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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/09/2019

Élaborez votre budget et votre planning

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Vous savez que si vous voulez augmenter vos ventes, vous devez promouvoir votre produit. Mais pour cela, vous avez toujours la même question en tête ! Combien devez-vous dépenser, et comment allez-vous ventiler votre budget publicitaire ? Sans oublier comment tout cela s’imbrique dans un calendrier pour que cela soit réalisable. Nous allons aborder ces différents points dans ce nouveau chapitre.

Déterminez votre budget publicitaire

Vous en avez déjà conscience, mais déterminer votre budget aura un impact important sur le déploiement de votre stratégie publicitaire. Lorsque vous serez confronté à ce moment important, vous pourrez utiliser l’une des 5 méthodes ci-dessous. Cela vous aidera à avoir une vision plus large des différentes alternatives pour construire votre budget.

La méthode des ressources disponibles

Beaucoup d’entreprises partent sur cette version. Vous investissez ce que vous avez à disposition. Cette approche fondée sur vos ressources disponibles fait que votre budget publicitaire est fluctuant, et va rendre difficile la planification à long terme de votre stratégie publicitaire.

Le calcul du coût moyen

Vous allez calculer les coûts que représentent les moyens mis en place pour répondre à vos objectifs.

Vous allez devoir, pour cela, déterminer votre budget en fonction du nombre de personnes que vous souhaitez atteindre, et donc d’unités à produire. Vous devrez prendre en compte plusieurs variables, à partir des hypothèses d'exposition de votre publicité en fonction des supports sélectionnés, et la compréhension du message de votre publicité.

Si vous lancez une fabrication de 100 (Q) affiches publicitaire pour un montant de 400 000 €  (Ct), le coût total moyen est de 4 000 €.
Formule CTM = 400 000/100 = 4 000

Le calcul de la part de voix

Vous connaissez peut-être cette méthode sous le nom de l’alignement sur la concurrence. C’est un indicateur de mesure de la présence publicitaire, qui se base sur l’investissement d’une marque  par rapport au total des investissements sur son marché.

Si vous augmentez vos investissements et que vos concurrents gardent les leurs au même niveau, votre part de voix augmente.

En revanche, si vos concurrents augmentent aussi leurs investissements, votre part de voix ne va pas augmenter aussi fort, et la courbe de réponse va être moins sensible à votre investissement.

Schéma de la part de voix
Schéma de la part de voix 

Si une marque de cosmétique investit un montant de 300 millions d'euros en publicité sur son marché, et que les investissements globaux sur ce marché sont de 1 milliard, alors la part de voix sera de 30 %.

La méthode du pourcentage des ventes

Vous allez déterminer votre budget en fonction du chiffre d’affaires (actuel ou potentiel) que vous allez réaliser avec votre produit. Cela signifie que vos dépenses publicitaires auront pour effet d’augmenter ou de diminuer en fonction de vos ventes.

N'utilisez cette méthode que si vous poussez un produit qui a un fort potentiel sur son marché.

Pour vous aider à identifier le bon pourcentage, vous pouvez chercher celui qu'utilisent vos concurrents. En fonction de votre stade de développement, vous pourrez peut-être avoir l’impression que vous devrez dépenser plus que le ratio que vous aurez établi, pour donner plus de visibilité à votre produit. Cette décision vous appartiendra ; n'hésitez pas à échanger avec vos équipes pour challenger l’idée.

Si vous estimez votre chiffre d’affaires à 1 million €, et que sur votre marché le pourcentage d’investissement est de 25 %, le  montant de votre budget publicitaire est de 250 000 €.

Le calcul des courbes de réponse des ventes

Vous allez vous appuyer sur des études statistiques de données économiques. Elles vont vous donner la perception et la sensibilisation à la pression publicitaire et l’effet généré par celle-ci. Vous allez en déterminer deux facteurs seuils : la saturation et la perception. 

  • La perception est un processus par lequel chacun reçoit et interprète les messages en fonction de son mode de pensée, de sa culture et de son expérience, mais aussi de son état d’esprit du moment.

  • Le seuil de saturation est le moment où les investissements supplémentaires que vous effectuez ne permettront pas plus de visibilité ou n'auront pas un effet calculable sur l'augmentation des ventes de vos produits.

Schéma de la courbe de la réponse de vente
Schéma de la courbe de la réponse de vente 

Lorsque vous serez confronté à cette nouvelle étape dans l’élaboration de votre stratégie publicitaire, vous pourrez venir piocher dans cette longue liste de différentes méthodes celle qui vous semble la plus appropriée à votre situation.

