Après avoir réalisé le brief créatif avec votre agence, vous allez maintenant devoir vous rapprocher de votre agence média pour définir votre media planning.
À quoi va servir cette nouvelle agence ? Qu’est-ce que le media planning ?
L'agence média va vous aider à déterminer la période et la chronologie de diffusion de votre campagne publicitaire, et à choisir des médias qui seront utilisés.
Choisissez les bons supports
Vous avez précédemment vu que le choix des médias doit commencer par un principe d’élimination pour des raisons juridique, de temps et de disponibilité. Souvenez-vous de la capacité du média à toucher la cible de communication grâce à sa puissance, la répétition et l’affinité.
Vous allez maintenant devoir aller plus loin et commencer à choisir les supports et le nombre d’insertions que vous souhaitez faire. Pour cela, nous allons aborder 5 critères qui vont vous permettre de classer les supports avec les notions de diffusion, d’audience, de critères quantitatifs et qualitatifs.
Selon 5 critères
L'audience instantanée globale par support.
Ce critère est également connu sous l'appellation puissance du support. On parle aussi de “pénétration” et de “couverture” du support pour définir sa puissance.
La puissance d’un support se détermine donc en définissant son audience utile, c'est-à-dire la part de l'audience de votre campagne qui appartient à la cible visée.
L’audience instantanée utile par support.
Il s’agit du nombre de personnes qui vont être touchées par une insertion publicitaire, que vous connaissez aussi sous l'appellation affinité de la cible.
Le coût pour mille.
Vous connaissez peut-être plus ce critère, utilisé dans le digital sous l‘abréviation CPM, qui permet de prendre le coût d’achat d’espace pour mettre en rapport le support avec une audience de 1 000 contacts.
L’audience cumulée par support.
Elle définit le nombre de personnes touchées après plusieurs passages dans le même support.
La duplication d’audience entre supports.
Vous pouvez toucher vos cibles à travers plusieurs supports ; il est donc bon de connaître l’audience de ces supports.
Selon des critères quantitatifs de sélection
Dans le cadre de son lancement de produit, la marque Energie Bio veut lancer une campagne publicitaire sur son cœur de cible, les hommes âgés de 25 à 45 ans. L'entreprise dispose de deux options médiatiques pour cette campagne, du print et du digital.
Elle a déjà réduit ses options en fonction de contraintes juridiques, de calendrier, de disponibilité, de flexibilité et de créativité, et elle doit maintenant faire son choix final entre les supports H1 et H2.
Regardons ensemble comment nous pouvons l'aider à faire le bon choix à travers quelques calculs, pour voir lequel des supports va le mieux répondre aux différents facteurs : portée, affinité, fréquence et coût.
Le calcul de puissance d’un support hebdomadaire.
Vous allez ici regarder dans quelle mesure le public du journal, que vous pouvez aussi nommer l'audience, correspond bien à la cible visée par la marque.
Pour être certain de votre choix, vous pouvez vous rapprocher de votre agence média pour avoir plus d'informations sur l'audience et la pertinence du support.
La formule est la suivante :
Calculons la puissance des supports H1 et H2 :
Supports | Audience globale | % de l'audience appartenant à votre cible | Audience utile |
H1 | 950 000 | 52,63 % | 500 000 |
H2 | 1 200 000 | 72,95 % | 878 500 |
Vous allez pouvoir, grâce à ce calcul, créer une hiérarchie des supports en fonction de leur niveau de pénétration et de couverture de vos cibles.
Le calcul de la pénétration d’un support hebdomadaire.
Vous allez regarder ici le pourcentage de consommateurs touchés par la campagne publicitaire de la marque. Il va désigner le rapport de personne sensibilisée (l'audience utile) par les caractéristiques du produit Energie Bio sur la population cible entière.
La formule est la suivante :
Calculons la pénétration des supports H1 et H2 :
Supports | Audience utile | Cible | Pénétration |
H1 | 500 000 | 12 600 534 | 3,96 % |
H2 | 878 500 | 12 600 534 | 6,97 % |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant, avec un taux de pénétration égal à 6,97 %.
Le calcul de l’affinité de la cible d'un support hebdomadaire.
Vous allez regarder ici quelle va être l'affinité d'un support publicitaire avec une cible déterminée. L'indice d'affinité est un élément important du médiaplanning, dans la mesure où il permet théoriquement de se concentrer sur la notion d'audience utile.
Vous obtiendrez ici l’affinité de la cible par rapport à un support, le rapport de son audience utile sur son audience totale. Le taux d’affinité doit être le plus proche de 1, ce qui se traduit par une audience constituée essentiellement de contacts utiles.
