Vous savez que si vous voulez augmenter vos ventes, vous devez promouvoir votre produit. Mais pour cela, vous avez toujours la même question en tête ! Combien devez-vous dépenser, et comment allez-vous ventiler votre budget publicitaire ? Sans oublier comment tout cela s’imbrique dans un calendrier pour que cela soit réalisable. Nous allons aborder ces différents points dans ce nouveau chapitre.
Déterminez votre budget publicitaire
Vous en avez déjà conscience, mais déterminer votre budget aura un impact important sur le déploiement de votre stratégie publicitaire. Lorsque vous serez confronté à ce moment important, vous pourrez utiliser l’une des 5 méthodes ci-dessous. Cela vous aidera à avoir une vision plus large des différentes alternatives pour construire votre budget.
La méthode des ressources disponibles
Beaucoup d’entreprises partent sur cette version. Vous investissez ce que vous avez à disposition. Cette approche fondée sur vos ressources disponibles fait que votre budget publicitaire est fluctuant, et va rendre difficile la planification à long terme de votre stratégie publicitaire.
Le calcul du coût moyen
Vous allez calculer les coûts que représentent les moyens mis en place pour répondre à vos objectifs.
Vous devez, pour cela, déterminer votre budget en fonction du nombre de personnes que vous souhaitez atteindre, et donc d’unités à produire. Vous devrez prendre en compte plusieurs variables, à partir des hypothèses d'exposition de votre publicité en fonction des supports sélectionnés, et de la compréhension du message de votre publicité.
Si vous lancez une fabrication de 100 (Q) affiches publicitaire pour un montant de 400 000 € (Ct), le coût total moyen est de 4 000 €.
Alors le CTM = 400 000/100 = 4 000.
Le calcul de la part de voix
Vous connaissez peut-être cette méthode sous le nom d’alignement sur la concurrence. C’est un indicateur de mesure de la présence publicitaire, qui se base sur l’investissement d’une marque par rapport au total des investissements sur son marché.
Si vous augmentez vos investissements et que vos concurrents gardent les leurs au même niveau, votre part de voix augmente.
En revanche, si vos concurrents augmentent aussi leurs investissements, votre part de voix ne va pas augmenter aussi fort, et la courbe de réponse va être moins sensible à votre investissement.
Si une marque de cosmétique investit un montant de 300 millions d'euros en publicité sur son marché, et que les investissements globaux sur ce marché sont de 1 milliard, alors la part de voix sera de 30 %.
La méthode du pourcentage des ventes
Vous allez déterminer votre budget en fonction du chiffre d’affaires (actuel ou potentiel) que vous allez réaliser avec votre produit. Cela signifie que vos dépenses publicitaires auront pour effet d’augmenter ou de diminuer en fonction de vos ventes.
N'utilisez cette méthode que si vous poussez un produit qui a un fort potentiel sur son marché.
Pour vous aider à identifier le bon pourcentage, vous pouvez chercher celui qu'utilisent vos concurrents. En fonction de votre stade de développement, vous pourrez peut-être avoir l’impression que vous devrez dépenser plus que le ratio que vous aurez établi, pour donner plus de visibilité à votre produit. Cette décision vous appartiendra ; n'hésitez pas à échanger avec vos équipes pour challenger l’idée.
Si vous estimez votre chiffre d’affaires à 1 million €, et que sur votre marché le pourcentage d’investissement est de 25 %, le montant de votre budget publicitaire est de 250 000 €.
Le calcul des courbes de réponse des ventes
Vous allez vous appuyer sur des études statistiques de données économiques. Elles vont vous donner la perception et la sensibilisation à la pression publicitaire, et l’effet généré par celle-ci. Vous allez en déterminer deux facteurs seuils : la saturation et la perception.
La perception est un processus par lequel chacun reçoit et interprète les messages en fonction de son mode de pensée, de sa culture et de son expérience, mais aussi de son état d’esprit du moment.
Le seuil de saturation est le moment où les investissements supplémentaires que vous effectuez ne permettront pas plus de visibilité ou n'auront pas un effet calculable sur l'augmentation des ventes de vos produits.
Lorsque vous serez confronté à cette nouvelle étape dans l’élaboration de votre stratégie publicitaire, vous pourrez venir piocher dans cette longue liste de différentes méthodes celle qui vous semble la plus appropriée à votre situation.
Maîtrisez le timing
Avoir la maîtrise du temps est important ; vous ne devez pas perdre cette notion de vue, et vous devez toujours garder un œil sur votre calendrier. Vous vous demandez peut-être pourquoi ? Tout est une question de maîtrise et de gestion du temps ; votre calendrier va vous permettre de cadencer votre travail au quotidien, et va vous assurer la bonne mise en place de votre stratégie publicitaire.
