Dans ce chapitre, nous allons voir dans quels cas utiliser les techniques qualitatives, et en quoi elles consistent.
Qu’est-ce qu’une étude qualitative ?
Les études qualitatives se caractérisent par une approche ouverte et très peu directive des personnes interrogées. Elles visent à mettre les répondants en confiance, pour qu’ils s’expriment le plus librement possible sur les sujets abordés.
Leur objectif est de :
comprendre leur perception de la réalité ;
analyser les phénomènes conscients ou inconscients qui les animent ;
décrypter leur manière de s’exprimer sur les thématiques étudiées.
Dans quels contextes les utiliser ? Lorsque vous souhaitez :
approfondir un sujet ;
appréhender des freins et des motivations profondes ;
analyser leur mode d’expression.
Les deux techniques qualitatives les plus utilisées sont :
l’entretien de groupe, souvent appelé focus group ;
l’entretien individuel.
Le focus group
Le focus group consiste à réunir physiquement dans une salle une dizaine de personnes sous la conduite d’un animateur, pour une durée de 2 à 4 heures. L’objectif est de créer du lien entre les participants, pour les faire ensuite dialoguer et échanger sur les sujets de l’étude, suivant un guide d’animation. L’intérêt de cette méthode repose sur la dynamique collective. Elle sera donc particulièrement utile pour générer des idées ou des concepts.
Imaginons que vous prévoyiez pour votre shampoing une campagne d’affichage afin de soutenir le lancement. Le prétest de vos projets d’affiches peut typiquement se faire via des focus groupes :
vous obtiendrez du feedback sur la compréhension et la pertinence de vos affiches ;
vous générerez des idées pour améliorer l’efficacité des messages...
L’entretien individuel
L’entretien individuel est une démarche semi-directive, qui consiste à interroger en face-à-face un individu sélectionné suivant des critères rigoureux. Un échange informel s’établit sur la base d’un guide d’entretien pour cadrer la discussion, en laissant une grande liberté de parole à l’interviewé. Cette technique est fréquemment utilisée auprès de profils professionnels, principalement pour des motifs de confidentialité. Auprès du grand public, on l’emploie pour aborder des sujets intimes ou pour éviter l’influence du jugement d’autrui, qui peut se produire lors d’entretiens de groupe.
Ainsi, pour votre lancement de shampoing, afin de peaufiner les arguments à utiliser pour inciter à l’essai de votre produit, vous pouvez interroger, via des entretiens individuels en face-à-face, des professionnels prescripteurs de produits capillaires : personnel d’instituts de beauté, coiffeurs, etc. Ce sont, en quelque sorte, des « influenceurs » professionnels.
La digitalisation du « quali »
Pour les cas de figure où la présence physique n’est pas indispensable, les techniques qualitatives peuvent être adaptées sur Internet. C’est le « quali online ».
Ces dispositifs sont souvent plus rapides et moins chers. Ainsi, après un solide travail de qualification et de recrutement de vos répondants (ou participants), vous pouvez mener des entretiens individuels via des messageries vidéo comme Skype, ou utiliser des plateformes spécialisées d’animation de focus groupe en ligne.
Mais l’apport du digital dans les études qualitatives va bien au-delà d’une simple transposition des méthodologies traditionnelles sur Internet. En effet, avec l’avènement du web social, de nouveaux types d’études qualitatives sont apparus. Les 2 pratiques les plus répandues sont :
le bulletin board ;
la communauté en ligne.
Dans les 2 cas, le principe de base est identique. On recrute des individus qualifiés pour les faire participer à des échanges collectifs ou privés, via un outil communautaire en ligne sécurisé. Les échanges ont l’avantage d’être asynchrones, ce qui permet aux participants de réagir lorsqu’ils sont disponibles. L’animation peut quant à elle être gérée en équipe.
On retrouve sur ces plateformes les principales fonctionnalités du web social : texte, post, like, photo, vidéo. Le bulletin board cible des effectifs de participants restreints (une vingtaine ou une trentaine de personnes) mais des échanges intenses, sur une période d’une à deux semaines.
La communauté en ligne s’inscrit dans la durée et peut impliquer un plus grand nombre de participants (une centaine à plusieurs milliers). Le rythme de sollicitation et de relance y est moins soutenu que pour le bulletin board.
Juste avant le lancement de votre shampoing, vous pouvez animer un bulletin board auprès de « bêta-testeurs » à qui vous aurez distribué des échantillons pour recueillir leurs impressions spontanées à l’utilisation. Les enseignements viendront nourrir votre argumentaire sur le produit. Par ailleurs, après votre lancement, pour associer vos consommateurs au développement de votre gamme, vous pouvez recruter quelques centaines d’ambassadeurs de votre marque de shampoing pour les faire réagir régulièrement à vos initiatives, à travers une communauté en ligne.
En résumé
Les études qualitatives constituent donc une palette de compétences fondamentales pour :
générer des idées ;
faire s’exprimer vos clients ;
comprendre leurs usages et attitudes ;
approfondir votre connaissance de leur réalité.
Dans le prochain chapitre de ce cours, vous allez apprendre dans quels cas utiliser les méthodes quantitatives.