La formule est la suivante :
Calculons l'affinité de la cible des supports H1 et H2 :
Supports | Audience utile | Audience globale | Affinité |
H1 | 500 000 | 950 000 | 0,52 |
H2 | 878 500 | 1 200 000 | 0,73 |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant, avec une affinité de 0,73.
Le calcul du coût pour 1 000 d'un support en digital.
Vous allez ici comparer les coûts des différents supports d'un média. Le coût pour mille (CPM) va vous permettre de classer les supports en fonction du coût contact utile sur la base de 1 000 personnes.
La formule est la suivante :
Calculons le coût pour 1 000 des supports H1 et H2 :
Supports | Audience globale | Audience utile | Coût de l'investissement | Coût aux 1 000 contacts utiles |
H1 | 950 000 | 500 000 | 25 000 € | 50 € |
H2 | 1 200 000 | 878 500 | 35 000 € | 39,84 € |
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que le support H2 est plus intéressant que H1, avec un coût de 39,97 € pour 1 000 contacts. Ce coût contact reste néanmoins très élevé ; n'hésitez pas à vous rapprocher de votre agence média qui pourra vous accompagner dans l'optimisation de vos coûts.
Sur des critères qualitatifs de sélection
L’audience cumulée.
Dans le tableau ci-dessous, vous verrez comment l'audience et la fréquence se développent dans deux scénarios d’insertion d’une page publicitaire, et le nombre de vues entre une 1re, 2e et 3e insertions. Ces insertions publicitaires sont ce qu'on appelle des occasions de voir (ODV).
Observez le nombre total d'ODV entre le support H1, qui a 90 % de lecteurs fidèles avec une accumulation d’audience faible, et le support H2, qui a 50 % de lecteurs fidèles avec une forte accumulation d’audience.
| H1 support à faible accumulation d'audience | Répétition sur l'audience du support | H2 support à forte accumulation d'audience (50 % de fidèles) | Répétition sur l'audience du support |
|---|---|---|---|---|
1re insertion | 1 000 000 de personnes | 1 contact / | 1 000 000 de personnes | 1 contact / |
2e insertion | 1 000 000 de personnes dont 100 000 nouvelles | 2 contacts / | 1 000 000 de personnes dont | 2 contacts / 500 000 personnes |
3e insertion | 1 000 000 de personnes dont 100 000 nouvelles | 3 contacts / | 1 000 000 de personnes dont | 3 contacts / 500 000 personnes |
Total | Audience de |
| Audience de |
|
La duplication d’audience
Comme évoqué juste au-dessus, pour pallier le manque de fidélité des consommateurs sur un support, il est préférable de dupliquer le support. Vous devez donc chercher quel autre support votre cible est habituée à lire, pour être certain de l’atteindre au moins une fois.
À vous de jouer
Contexte
Au vu des résultats des supports H1 et H2, Candice et Julien sont un peu perdus pour trouver les supports qui vont le mieux toucher leur cible…
Ils font appel à vous pour se faire conseiller !
Consignes
Dans ce contexte, Candice et Julien vous demandent de leur proposer un calcul d’audience pour savoir lequel des 2 supports (digital ou pub TV) est le plus approprié et aura le plus d’impact.
Utilisez les formules vues dans ce chapitre pour leur expliquer quel est le support le plus approprié à leur campagne.
Déterminez les éléments suivants :
le calcul de puissance d’un support hebdomadaire ;
le calcul de la pénétration d’un support hebdomadaire ;
le calcul de l’affinité de la cible d'un support hebdomadaire ;
le calcul du coût pour 1 000 d'un support en digital.
Complétez ces éléments dans la section dédiée de votre journal de bord.
Corrigé
En résumé
Vous avez dorénavant à votre disposition des outils qui vont vous permettre de faire des choix dans les différents médias qui vous seront proposés.
Vous avez aussi la capacité de pouvoir calculer vos audiences et choisir le ou les supports qui vous semblent les plus appropriés pour sortir de la masse médiatique et vous différencier de vos concurrents.
Vous allez pouvoir, grâce à ce calcul, créer une hiérarchie des supports.
L’objectif final de ces critères et calculs est de décider quel(s) support(s) est/sont le(s) plus approprié(s) pour la campagne à créer pour sortir de la masse médiatique et se différencier des concurrents.
Le mode d’utilisation des supports est aussi important à prendre en compte, et nous allons voir pourquoi dans le prochain chapitre.