L'exemple d'Energie Bio

Regardons maintenant ce que pourrait envisager notre start-up Energy Bio sur la partie budgétaire :

Quelles méthodes pourraient s’appliquer pour Candice et Julien ?

  • la méthode ressource disponible : ils peuvent en effet l’appliquer en utilisant une partie des ressources dégagées par la gamme de produits classiques, pour l'injecter sur le lancement du produit bio. Mais cela sera au détriment de leur première gamme de produits, qui sera amputée d’une partie de son budget de communication ;

  • la méthode du coût moyen : une solution envisageable, mais Candice et Julien devront faire la bonne estimation du nombre de personnes qu’ils souhaitent toucher, pour limiter les marges d'erreurs dans le calcul ;  

  • la méthode de part de voix : cette méthode semble difficilement applicable. Candice et Julien vont manquer cruellement d’informations chiffrées pour faire les bons choix. Il serait envisageable de prendre en “référence” des produits qui peuvent être “similaires” sur un autre marché pour se donner une idée, mais cela restera difficile de définir un budget avec des zones d’inconnues ;

  • la méthode de pourcentage de vente : semble être une solution envisageable avec un marché qui sera vierge ; vous n'aurez normalement aucune concurrence les 6 premiers mois ou la première année. Il vous sera donc facile d’augmenter ou de diminuer votre budget sans avoir peur que la concurrence en profite pour vous prendre des parts de marché. La diminution de l’investissement publicitaire aura pour conséquence d’être moins visible auprès de vos cibles ; 

  • la méthode des courbes de réponse des ventes : ils vont également manquer, sur cette méthode, d’informations et d’études chiffrées pour pouvoir faire les bons choix. Il sera difficile de définir les seuils de perception et de saturation.

Maîtrisez le timing

Avoir la maîtrise du temps est important ; vous ne devez pas perdre cette notion de vue et vous devez toujours garder un œil sur votre calendrier. Vous vous demandez peut-être pourquoi ? Tout est une question de maîtrise et de gestion du temps ; votre calendrier va vous permettre de cadencer votre travail au quotidien et va vous assurer la bonne mise en place de votre stratégie publicitaire.

Le temps de réflexion

Vous serez plus efficace en ayant les idées claires sur votre situation actuelle et là où vous souhaitez aller. Vous allez pouvoir mieux anticiper les différents obstacles qui pourraient se dresser devant vous. En prenant ce temps de réflexion, vous ferez la différence dans vos prises de décision. À l’inverse, en ne prenant pas le temps nécessaire de la réflexion, vous pourrez commettre des erreurs qui pourraient vous coûter cher.

Le temps de création

Vous allez être amené, dans le cadre de votre stratégie publicitaire, à développer des éléments créatifs pour promouvoir vos produits et services. Le temps va jouer ici un rôle important dans le cadre des créations et productions.

L’écriture du script pour une publicité télé ou sa déclinaison pour la radio prennent du temps, puisqu'il faut faire appel à l'imaginaire, et que cela n’est pas intuitif.

Vous allez aussi devoir prendre le temps de formuler votre demande aux équipes créatives pour la création de vos supports physiques. Vous devez prendre en compte que tout cela ne va pas se faire en une seule fois, mais que vous allez faire des allers et retours créatifs avant d’obtenir ce que vous souhaitez exactement pour votre campagne, qu’elle soit visuelle ou sonore.

Le temps de diffusion

Vous devez prendre en compte la disponibilité des supports. Vous devez anticiper la réservation de vos différents espaces publicitaires, et vérifier si vous aurez une bonne combinaison des différents supports, pour obtenir les meilleures combinaison et couverture possibles.

Pensez à créer votre planning sur un fichier Excel. C’est une bonne solution pour visionner  en un seul coup d’œil si vous êtes bon dans vos timings, et cela vous permet de mieux anticiper les différentes étapes.Vous pourrez aussi le partager plus facilement avec les différentes équipes qui travaillent avec vous sur le projet.

En résumé

Vous avez maintenant une bonne visibilité des différentes approches budgétaires, et vous êtes capable de vous projeter dans un calendrier et d’anticiper les différentes tâches à réaliser.

Maintenant que vous connaissez l’ensemble des outils et composants pour réaliser votre stratégie publicitaire, vous allez pouvoir passer à la seconde partie pour aborder la manière dont vous allez réaliser votre campagne.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite