Pour mettre en place une stratégie omnicanale, il faut que votre entreprise adopte la culture client et repense le parcours client. Vous ne vendez plus seulement un produit, mais vous proposez à un client un service, un moyen de satisfaire un besoin. Et ça change tout. 😊
C’est sans doute la transformation la plus importante que vous allez devoir mettre en place pour ce passage à l’omnicanal.
Cela implique d’abord de personnaliser vos contacts, votre approche, vos réponses. Mais aussi de former vos équipes à cette nouvelle façon de mutualiser les informations entre services pour accompagner au mieux le client.
La première étape de votre audit va vous conduire à collecter le maximum d’informations auprès des clients, des vendeurs et de l’ensemble des services de l’entreprise.
Collectez les données clients
Pour comprendre quels sont les besoins et les attentes de vos clients, il n’y a qu’une façon de faire : aller sur le terrain. Ce sera le point de départ de votre audit.
Si vous avez des points de vente, allez rencontrer vos équipes et les clients. Échangez avec les vendeurs qui travaillent tous les jours au contact des clients pour comprendre quelles sont leurs problématiques.
Si vous n’avez pas de point de vente physique, allez discuter avec l’équipe travaillant en lien direct avec les clients de votre plateforme.
Par exemple, un client a acheté un pull sur Internet. À réception à son domicile, celui-ci s’avère trop petit. Le client se rend alors dans la boutique près de son bureau pour échanger son article. Le vendeur lui annonce que cela n’est pas possible car, comme il l’a acheté sur Internet, il doit retourner son achat via le Web et passer une nouvelle commande.
Il s’agit d’une situation courante mais incompréhensible pour le client qui est en attente d’un parcours client simple et fluide. Ce sont tous ces éléments que vous devrez identifier et relever dans le cadre de votre audit terrain, afin de les prendre en compte dans votre stratégie omnicanale.
Passez quelques jours sur le terrain et étudiez l’ensemble des canaux de distribution (offline et online) pour récolter les commentaires des clients.
Ces commentaires peuvent être :
directs, en échangeant avec le client ;
indirects, en échangeant par exemple avec les vendeurs, le service client et toute personne travaillant en contact avec les clients ;
des “feedbacks (retours) déduits” à partir d’outils d’analyse : l’analyse des taux de fréquentation de chaque canal par exemple.
Réalisez votre audit :
en magasin ;
sur vos canaux de distribution ;
au sein de votre entreprise, car tous les services, absolument tous, doivent travailler au service du client, même indirectement.
Analysez les données terrain
La réussite d’une approche omnicanale repose sur une connaissance approfondie du client. Il s’agit donc de :
collecter ;
centraliser ;
traiter toutes les informations récoltées à travers les différents canaux.
Pour créer cette expérience client optimale (homogène, pertinente et attrayante), tous les services de l’entreprise doivent collaborer et se réinventer. Il est essentiel d’impliquer, dès le début du projet, l’ensemble des services :
de la logistique à la facturation ;
du service commercial au marketing ;
des achats au SAV (service après-vente) ;
la direction des systèmes d’information (DSI), qui est au premier plan de la stratégie omnicanale.
Prenons l’exemple du service logistique : gérer les stocks de manière omnicanale suppose de gérer les stocks pour tous les canaux de vente ; cela inclut votre magasin physique, votre boutique en ligne, vos canaux de médias sociaux, etc.
Formalisez votre audit en cinq étapes
Les étapes à valider pour la réalisation de votre audit sont les suivantes :
Listez tous les canaux et services à auditer.
Définissez les personnes impliquées dans votre projet.
Si cela est possible, il est très intéressant de consulter des personnes de différents services, motivées par cette transformation omnicanale, qui auront des points de vue différents et complémentaires et qui pourront porter votre projet au sein de l’entreprise.Analysez avec chaque service tout ce qui est déjà en place et qui s’intègre dans cette stratégie omnicanale. Toute interaction entre le client et l’entreprise doit être facilitée.
Listez par ailleurs tous les points où des changements doivent être apportés.Interviewez collaborateurs et membres de la direction sur leur perception de l’expérience et du parcours client.
N’hésitez pas à faire des ateliers de travail (“workshop”), dans lesquels de nombreuses idées et informations surgissent, et des entretiens individuels pour entendre toutes les voix.Synthétisez dans une grille d’analyse de l’expérience client une partie des informations collectées.
Construisez votre grille, en vous basant par exemple sur cette grille d’analyse marketing.
Quel est le but de cet audit ?
Les données récoltées vont vous permettre d’évaluer :
les processus de renseignement client sur les points de vente, en présence et par téléphone ;
l’expérience utilisateur sur le site Web, les réseaux sociaux, etc. ;
le service après-vente ;
la communication digitale dans son ensemble ;
les technologies utilisées pour interagir avec le client et en interne ;
la voix des collaborateurs ;
la perception des clients ;
le parcours d’achat.
Comment formaliser mon audit ?
Vous allez rédiger un rapport d’audit. Ce rapport synthétisera vos différentes analyses et contiendra la retranscription des diverses expériences menées sur le terrain. Il viendra en appui des recommandations que vous ferez à votre direction.
Votre rapport d’audit révèlera des données directement exploitables, qui vous permettront de définir votre stratégie d’expérience client et donc vos recommandations d’actions.
Le cas de Fait Maison
En résumé
La collecte d’informations se fait auprès des clients sur le terrain et en interne auprès des collaborateurs.
La collecte de données :
permet d’avoir une idée précise du parcours client ;
apporte une vision claire de la situation actuelle de l’expérience client ;
donne les bonnes bases pour évoluer vers l’omnicanal.
L’audit est formalisé dans un rapport d’audit et structuré en 5 étapes :
lister ce qui doit être audité ;
définir les personnes ressources ;
analyser ce qui est en place et ce qui doit être changé ;
interviewer en interne les collaborateurs via des workshops ou entretiens individuels ;
synthétiser le tout dans une grille d’analyse de l’expérience client.
Vous savez maintenant comment réaliser un audit de l’expérience client afin de construire votre stratégie omnicanale. Voyons dans le prochain chapitre comment définir des objectifs SMART !
