Après avoir réalisé le brief créatif avec votre agence, vous allez maintenant devoir vous rapprocher de votre agence média pour définir votre media planning.
À quoi va servir cette nouvelle agence ? Qu’est-ce que le media planning ?
L'agence média va vous aider à déterminer la période et la chronologie de diffusion de votre campagne publicitaire, et les choix des médias qui seront utilisés.
Choisissez les bons supports
Vous avez précédemment vu que le choix des médias doit commencer par un principe d’élimination pour des raisons juridique, de temps et de disponibilité. Souvenez-vous de la capacité du média à toucher la cible de communication grâce à sa puissance, la répétition et l’affinité.
Vous allez maintenant devoir aller plus loin et commencer à choisir les supports et le nombre d’insertions que vous souhaitez faire. Pour cela, nous allons aborder 5 critères qui vont vous permettre de classer les supports avec les notions de diffusion, d’audience, de critères quantitatifs et qualitatifs...
Selon 5 critères
L'audience instantanée globale par support
Ce critère est également connu sous l'appellation puissance du support. On parle aussi de “pénétration” et de “couverture” du support pour définir sa puissance.
La puissance d’un support se détermine donc en définissant son audience utile, c'est-à-dire la part de l'audience de votre campagne qui appartient à la cible visée.
L’audience instantanée utile par support
Il s’agit du nombre de personnes qui vont être touchées par une insertion publicitaire, que vous connaissez aussi sous l'appellation affinité de la cible.
Le coût au contact utile par support
Vous connaissez peut-être plus ce critère, utilisé dans le digital sous l‘abréviation CPM, qui permet de prendre le coût d’achat d’espace pour mettre en rapport le support avec une audience de 1 000 contacts.
L’audience cumulée par support
Elle définit le nombre de personnes touchées après plusieurs passages dans le même support.
La duplication d’audience entre supports
Vous pouvez toucher vos cibles à travers plusieurs supports ; il est donc bon de connaître l’audience de ces supports.
Selon des critères quantitatifs de sélection
Dans le cadre de son lancement de produit, la marque Energie Bio veut lancer une campagne publicitaire sur son coeur de cible les hommes âgés de 25 à 45 ans. L'entreprise dispose de deux options médiatiques pour cette campagne, du print et du digital.
Ils ont déjà réduit leurs options en fonction de contraintes juridiques, de calendrier, de disponibilité, de flexibilité et de créativité, et ils doivent maintenant faire leur choix final entre les supports H1 et H2.
Regardons ensemble comment nous pouvons les aider à faire le bon choix à travers quelques calculs pour voir lequel des supports va le mieux répondre aux différents facteurs : portée, affinité, fréquence et coût.
Le calcul de puissance d’un support hebdomadaire
Vous allez ici regarder dans quelle mesure le public du journal, que vous pouvez aussi nommer l'audience, correspond bien à la cible visée par la marque.
Pour être certains de votre choix vous pouvez vous rapprocher de votre agence média pour avoir plus d'information sur l'audience et la pertinence du support.
La formule est la suivante :
Calculons la puissance des supports H1 et H2 :
Supports | Audience globale | % de l'audience appartenant à votre cible | Audience utile |
H1 | 950 000 | 52,63% | 500 000 |
H2 | 1 200 000 | 72,95% | 878 500 |
Vous allez pouvoir, grâce à ce calcul, créer une hiérarchie des supports en fonction de leur niveau de pénétration et de couverture de vos cibles.
Le calcul de la pénétration d’un support hebdomadaire
Vous allez regarder ici le pourcentage de consommateurs touchés par la campagne publicitaire de la marque. Il va désigner le rapport de personne sensibilisée (l'audience utile) par les caractéristiques du produit Energie Bio sur la population cible entière.
La formule est la suivante :
Calculons la pénétration des supports H1 et H2 :
Supports | Audience utile | Cible | Pénétration |
H1 | 500 000 | 12 600 534 | 3,96% |
H1 | 878 500 | 12 600 534 | 6,97% |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant avec un taux de pénétration égale à 6,97%.
