Réalisez une étude de marché

Dans ce chapitre, vous allez apprendre à construire votre échantillon et à gérer le terrain de votre étude quantitative en ligne.

Appliquez la méthode des quotas

Dans votre test de packaging, vous souhaitez interroger des acheteurs de shampoing en magasins bio. Pour construire votre échantillon, vous appliquez la méthode des quotas.

Pour employer cette méthode, vous devez caractériser votre population cible, comme nous l’avons vu précédemment dans ce cours.

Pour bien comprendre, imaginons que les acheteurs de shampoing bio aient les caractéristiques suivantes :

• 65 % de femmes, 35 % d’hommes ;

• 35 % de 18-34 ans, 40 % de 35-49 ans  et 25 % de 50 ans et plus.

Vous visez donc une répartition équivalente dans votre échantillon. Pour cela, vous interrogez les répondants sur leur âge et sur leur genre dans votre questionnaire. Vous y placez des quotas, c’est-à-dire des valeurs cibles pour chaque critère.

Dans notre exemple, si votre taille d’échantillon est de 200 personnes, une fois arrivé à 70 répondants « hommes » (35 %), le quota est atteint.
Dans la programmation de votre questionnaire, vous utilisez la fonctionnalité qui verrouille le questionnaire pour les hommes lorsque le quota est atteint.

Par exemple, si une enseigne de distribution vous propose de mener votre test de packaging auprès de ses clients porteurs d’une carte de fidélité, votre échantillon risque d’être biaisé. Car le profil des acheteurs fidèles  de cette enseigne peut fortement varier par rapport à celui de ses concurrents.

Pour les études online, ces bases de répondants sont appelées des access panels. Les prestataires vous facturent leurs services sur la base des questionnaires remplis, et dans le respect de vos quotas. 

Réalisez un échantillon arbitraire

Rassurez-vous, c’est un cas de figure fréquent !

Par exemple pour les start-ups qui explorent des domaines innovants et qui ne connaissent pas leurs utilisateurs potentiels. Vous pourrez, dans ce cas, constituer un échantillon arbitraire.

Pour mieux comprendre, imaginons que votre marque de cosmétique bio ait une page Facebook. Vous pouvez y mettre en ligne un questionnaire au sujet de votre packaging. Les réponses ne seront pas représentatives de votre cible, mais elles pourront vous apporter des éclaircissements.

En d’autres termes, un échantillon arbitraire ne vous permet pas de trancher statistiquement sur le packaging préféré, mais il peut vous renseigner sur ce qui plaît ou non dans chacune des options envisagées.

Définissez l'intervalle de confiance

Intuitivement, vous pensez peut-être que plus celle-ci est grande, plus vos résultats seront fiables. En réalité, c’est un peu plus complexe. En fait, le degré de précision dépend de la marge d’erreur, qu’on appelle aussi intervalle de confiance.

Définissez le niveau de confiance

Enfin, la fiabilité de vos résultats dépend également du niveau de confiance. C’est-à-dire la probabilité que votre échantillon reflète fidèlement les attitudes de la population ciblée. Le niveau de confiance le plus souvent retenu est 95 %. 

Ne soyez pas effrayé par ces notions statistiques ! Vous trouverez de nombreux outils en ligne pour faire ce calcul. 😉

Quand vous appliquez la méthode des quotas, partez du nombre de répondants que vous souhaitez avoir aux questions clés. Dans votre test de packaging, la question étant l’intention d’achat, c’est elle qui détermine la taille de votre échantillon.

Imaginons que vous souhaitiez analyser les profils des personnes ayant une intention d’achat certaine.

Pour cela, vous avez besoin d’un effectif minimum de 80 personnes répondant à ce critère. Vous devrez donc formuler une hypothèse pour calculer votre taille d’échantillon, comme nous l’avons vu précédemment dans ce cours.

Déterminez la taille de votre échantillon

Pour déterminer votre taille d’échantillon, gardez en tête les trois points suivants qui vous aideront à faire les bons compromis :

1.   Pour réduire de moitié votre marge d’erreur, vous devez multiplier par quatre la taille de votre échantillon.

2.   Plus votre échantillon est grand, plus il vous coûte cher, surtout si vous achetez des répondants à une société de terrain.

3.   Votre taille échantillon peut être limitée par la faisabilité technique.

Lancez votre terrain

Il ne vous reste plus qu’à lancer votre terrain !   

Dans une étude en ligne, cela commence le plus souvent par l’envoi d’un emailing à destination de la base de répondants que vous ciblez.

Pour votre emailing, portez une attention particulière au titre et au texte, pour qu’ils donnent envie d’ouvrir l’email et de démarrer le questionnaire.

Si vous avez recours à un access panel, c’est votre prestataire qui se chargera de l’emailing.

Durant le terrain, l’essentiel du travail consiste à surveiller deux indicateurs clés :

• le taux de retour du questionnaire ;

• la répartition des quotas.

Le taux de retour, c’est le ratio nombre de questionnaires complétés / nombre de questionnaires commencés. Ce taux permet de mesurer l’intérêt de l’étude, mais également de détecter d’éventuels soucis dans le déroulé du questionnaire. Par exemple, un taux de retour anormalement bas peut provenir d’une erreur de formulation ou de programmation.

Lorsque vous utilisez des quotas, suivez avec attention la manière dont ils se remplissent. Il arrive en effet que les terrains peinent à se terminer à cause du verrouillage des quotas.

Par exemple, dans votre test de packaging, vous pourriez en fin de terrain avoir des difficultés à trouver des hommes de moins de 35 ans acheteurs de shampoing en circuits spécialisés bio. Dans ce cas, vous serez amené à assouplir les quotas pour atteindre votre taille d’échantillon, quitte à faire un redressement statistique, comme nous le verrons dans le prochain chapitre.

En résumé

Grâce à la méthode des quotas, vous savez à présenter comment constituer votre échantillon, en prenant en compte l'intervalle et le niveau de confiance. Et, votre échantillon bien déterminé, vous savez comment lancer votre terrain, en considérant les deux indicateurs clés : le taux de retour et la répartition des quotas.

Rendez-vous dans le prochain chapitre de ce cours pour voir comment analyser et restituer vos résultats.