Réalisez une étude de marché

Dans ce chapitre, nous allons voir dans quels cas utiliser les techniques quantitatives, et apprendre quelques règles fondamentales à respecter.

Qu’est-ce qu’une étude quantitative ?

Une étude quantitative est un recueil de données collectées auprès d’un échantillon censé représenter statistiquement la population étudiée. Le recueil peut s’effectuer via un questionnaire, avec différents modes de recueil :

• online ;

• en face-à-face ;

• par téléphone ;

• auto-administré sur papier.

Mais le recueil de données peut également s’effectuer à partir d’actions automatisées :  comme par exemple des clics sur un site web ou une application mobile, ou encore le scan d’un code barre sur une douchette.

À quoi servent les études quantitatives ?

Vous pouvez utiliser efficacement les études quantitatives pour :

• segmenter votre clientèle ;

• évaluer le taux de pénétration d’un équipement, c’est-à-dire la quantité de ménages ou d’individus qui en sont équipés ;

• mesurer la fréquence d’achat d’un produit ;

• comparer des profils de consommateurs ;

• déterminer le potentiel d’un nouveau concept.

Comment utiliser les études quantitatives ?

En réalité, lorsque vous avez recours à ces méthodes, vous vous appuyez sur des méthodes statistiques pour vous aider à prendre vos décisions.  Mais à vrai dire, peu importe que soyez ou non un statisticien aguerri ! Quand vous initiez une approche quantitative, l’essentiel est de respecter certaines règles fondamentales pour vous assurer que votre démarche est robuste.

1. Ramenez vos objectifs à une problématique marketing courante

Comme nous l’avons vu dans les précédents chapitres de ce cours, vous devez définir très précisément vos objectifs pour réussir votre étude de marché.

Quand votre projet s’oriente vers une approche quantitative, ce travail consiste aussi à exprimer votre but en le ramenant à une ou plusieurs problématiques marketing types. Même si votre produit est unique et que votre marché est nouveau, dans la grande majorité des cas, votre questionnement peut se référer à des cas marketing déjà répertoriés.

Par exemple, avant de choisir le parfum définitif de votre shampoing, vous souhaitez tester l’attractivité de plusieurs formules possibles pour votre futur produit. Ce cas de figure est courant et s’apparente à ce que l’on appelle un test de concept. Ce constat va vous faciliter la tâche. En effet, s’il existe plusieurs manières de mener un test de concept, vous allez donc pouvoir vous appuyer sur des modèles existants pour réaliser le vôtre.

2. Appuyez-vous sur des modèles

Parce que vous évoluez en terrain connu, vous gagnerez un temps considérable en utilisant des approches méthodologiques déjà documentées.

Revenons au test de concept pour votre futur shampoing. En vous inspirant d’un design d’étude existant, l’essentiel de vos efforts porte sur la contextualisation de la méthodologie. Plutôt que de savoir quels types de questions poser et dans quel ordre, vous vous concentrez sur ce qui est propre à votre marché et à votre produit. Par exemple, la formulation de certaines variables qualitatives pour décrire votre shampoing bio.

3. Référez-vous à des benchmarks

Dès lors que vous employez des méthodes éprouvées, vous pouvez plus facilement établir des comparaisons pour conforter vos analyses. Concrètement, l’utilisation de benchmarks, c’est-à-dire d’indicateurs de référence normés, vient étayer vos résultats en les situant par rapport à une performance moyenne sur des critères identiques.

Par exemple, si le test de concept de votre futur shampoing comporte une question d’intention d’achat, vous pouvez comparer ce score  à des résultats similaires dans une catégorie de produit équivalente. Ce benchmark renforce la crédibilité de vos résultats.

4. Anticipez votre analyse

Suivant une logique similaire, définissez quels indicateurs et quelles variables vous utiliserez pour articuler votre analyse. Vos choix conditionnent non seulement la structure de votre questionnaire, mais également la composition et la taille de votre échantillon.

Par exemple, imaginons que dans votre test de concept, vous souhaitiez lire les résultats des clients fréquentant l’enseigne Naturalia. Grâce aux panels consommateurs [voir plus loin], vous savez que 50 % des acheteurs de shampoing bio fréquentent ces magasins. Généralement, on estime à 80 personnes l’effectif minimum pour pouvoir interpréter les données quantitatives. Vous calculerez donc la taille minimum de votre échantillon à partir de ces données, comme vous pouvez le voir dans l’exemple suivant :

5. Utilisez les panels pour vos données de cadrage

Si les données marketing que vous cherchez n’existent pas exactement sous la forme souhaitée, dans de nombreux cas, vous pouvez néanmoins obtenir une partie de vos réponses grâce aux panels.

Revenons à votre test de concept :

•  un panel consommateurs comme Nielsen ou Kantar vous permettra de connaître très précisément le taux de pénétration des shampoings bio, information capitale pour estimer le coût et la taille de votre échantillon.

• un panel distributeurs comme IRI ou Nielsen vous donnera les parts de marché des principales marques de shampoing en circuits de distribution spécialisés bio, information utile pour insérer des comparaisons dans votre étude.

Le marketing digital a multiplié les formats et accru la précision des études quantitatives. Votre priorité est de maîtriser ces 5 règles pour mettre en œuvre vous-même votre étude ou vous appuyer sur des professionnels compétents pour le faire :

Pour aller plus loin

Vous trouverez dans le chapitre 3 de la partie 2 de ce cours, “Faites votre enquête quanti en ligne vous-même : le questionnaire”, un exemple de design  d'un test de concept ou de packaging similaire. 

En résumé

Vous savez à présent dans quels contextes utiliser les études quantitatives.

Rendez-vous dans le prochain chapitre pour comprendre comment utiliser le data marketing à des fins d’étude.