Le calcul de l’affinité de la cible d'un support hebdomadaire
Vous allez regarder ici quelle va être l'affinité d'un support publicitaire avec une cible déterminée. L'indice d'affinité est un élément important du médiaplanning dans la mesure où il permet théoriquement de se concentrer sur la notion d'audience utile.
Vous obtiendrez ici l’affinité de la cible par rapport à un support, le rapport de son audience utile sur son audience totale. Le taux d’affinité doit être le plus proche de 1, ce qui se traduit par une audience constituée essentiellement de contacts utiles.
La formule est la suivante :
Calculons l'affinité de la cible des supports H1 et H2 :
Supports | Audience utile | Audience globale | Affinité |
H1 | 500 000 | 950 000 | 0,52 |
H2 | 878 500 | 1 200 000 | 0,73 |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant avec une affinité de 0,73.
Le calcul du coût pour 1 000 d'un support en digital
Vous allez ici comparer les coûts des différents supports d'un média. Le Coût Pour Mille (CPM), va vous permettre de classer les supports en fonction du coût contact utile sur la base de 1 000 personnes.
La formule est la suivante :
Calculons le coût pour 1000 des supports H1 et H2 :
Supports | Audience globale | Audience utile | Coût de l'investissement | Coût aux 1000 contacts utiles |
H1 | 950 000 | 500 000 | 25 000€ | 50€ |
H2 | 1 200 000 | 878 500 | 35 000€ | 39,97€ |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que le support H2 est plus intéressant que H1 avec un coût de 39,97€ pour 1000 contacts. Ce coût contact reste néanmoins très élevé, n'hésitez pas à vous rapprocher de votre agence media qui pourra vous accompagner dans l'optimisation de vos coûts.
Sur des critères qualitatifs de sélection
L’audience cumulée
Dans le tableau ci-dessous, vous verrez comment l'audience et la fréquence se développent dans deux scénarios d’insertion d’une page publicitaire et le nombre de vue entre une 1er, 2ème et 3ème insertion. Ces insertions publicitaires sont ce qu'on appel des occasions de voir (ODV).
Observez le nombre total d'ODV entre le support H1 qui a 90% de lecteurs fidèles avec une accumulation d’audience faible et le support H2, qui a 50% de lecteurs fidèles avec une forte accumulation d’audience.
| H1 support à faible accumulation d'audience | Répétition sur l'audience du support | H2 support à forte accumulation d'audience (50% de fidèles) | Répétition sur l'audience du support |
|---|---|---|---|---|
1 er insertion | 1 000 000 de personnes | 1 contact / | 1 000 000 de personnes | 1 contact / |
2 ème insertion | 1 000 000 de personnes dont 100 000 nouvelles | 2 contacts / | 1 000 000 de personnes dont | 2 contacts / 500 000 personnes |
3 ème insertion | 1 000 000 de personnes dont 100 000 nouvelles | 3 contacts / | 1 000 000 de personnes dont | 3 contacts / 500 000 personnes |
Total | Audience de |
| Audience de |
|
La duplication d’audience
Comme évoqué juste au-dessus, pour pallier le manque de fidélité des consommateurs sur un support, il est préférable de dupliquer le support. Vous devez donc chercher quel autre support votre cible est habituée à lire, pour être certain de l’atteindre au moins une fois.
En résumé
Vous avez dorénavant à votre disposition des outils qui vont vous permettre de faire des choix dans les différents médias qui vous seront proposés.
Vous avez aussi la capacité de pouvoir calculer vos audiences et choisir le ou les supports qui vous semblent les plus appropriés pour sortir de la masse médiatique et vous différencier de vos concurrents.
Vous allez pouvoir, grâce à ce calcul, créer une hiérarchie des supports
Le mode d’utilisation des supports est aussi important à prendre en compte, et nous allons voir pourquoi dans le prochain chapitre.
