À vous de jouer !
Vous travaillez au sein du service Marketing de la marque fictive de cosmétiques bio Biolessan, vendue exclusivement dans les circuits de distribution spécialisés (Naturalia, BioCBon, Biocoop, etc.).
Emma, une responsable Grand Compte de votre équipe commerciale, a l’opportunité de mener une étude en partenariat avec une des enseignes de distribution dont elle a la charge : BIOTOP.
Cette démarche est intéressante pour partager des données marketing avec un client important pour votre entreprise, mais également pour recueillir des informations précieuses pour le lancement de votre nouveau shampoing.
Voici l’email que votre collègue Emma vous a envoyé pour vous briefer :
“Salut,
Comme évoqué ensemble, BIOTOP nous demande de les aider à mieux cerner le profil de leurs acheteurs de leur rayon shampoing. Ils sont prêts à mettre à notre disposition une base d’environ 5 000 emails d’acheteurs de shampoing sur les 3 derniers mois, ayant tous donné leur accord pour participer à des enquêtes. L’idée, c’est de faire l’étude pour eux et de partager les résultats, car ils n’ont pas de service Marketing ni de budget.
L’objectif de BIOTOP : décrire le profil de ses acheteurs, notamment sur la fréquentation des enseignes bio et des types de magasins où ils achètent leurs shampoings (hypermarchés, parfumerie, pharmacie, notamment).
Au passage, j’aimerais bien qu’on en profite pour avoir une idée plus précise sur les marques concurrentes achetées par leurs clients (en particulier DERMACLAY, LOGONA et MELVITA) en vue de notre lancement…
Pourrais-tu me faire passer rapidement un questionnaire à leur proposer ? Attention, il faut que ce soit super court (3 minutes maximum), car ils ne veulent pas solliciter leurs clients avec des enquêtes à rallonge !
On en parle quand tu veux.
À bientôt,
Emma”
Livrable attendu
À partir de ce brief succinct, votre travail consiste à :
1. Rédiger un questionnaire de 8 questions maximum pour couvrir les objectifs de BIOTOP et ceux d’Emma (sous Google Docs ou Word)
2. Programmer ce questionnaire sous Google Forms ou Survey Monkey
Vérifiez bien que vous avez les éléments suivants :
prise en compte de l’ensemble des objectifs de l’étude ;
transposition des objectifs en les adaptant au contexte, c’est-à-dire l’interrogation de clients sur une durée courte ;
formulation claire des questions et des réponses proposées en structurant votre questionnaire avec différentes typologie de questions
ordre des questions suivant un cheminement logique pour les répondants.
Vérifiez votre travail
Premièrement, avez-vous bien répondu à ces questions ?
La typologie des questions apparaît-elle clairement, en traitant tous les objectifs ?
La structure du questionnaire est-elle fluide et logique pour le répondant ?
Les formulations sont-elles claires et adaptées au contexte ?
Le questionnaire programmé est-il conforme au modèle ?
Typologie des questions
Un questionnaire structuré logiquement et adressant l’ensemble des objectifs de l’étude distinguera les différents types de questions :
Qualification. Même si nous sommes sur une base de clients sélectionnés a priori, il faut tout de même valider que la personne qui répond a bien effectué un achat de shampoing chez BIOTOP récemment. Le questionnaire en version Word ou Docs doit préciser ce qu’il advient de faire des répondants non qualifiés. En l'occurrence, il faudra les exclure des résultats lors des tris, car leurs réponses ne seront pas fiables par rapport à notre critère de qualification ;
Questions clés. Pour BIOTOP, il s’agit de connaître la fréquentation des enseignes bio de cette population, mais également les autres types de magasins où elle fait ses achats de shampoing. Pour Biolessan, la question clé est de savoir quelles sont les marques de shampoing concurrentes achetées par ces personnes.
Signalétique. Au minimum, il doit y avoir une question sur l’âge et une sur le genre. Il restera 2 autres questions pour qualifier la population, en utilisant des critères sociodémographiques ou de consommation. Dans notre corrigé, nous avons mis la région de résidence et la profession, mais cela peut être autre chose.
Nous sommes sur un questionnaire court pour qualifier une population. Vous devez par conséquent éviter les questions ouvertes car, même si elles peuvent être intéressantes pour avoir du feedback, elles n'aideront pas à remplir les objectifs.
Le questionnaire emploiera donc uniquement des questions fermées à choix multiple et à choix unique.
Structure du questionnaire
Un questionnaire logique et fluide pour le répondant comprendra 3 blocs :
un bloc “Qualification” où vous vous assurez de parler aux bonnes personnes (1 question) ;
un bloc “Dites-nous en plus sur vous” dans lequel vous placez vos questions signalétiques (4 questions) ;
un bloc “Parlez-nous de vos habitudes de consommation” avec les questions clés (3 questions).
Si la première question doit impérativement être celle de qualification, l’ordre des autres blocs n’est pas important.
Formulation et tonalité des questions
Concernant la tonalité des questions, vous parlez aux clients de votre client, donc vous devez soigner les phrases d’introduction, en étant direct, positif et rassurant. Vous devez également ne pas oublier d'ajouter message de fin de questionnaire.
Mise en ligne du questionnaire
Vérifiez qu’il n’y ait pas d’erreur dans le choix des questions. Une erreur typique sera de confondre une question à choix multiple avec une question à choix unique.
