attentes de l’acheteur vis-à-vis du produit. Elle est donc très subjective.
La dimension comportementale
En général, cette dimension concerne les intentions d’achat (Pensez-vous acheter à nouveau ?). Cela inclut également la fidélisation client.
La dimension émotionnelle
C’est la mesure la plus globalisante puisqu’elle cherche à exprimer la satisfaction générale de l’acheteur autour d’un produit. Cela n’intègre donc pas seulement le produit en lui-même, mais aussi le vendeur, la qualité de la relation client, etc.
Mettez l’expérience client au cœur de vos objectifs
Déployer une stratégie omnicanale est un objectif ambitieux qui nécessite de bien cadrer sa mise en œuvre. Pour cela, définir des objectifs SMART est un excellent point de départ.
Comment écrire mes objectifs SMART ?
Pour définir vos objectifs SMART :
Gardez en tête les quatre piliers de l’expérience client.
Prenez en compte les données qui sont les plus adaptées pour votre projet.
Prenez les cinq critères SMART un à un.
Notez (individuellement et en équipe) en face de chacun toutes les idées qui vous viennent.
Résumez vos idées afin que chaque critère soit clairement exprimé.
Lorsqu’il s’agit d’écrire des objectifs SMART, soyez prêt à poser beaucoup de questions aux membres de l’équipe et à vous interroger vous-même. Les réponses obtenues vous aideront à affiner votre stratégie et à vous assurer que les objectifs sont réalisables.
Par exemple, pour l’objectif stratégique d’une levée de fonds à venir, voici deux objectifs opérationnels :
Augmentation du chiffre d’affaires (+x% de CA en 2024) qui passe par la mise en place d’une boutique en ligne (objectif opérationnel).
Meilleure connaissance client grâce aux données collectées (objectif opérationnel), ce qui permet des actions marketing plus ciblées (objectif opérationnel) et à terme de fidéliser les clients (objectif de +x% de clients fidèles).
Le cas de Fait Maison
Quel objectif pourriez-vous définir pour notre entreprise fictive Fait Maison ? Essayez d’en définir un.
Estimez l’impact sur l’organisation de votre entreprise
Une relation client omnicanale réussie passe avant tout par une organisation omnicanale au sein de l’entreprise.
Pour aller dans ce sens, les deux premières étapes sont :
1. Travailler ensemble au service du client
Il faut que tout le monde travaille pour le client, que l’information circule et soit partagée par toute l’entreprise. Cela nécessite donc des changements importants et, avant tout, un changement d’état d’esprit : il faut commencer par cesser de travailler “en silos” pour aller vers une plus grande transversalité.
Par exemple, “casser les silos” en permettant aux services commerciaux de travailler avec les équipes marketing et relation client, afin de partager les données sur les clients et les informations à leur fournir.
Une fois que les silos sont cassés, vous allez pouvoir travailler sur les changements d’habitudes de travail, ce qui va être une étape importante de la mise en place de votre stratégie.
2. Modifier les habitudes de travail
Le point de départ de toute action est le point de vue du client et non celui de l’entreprise. Cela représente un changement fondamental dans la façon de travailler. La première étape va être de se glisser dans la peau de la cible, c’est-à-dire des clients.
Comme vu dans la partie précédente, il faut donc que l’ensemble des services de votre organisation participe à la construction et à la mise en place de votre stratégie omnicanale.
Par ailleurs, il est important qu’il y ait davantage de complémentarité entre le digital (le site d’e-commerce, les réseaux sociaux, etc.) et les lieux physiques (boutique, corners…).
Sur quelles ressources s’appuyer ?
Le point de départ de toute mise en place d’une stratégie omnicanale est l’engagement fort de la direction générale pour :
convaincre et maîtriser la vision ;
fixer et partager les enjeux ;
donner l’impulsion à tous les niveaux de l’entreprise.
La direction des systèmes d’information est l’un des premiers services avec lesquels vous allez travailler sur le sujet. Il faut pouvoir partager et centraliser les informations client au sein d’un outil qui offre une vision à 360°.
L’objectif est d’insuffler une nouvelle culture au sein de l’entreprise : tout le monde doit désormais travailler avec le même objectif et utiliser tous les canaux et ressources à disposition pour satisfaire le client.
L’entreprise devient alors “customer centric” (centrée sur le client).
La méthode de management agile est tout à fait adaptée à ce projet, où le point de départ est de travailler non plus en silo (chaque service de son côté) mais tous ensemble au service d’un objectif qui est l’expérience client.
Travailler en méthode agile, cela signifie créer de petites équipes pluridisciplinaires, très autonomes, qui travaillent de façon très rapprochée avec le client. Cela va leur permettre, au fur et à mesure, de dessiner la stratégie omnicanale adaptée à votre entreprise, en utilisant l’intelligence collective et le retour d’expérience.
L’omnicanal commence par de la technologie et des process à mettre en place, et se poursuit par la réponse adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs et des acheteurs.
Le cas de Fait Maison
Déterminez les grandes étapes à mettre en place et les résultats attendus dans le cas de Fait Maison.
Définissez un objectif SMART stratégique et au moins un objectif SMART opérationnel s’y rattachant.
En résumé
Pour cadrer votre déploiement d’une stratégie omnicanale, il est important de vous fixer des objectifs SMART :
spécifiques ;
mesurables ;
atteignables ;
réalistes ;
temporellement définis.
Ces objectifs doivent être déterminés en prenant en compte les quatre piliers de l’expérience client, qui sont les clés de sa qualité :
cognitive ;
affective ;
comportementale ;
émotionnelle.
La stratégie omnicanale est une révolution qui bouleverse l’entreprise en profondeur, car elle impose de passer d’un mode de travail en silo à un mode de travail transversal et centré autour du client.
Pour pouvoir réaliser ces changements dans l’entreprise, vous aurez besoin de vous appuyer sur la direction générale pour donner l’impulsion et sur tous les services pour la mise en œuvre opérationnelle.
Maintenant que vous avez défini vos objectifs SMART, il est important de bien connaître vos clients pour que votre stratégie soit personnalisée et s’adresse aux bonnes cibles.
