Tirez le maximum de ce cours
Dans ce cours, vous serez accompagné par Pierre ANTOINE et Pierre-Yves MORIETTE, consultants en marketing. Ils vous feront part de leur expertise chacun à leur tour au fil des chapitre.
Dans ce chapitre, vous allez apprendre à utiliser le brief pour bien lancer un projet d’étude. Le brief, que l’on appelle aussi cahier des charges, constitue la base de votre étude. Que vous réalisiez vous-même le travail ou que vous le sous-traitiez, il va vous servir de document de référence. On dit souvent qu’à l’origine d’une étude réussie, il y a toujours un brief clair.
Voici 5 points clés qui caractérisent un brief de qualité :
1. Établissez le constat préalable
La première chose à faire pour préparer une étude, c’est un constat business et marketing de votre situation. Ce sera un point de départ pour décrire le plus concrètement possible le but de votre projet, en l’ancrant dans la réalité de votre entreprise et de votre marché. Ce sera également un support de présentation de votre étude à vos interlocuteurs.
Par exemple, vous êtes analyste marché pour la marque de cosmétique bio Biolessan.
Votre constat préalable :
décrit succinctement le contexte du marché des shampoings et des cosmétiques bio ;
résume de manière synthétique la logique de ce lancement ;
aborde le positionnement de l’entreprise ;
précise les enjeux stratégiques et tactiques.
En quelques phrases, vous exprimez :
la raison d’être de votre lancement de produit ;
les problématiques pour lesquelles vous attendez des réponses grâce à votre étude.
Ce travail de prise de recul est essentiel pour clarifier les objectifs assignés à votre projet.
2- Définissez les objectifs
Pour maximiser les chances de succès de votre étude, vous devrez définir vos objectifs de la manière la plus précise possible.
Dans le cas de notre shampoing, un objectif tel que « Améliorer la connaissance des acheteurs potentiels de mon nouveau produit » n’est pas assez précis pour être actionné. Cherchez à décliner vos objectifs en plusieurs sous-parties bien distinctes.
Dans notre exemple, on pourrait décliner l’objectif en 2 points :
« Décrire les acheteurs potentiels de mon shampoing, suivant des critères d’attitudes sur l’alimentation et leur fréquentation des circuits de distribution spécialisés bio ».
« Lister et hiérarchiser les principales motivations d’achat ».
3- Listez les décisions et actions attendues
Pour souligner l’intérêt opérationnel de votre étude, intégrez dans votre brief :
les décisions à prendre sur la base des résultats ;
les actions à mener qui en découleront.
Une fois encore, soyez le plus précis possible, pour lever toute ambiguïté et éviter les contresens.
Revenons à notre exemple du shampoing. La déclinaison des objectifs réalisée précédemment vous permettra alors :
d’affiner le plan média de lancement ;
de choisir la répartition des investissements publicitaires par type de média.
Une fois cette décision prise, vous rédigerez le cahier des charges des prestataires média, sur la base d’informations tangibles et objectives.
Ce cahier des charges vous aidera aussi à vous recentrer sur l’essentiel lorsque vous devrez faire des choix méthodologiques, par exemple.
4- Planifiez le projet
La date de disponibilité des résultats est un critère déterminant dans la conduite d’une étude de marché. Elle devient parfois le premier critère de décision pour choisir la méthodologie, ou le prestataire dans le cas d’une sous-traitance. En effet, la taille et les méthodes d’interrogation de l’échantillon (population que vous interrogez pendant votre étude), déterminent la durée de l’étude et donc la date de disponibilité de ses résultats. C’est donc un sujet qu’il faut adresser de manière directe pour mieux en maîtriser les conséquences.
Pour votre nouveau shampoing, si vous devez rédiger une recommandation pour le plan média d’ici 10 jours sur la base des résultats de votre étude, le temps d’élaboration du projet sera réduit au strict minimum, et vous devrez probablement en simplifier le périmètre.
Par exemple, faute de temps, vous ne pourrez peut-être pas interroger une population difficile à recruter ou encore, si vous optez pour une approche quantitative, vous renoncerez à mettre des questions ouvertes dans votre questionnaire.
À l’inverse, si vous disposez de plus de temps, vous pourrez envisager de décliner vos objectifs de manière plus exhaustive.
Jalonner votre projet avec un rétroplanning précis est donc déterminant pour valider sa faisabilité.
5- Posez-vous les questions clés pour bien remplir votre brief
Finalement, de nombreux facteurs peuvent avoir un impact sur votre projet.
Par exemple : dans le cas d’une étude dans plusieurs pays, il vous faudra prévoir de traduire des documents avant et après le terrain. Quant aux cibles que vous souhaitez interroger, elles peuvent être parfois difficiles à contacter ou à convaincre de participer.
Même s’il est difficile d’être exhaustif dans un brief, il faut essayer d’anticiper les difficultés qui pourraient perturber la réalisation votre étude.
Voici 4 questions à vous poser pour compléter utilement votre brief :
Que se passerait-il si je renonçais à mener cette étude ?
Quelles sont les études menées sur un sujet équivalent, qui pourraient me servir sur le plan des résultats ou de la méthodologie ?
Quel budget puis-je ou dois-je consacrer à ce projet ?
Qui sont mes « clients » en interne ou à l’extérieur de mon organisation, et quelles sont leurs attentes spécifiques ?
Le premier jalon de votre étude de marché est posé, vous allez maintenant vous appuyer sur votre brief pour choisir la méthodologie adaptée.
Pour aller plus loin
Voici des exemples de questions pour élaborer votre brief et un modèle de brief.
Questions pour qualifier le contexte :
Quelle est la taille, en volume et valeur, du marché des cosmétiques bio ?
Quelle est la dynamique de ce marché ? Croissance, maturité ?
Comment le segment des shampoings sur-performe ou sous-performe-t-il les indices du secteur ?
S’agit-il de gagner de la part de marché ? de restaurer les marges ?
D’accroître la part de rayon ou la notoriété de la marque ?
Comment qualifiez-vous le positionnement de votre entreprise : innovateur, leader, suiveur, disrupteur ?
Quelle elle la stratégie de votre marque ?
Plan d'un brief ou d'une demande d’étude
Voici une trame de brief simplissime, tirée d’un exemple réel de demande d’étude par une multinationale de produits alimentaires de grande consommation. Comme vous le voyez, il n’y rien de compliqué. Soyez précis et clairs sur vos attentes :
1- Contexte.
2- Objectifs marketing et prochaines étapes attendues.
3- Objectifs de l’étude.
4- Méthodologie suggérée.
5- Planning et budget.
Et pour terminer, voici un exemple concret de brief.
En résumé
Vous être à présent capable de préparer efficacement un projet d’étude grâce au brief. Vous connaissez les 5 parties qui constitue votre plan et pour optimiser votre brief, vous devez poser les bonnes questions.
Dans le chapitre suivant, vous allez voir comment choisir la méthodologie adaptée à votre problématique.
