Dans ce chapitre, vous allez découvrir les 5 étapes clés d’une étude de marché, qui sont :
Le questionnaire.
L’échantillon.
Le terrain.
L’analyse.
La restitution.
Avant de voir comment réaliser chacune de ces phases, nous allons les parcourir rapidement ensemble.
Le questionnaire
Le questionnaire, qu’on appelle aussi guide d’entretien ou guide d’animation pour les études qualitatives, c’est la manière dont vous allez dialoguer concrètement avec votre cible :
dans les études qualitatives, votre objectif est de définir un cadre et une structure pour engager des conversations informelles avec les participants ;
dans les études quantitatives, vous formulez une liste restreinte de questions auxquelles vous soumettez les répondants.
Les questions et les choix de réponses proposés sont formulés minutieusement. Ils sont soigneusement numérotés et élaborés pour recueillir les informations essentielles en un minimum de temps. Il faut être le plus clair possible, pour que la compréhension des questions par les répondants soit instantanée.
L’échantillon
Passons ensuite à l’échantillon :
c’est la population que vous allez interroger pendant votre étude ;
sa composition doit présenter les mêmes caractéristiques que la population totale qu’il représente.
Pour une étude qualitative, vous veillez à donner la priorité à la diversité des points de vue des cibles que vous étudiez, plutôt qu’à leur poids statistique.
Dans une approche quantitative, vous cherchez à représenter statistiquement une population donnée suivant des critères précis.
Par exemple, les acheteurs de shampoing bio en fonction de leur genre, leur âge et leur niveau de revenu. Typiquement, si 80 % des acheteurs sont des femmes, vous devez en tenir compte dans la constitution de votre échantillon.
Nous reviendrons sur les détails techniques dans le chapitre suivant.
L’approche terrain
Ce qu’on appelle le terrain d’une étude, c’est le moment critique pendant lequel se déroule l’échange entre les participants et les enquêteurs ou les animateurs :
dans les approches qualitatives, cette phase intervient après un recrutement qui consiste à sélectionner des personnes ciblées et volontaires pour participer à l’étude ;
dans les études quantitatives, cette phase se déroule le plus souvent sans intervention physique, grâce à une sélection en ligne. Les répondants préqualifiés reçoivent un email et cliquent sur le lien qui les dirige vers le questionnaire. Ils y répondent seuls depuis leur smartphone ou leur ordinateur.
L’analyse
L’étape suivante, c’est l’analyse des données et verbatims collectés pendant le terrain :
dans les approches qualitatives, votre travail consiste à synthétiser un corpus d’idées et d’expressions, parfois agrémenté d’images, voire de vidéos. Vous examinez les thèmes, la syntaxe et les termes employés afin de comprendre et de hiérarchiser ce que les participants vous ont exprimé ;
pour les études quantitatives, vous produisez des chiffres en fonction des réponses aux différentes questions. Cela vous amène à effectuer des analyses statistiques, comme nous le verrons dans le chapitre 5.
La restitution
Enfin vient le temps de la restitution. Ce travail consiste à produire un rapport d’étude, et très souvent une présentation des principaux résultats. Il s’agit véritablement du point d’orgue de votre étude. Vous allez apprendre à maîtriser ce moment crucial dans la troisième partie de ce cours.
En résumé
Vous venez de voir les 5 étapes clés d’une étude de marché.
Rendez-vous dans le prochain chapitre de ce cours pour apprendre à diagnostiquer quels types d’études vous pouvez réaliser par vous-même.
