Réalisez votre questionnaire en ligne pour votre enquête quantitative
Dans les 3 chapitres qui suivent, vous allez apprendre à mener vous-même une étude quantitative en ligne.
Vous êtes analyste marketing pour la marque de cosmétique bio Biolessan. Le chef de produit hésite entre deux versions de packaging pour un shampoing, et veut savoir laquelle est la plus attractive. Vous lui proposez de réaliser un test de packaging. Vous commencez par rédiger ensemble un brief, comme nous l’avons vu précédemment. Dans ce chapitre, vous allez apprendre à construire et à mettre en ligne un questionnaire.
Structurez vos questions
Tout d’abord, lorsque vous rédigez votre questionnaire, mettez-vous à la place des personnes que vous interrogez. Exprimez-vous de manière simple et directe, pour être le plus clair possible. Limitez au strict minimum le nombre de questions, pour éviter les abandons.
Ensuite, pensez à la structure du questionnaire, en classant vos questions dans trois familles.
Les questions de screening
La première famille, ce sont les questions de screening (ou de qualification), c’est-à-dire celles qui garantissent que vous interrogez bien les personnes souhaitées.
Dans votre test de packaging, pour être certain que vos répondants fréquentent les circuits de distribution bio, vous poserez par exemple la question suivante :
Exemple d'une question de screening
Si le répondant coche la case « Magasins spécialisés bio », il est qualifié et passe à la question suivante. Sinon, il est éliminé car il ne correspond pas au profil recherché. C’est ce que l’on appelle un filtre.
Les questions clés
La deuxième famille, ce sont les questions clés, autrement dit celles qui vont apporter les réponses aux objectifs de l’étude. Dans votre test de packaging, cette question est l’intention d’achat que vous posez après visualisation du packaging.
Votre shampoing Biolessan à tester
Cette question mesure l’intérêt des répondants par rapport à la proposition présentée.
Exemple d'une question clé
Les questions signalétiques
Enfin, la troisième famille, ce sont les questions dites signalétiques. C’est-à-dire celles qui éclairent les réponses aux questions clés. Dans votre test de packaging, vous cherchez à décrire les profils de répondants en fonction de critères multiples : âge, genre, ou habitudes de consommation, comme pour la question ci-dessous:
Exemple d'une question signalétique
Variez les questions ouvertes et fermées
Pour interroger vos répondants, vous disposez comme un peintre avec ses couleurs, d’une palette de questions. Dans les études quantitatives, il en existe deux types : les questions ouvertes et les questions fermées.
Les questions ouvertes
Le principe d’une question ouverte, c’est de laisser les répondants s’exprimer librement avec leurs propres mots. Dans votre test de packaging, vous pouvez par exemple demander aux personnes n’ayant pas l’intention d’acheter votre produit de vous expliquer pourquoi, comme cela :
Exemple d'une question ouverte
Les questions fermées
Cependant, les questions les plus utilisées sont les questions fermées, c’est-à-dire celles qui imposent aux répondants de choisir parmi des propositions déjà formulées. Les plus fréquentes sont les questions à choix unique, les questions à choix multiples, et enfin celles utilisant des échelles d’attitudes.
La question à choix unique
Dans votre test de packaging, vous utilisez par exemple une question à choix unique pour caractériser la fréquence de visite des magasins bio.
Exemple d'une questions fermées, à choix unique
La question à choix multiples
Vous pouvez aussi avoir recours aux questions à choix multiples, comme celle qui vous a servi de question de screening dans votre test de packaging.
Exemple d'une question fermée à choix multiple
La question sous forme d'échelles d'attitudes
Enfin, très souvent, vous utilisez dans vos questions fermées des échelles d’attitudes. Elles servent à mesurer la direction et l’intensité des attitudes psychologiques en rapport avec les sujets abordés. Par exemple, pour évaluer la réaction des répondants face à des opinions ou des comportements.
Dans votre test de packaging, vous les employez par exemple pour mesurer les attitudes relatives aux produits cosmétiques.
Exemple d'une question d'échelles d'attitudes
Il existe d’autres types de questions fermées, que vous découvrirez au fil de votre utilisation des outils en ligne que nous allons voir maintenant.
Aidez-vous des outils en ligne
Pour programmer votre questionnaire et le mettre en ligne, il vous faudra utiliser une application en ligne. Elles sont multiples et en partie gratuites (comme Survey Monkey ou Google Forms).
Ces outils sont très faciles à utiliser, et régulièrement mis à jour pour proposer de nouvelles fonctions. Vous n’avez pas besoin de compétences informatiques particulières pour les utiliser.
En pratique, il vous suffit de créer un compte et de vous laisser guider pas-à-pas. Vous pouvez construire votre questionnaire à partir de modèles existants, ou bien partir de zéro en formulant vos propres questions à l’aide d’un répertoire.
Exemple de modèle de questionnaire sur Survey Monkey
Une fois votre questionnaire achevé, vous pouvez le partager via un lien à inclure dans un emailing, ou à mettre à disposition sur Internet. Les réponses sont enregistrées dans une base de données que vous pouvez ensuite exporter pour votre analyse.
Toutefois, les fonctions avancées sont souvent payantes, comme par exemple les filtres que nous avons vus précédemment. Certaines solutions comme Google Surveys ou AskToluna vous proposent même d’acheter des répondants pour votre étude.
Vous avez à présent toutes les cartes en main pour créer votre questionnaire. Rendez-vous dans le prochain chapitre pour construire votre échantillon et lancer votre terrain.
