Après avoir réalisé le brief créatif avec votre agence, vous allez maintenant devoir vous rapprocher de votre agence média pour définir votre media planning.
À quoi va servir cette nouvelle agence ? Qu’est-ce que le media planning ?
L'agence média va vous aider à déterminer la période et la chronologie de diffusion de votre campagne publicitaire, et les choix des médias qui seront utilisés.
Choisissez les bons supports
Vous avez précédemment vu que le choix des médias doit commencer par un principe d’élimination pour des raisons juridique, de temps et de disponibilité. Souvenez-vous de la capacité du média à toucher la cible de communication grâce à sa puissance, la répétition et l’affinité.
Vous allez maintenant devoir aller plus loin et commencer à choisir les supports et le nombre d’insertions que vous souhaitez faire. Pour cela, nous allons aborder 5 critères qui vont vous permettre de classer les supports avec les notions de diffusion, d’audience, de critères quantitatifs et qualitatifs...
Selon 5 critères
L'audience instantanée globale par support
Ce critère est également connu sous l'appellation puissance du support. On parle aussi de “pénétration” et de “couverture” du support pour définir sa puissance.
La puissance d’un support se détermine donc en définissant son audience utile, c'est-à-dire la part de l'audience de votre campagne qui appartient à la cible visée.
L’audience instantanée utile par support
Il s’agit du nombre de personnes qui vont être touchées par une insertion publicitaire, que vous connaissez aussi sous l'appellation affinité de la cible.
Le coût au contact utile par support
Vous connaissez peut-être plus ce critère, utilisé dans le digital sous l‘abréviation CPM, qui permet de prendre le coût d’achat d’espace pour mettre en rapport le support avec une audience de 1 000 contacts.
L’audience cumulée par support
Elle définit le nombre de personnes touchées après plusieurs passages dans le même support.
La duplication d’audience entre supports
Vous pouvez toucher vos cibles à travers plusieurs supports ; il est donc bon de connaître l’audience de ces supports.
Par exemple, le produit Energie Bio va cibler en majorité les hommes de 25 à 45 ans. Les supports retenus sont des hebdomadaires appelés H1 et H2 et une campagne digitale. L’objectif est de sélectionner l’un de ces 3 supports.
Selon des critères quantitatifs de sélection
Le calcul de puissance d’un support
Puissanced′unsupport=audienceutileaudienceglobalex100
Vous allez pouvoir, grâce à ce calcul, créer une hiérarchie des supports en fonction de leur niveau de pénétration et de couverture de vos cibles. Cela revient à calculer le taux de pénétration d’un support dans la population. Vous définissez la puissance d’un support en définissant son audience utile, c’est-à-dire l’indice du support sur le coût au contact.
Le calcul de la pénétration d’un support
Pénétrationd′unsupport=audienceutileciblex100
Le calcul de l’affinité de la cible
Affinitédelacible=audienceutileaudienceglobale
Vous aurez ici l’affinité de la cible par rapport à un support, au rapport de son audience utile sur son audience totale. Le taux d’affinité doit être le plus proche de 1, ce qui se traduit par une audience constituée essentiellement de contacts utiles.
Le calcul du coût pour 1 000
Coûtpour1000=Coûtd′inverstissementaudienceutilex100
Sur des critères qualitatifs de sélection
L’audience cumulée
Les consommateurs ne sont pas obligatoirement fidèles aux supports. Il est donc préférable de faire un achat d’espace important, que cela soit dans de la presse avec plusieurs passages dans le même magazine, ou sur le net avec des campagnes display.
La duplication d’audience
Comme évoqué juste au-dessus, pour pallier le manque de fidélité des consommateurs sur un support, il est préférable de dupliquer le support. Vous devez donc chercher quel autre support votre cible est habituée à lire, pour être certain de l’atteindre au moins une fois.
En résumé
Vous avez dorénavant à votre disposition des outils qui vont vous permettre de faire des choix dans les différents médias qui vous seront proposés.
Vous avez aussi la capacité de pouvoir calculer vos audiences et choisir le ou les supports qui vous semblent les plus appropriés pour sortir de la masse médiatique et vous différencier de vos concurrents.
Le mode d’utilisation des supports est aussi important à prendre en compte, et nous allons voir pourquoi dans le prochain chapitre.
