Dans ce chapitre, vous allez apprendre ce que le data marketing peut vous apporter en tant qu’outil d’étude de marché.
Qu’est-ce que le data marketing ?
Pour bien comprendre ce qu’est le data marketing et comment il peut compléter les études de marché, arrêtons-nous un instant sur la révolution digitale.
La digitalisation du commerce, des médias, de la publicité ou des rapports sociaux engendre une masse considérable de traces numériques.
Par exemple, chacune de nos activités sur une application mobile génère des données qui sont stockées et peuvent être exploitées. Et ces informations sont directement attribuables à notre smartphone grâce au Device ID. Ce dernier est l’équivalent, pour les mobiles, du cookie sur les ordinateurs. C’est-à-dire un petit fichier enregistré à notre passage sur un site ou sur une application. Par conséquent, la plupart de nos actions sur smartphone, tablette ou ordinateur ont vocation à renseigner d’immenses réservoirs de datas.
La différence fondamentale avec les études quantitatives traditionnelles, c’est que le volume d’information permet de prendre en compte un nombre de variables très largement supérieur. En fait, là où il fallait nous poser des questions pour essayer de mieux nous connaître, il suffit désormais d’enregistrer automatiquement notre comportement pour en apprendre bien davantage sur nous. Potentiellement, le data marketing vous procure donc une connaissance nettement plus fine de vos clients que les méthodes classiques.
Dans quels cas utiliser le data marketing ?
À travers votre site Internet, vos newsletters, vos publicités digitales ou vos activités sur les réseaux sociaux, vous engagez directement ou indirectement avec vos clients et prospects des relations digitales. Comme nous venons de le voir, ces interactions sont stockables sous forme de datas. Vous pouvez donc recourir au data marketing pour améliorer la connaissance de tout le parcours et de l’expérience de vos clients avec vos produits et votre entreprise.
Exemple d'application
Voici un exemple d’acquisition de clientèle que vous pouvez mettre en pratique pour booster le lancement de votre shampoing grâce au data marketing.
Pour inciter à l’essai de votre produit, vous souhaitez cibler des acheteurs de cosmétiques bio. Pour cela, vous envisagez une opération de réduction de prix via des codes promotionnels personnalisés, utilisables sur des enseignes de vente en ligne.
Grâce à un traitement des données dont vous disposez via vos canaux digitaux, vous avez pu déterminer des profils types d’acheteurs de votre shampoing. En vous appuyant sur ces profils, vous allez pouvoir demander à des sociétés spécialisées de repérer des « jumeaux statistiques ». Autrement dit, identifier des personnes qui présentent les mêmes caractéristiques que vos acheteurs. Ces attributs en font des acheteurs potentiels avec une forte probabilité.
Vous allez donc pouvoir acheter des moyens d’entrer en contact avec ces cibles, par exemple via de la publicité digitale ou des emailings. Grâce à ce travail, seuls les profils sélectionnés seront exposés à votre promotion. Au final, non seulement vous augmentez les chances de succès de votre opération, mais aussi vous pouvez très simplement en mesurer l’efficacité.
Quelles précautions prendre pour mettre en oeuvre le data marketing ?
Attention, le data marketing n’est pas magique !
Cette discipline reste technique et exige de s’appuyer sur des compétences statistiques solides. Votre premier réflexe doit être d’écrire un brief marketing sérieux et détaillé, comme nous l’avons vu dans le premier chapitre de ce cours. Cependant, vous devez y ajouter deux autres dimensions.
Tout d’abord, ayez en tête que la collecte d’informations personnelles a des implications budgétaires, techniques et légales. Tout projet de data marketing doit par conséquent être conforme à la politique définie par votre entreprise en matière de collecte, de traitement et d’exploitation des données.
Ensuite, soyez obsédé par la nécessité d’activer ces données. Ne perdez pas de vue que les masses de datas stockées doivent être exploitées pour remplir des objectifs opérationnels précis, sous peine de ne rester qu’un centre de coût.
Autrement dit, le data marketing vous coûte beaucoup trop cher si vous le considérez uniquement sous l’angle de la connaissance de vos clients. À vous d’en faire un centre de profit en mettant en oeuvre des projets d’activation, de conversion ou de fidélisation de vos clients.
En résumé
Le data marketing est donc un ensemble de techniques permettant de collecter, de traiter et d’exploiter de très grandes quantités de données à des fins marketing.
Parce qu’il permet de personnaliser, d’expérimenter et d’automatiser des actions marketing, et d’en mesurer le retour sur investissement, il joue désormais un rôle capital dans la connaissance des clients, avec le CRM et les études de marché.
Si vous n’avez pas besoin d’être un Data Scientist pour pratiquer le data marketing, vous devez cependant en maîtriser les principes et être capable de l’inclure dans une vision globale de la connaissance de vos clients et de la gouvernance des données de votre entreprise.