Le temps de réflexion
Vous serez plus efficace en ayant les idées claires sur votre situation actuelle et là où vous souhaitez aller. Vous allez pouvoir mieux anticiper les différents obstacles qui pourraient se dresser devant vous. En prenant ce temps de réflexion, vous ferez la différence dans vos prises de décision. À l’inverse, en ne prenant pas le temps nécessaire de la réflexion, vous pourrez commettre des erreurs qui pourraient vous coûter cher.
Le temps de création
Vous allez être amené, dans le cadre de votre stratégie publicitaire, à développer des éléments créatifs pour promouvoir vos produits et services. Le temps va jouer ici un rôle important dans le cadre des créations et productions.
L’écriture du script pour une publicité télé ou sa déclinaison pour la radio prend du temps, puisqu'il faut faire appel à l'imaginaire, et que cela n’est pas intuitif.
Vous allez aussi devoir prendre le temps de formuler votre demande aux équipes créatives pour la création de vos supports physiques. Vous devez prendre en compte que tout cela ne va pas se faire en une seule fois, mais que vous allez faire des allers et retours créatifs avant d’obtenir ce que vous souhaitez exactement pour votre campagne, qu’elle soit visuelle ou sonore.
Le temps de diffusion
Vous devez prendre en compte la disponibilité des supports. Vous devez anticiper la réservation de vos différents espaces publicitaires, et vérifier si vous aurez une bonne combinaison des différents supports, pour obtenir les meilleures combinaison et couverture possibles.
Pensez à créer votre planning sur un fichier Excel. C’est une bonne solution pour visionner en un seul coup d’œil si vous êtes bon dans vos timings, et cela vous permet de mieux anticiper les différentes étapes. Vous pourrez aussi le partager plus facilement avec les différentes équipes qui travaillent avec vous sur le projet.
À vous de jouer
Contexte
Regardons maintenant ce que pourrait envisager notre start-up Energie Bio sur la partie budgétaire.
Quelles méthodes pourraient s’appliquer pour Candice et Julien ?
La méthode ressource disponible.
La méthode du coût moyen.
La méthode de part de voix.
La méthode de pourcentage de vente.
La méthode des courbes de réponse des ventes.
Vous avez à votre disposition différentes méthodes pour vous aider à définir votre approche budgétaire. N’oubliez pas non plus qu’un budget s'inscrit aussi dans le temps, et qu’il faut réussir à se projeter dans un calendrier pour bien gérer son budget.
Pour rappel, Candice et Julien souhaitent créer 3 nouveaux produits pour lancer la gamme :
barres de céréales bio et énergisantes à emporter partout avec sa boisson pour des encas ou après le sport ;
sachets repas bio et énergisants, faciles à préparer et rapides, pour les treks, randonnées, et pour accompagner les boissons ;
muesli bio à préparer facilement pour les encas ou petits déjeuners.
Ils vous demandent de déterminer quelle méthode pourrait s’appliquer à Energie Bio parmi les 5 existantes.
Souvenez-vous également que nous avions sélectionné les médias TV et digital. Candice et Julien, après avoir défini la méthode budgétaire pour lancer leur campagne, chercheront à établir le planning.
Une campagne TV met du temps à créer, tandis que la création digitale peut être actionnée facilement en obtenant des résultats rapides !
Consignes
En prenant en compte leur gamme de boissons déjà lancée et celle qu’ils souhaitent lancer, expliquez la pertinence d’une méthode plutôt qu’une autre, et justifiez pour chaque méthode si oui ou non elle est envisageable.
Puis proposez un planning en mettant en exergue les 3 phases principales de la maîtrise du timing, en remplissant le tableau dans la section dédiée de votre journal de bord.
Corrigé
En résumé
Vous avez à votre disposition les cinq approches budgétaires :
la méthode ressource disponible ;
la méthode du coût moyen ;
la méthode de part de voix ;
la méthode de pourcentage de vente ;
la méthode des courbes de réponse des ventes.
La projection et la gestion d’un calendrier permettent l’anticipation des différentes tâches à réaliser, avec :
le temps de réflexion ;
le temps de création ;
le temps de diffusion.
Déterminez votre budget et définissez votre planning organisationnel pour avoir tous les éléments nécessaires afin de prendre les bonnes décisions.
Maintenant que vous connaissez l’ensemble des outils et composants pour réaliser votre stratégie publicitaire, vous allez pouvoir passer à la seconde partie pour aborder la manière dont vous allez réaliser votre campagne.
