Au même titre que les autres activités de votre entreprise, vous serez amené à devoir justifier, dans le cadre de votre stratégie publicitaire, l’argent investi. Pour cela, vous devrez mesurer l'efficacité de votre campagne, même si nous avons vu précédemment que nous aurons à la fois des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Vous allez maintenant découvrir les différentes possibilités qui s’offrent à vous pour analyser votre campagne publicitaire.
Analysez votre campagne publicitaire
Le prétest
Il s’agit d’une étude qualitative de votre futur projet auprès de votre cœur de cible. Le but des prétests est de valider ou de rejeter le projet avant de lancer la réalisation finale.
Le prétest va vous permettre de vérifier aussi bien le fond que la forme de la campagne. Vous ferez appel à un échantillon représentatif de la cible, et vous testerez sur lui votre campagne. Vous aurez avec ce prétest l’avantage de bénéficier des avis consommateurs et de pouvoir faire les modifications nécessaires pour améliorer votre campagne, afin d'obtenir le résultat optimal.
Le post-test
Il sert durant la campagne à s’assurer du bon déroulement de la stratégie, et en fin de campagne à analyser les points positifs et négatifs de la campagne.
Vous pourrez mesurer parmi beaucoup d’autres points le score de reconnaissance ou l'attractivité de votre campagne. Vous pourrez ainsi mesurer, grâce à des questionnaires, le pourcentage de personnes qui ont acheté votre produit pendant et après votre campagne publicitaire.
Le baromètre d’image
Vous pouvez mener ce type de sondage chaque année après une vague publicitaire. Il va vous permettre d’évaluer les progrès réalisés en termes de notoriété et d'attractivité de marque, et de relever les nouvelles problématiques auxquelles la marque va devoir faire face dans les années à venir.
Le calcul de rentabilité
Vous allez rapprocher le coût que vous avez engagé dans le cadre de vos dépenses publicitaires du profit constaté durant cette même période et la fin de la campagne publicitaire.
Par exemple, Energie Bio va investir une somme de 300 000 € dans sa campagne publicitaire, et ses ventes sur la même période sont d’un montant de 450 000 €. Le taux de rentabilité est de 66,66 % sur la globalité de sa campagne.
Le calcul de l’audience nette du plan média
Vous allez, grâce à cet indicateur, calculer le nombre de personnes que vous allez toucher au moins une fois grâce à vos supports publicitaires pendant votre plan média.
Je vous rassure : les agences médias pourront très bien faire ce type de calcul à votre place si besoin, en s’appuyant sur la formule d’Agostini.
Voici un exemple d’audience nette :
Audience des supports
Duplications entre supports
Support P1 :
700 000 personnesSupports P1/P2 :
200 000 personnesSupport P2 :
900 000 personnesSupports P1/P3 :
400 000 personnesSupport P3 :
820 000 personnesSupports P2/P3 :
200 000 personnes∑ des audiences = 2 420 000
∑ des duplications = 400 000
Si vous appliquez alors la formule d'Agostini, l'audience nette est de 2 040 557 personnes.
Le GRP ou l’indice de pression publicitaire
Le Gross Rating Point, ou point de couverture, est l’indice de référence pour calculer la pression qu’a votre plan média sur les prospects. Il s’agit du nombre moyen de possibilités de contacts d’une campagne publicitaire, rapporté à 100 personnes de votre cœur de cible.
La formule GRP = taux de couverture (ou taux de pénétration) x la répétition moyenne.
Par exemple, Energie Bio lance sa publicité sur son nouveau produit, qui donne un taux de couverture de la cible de 60 % pour une répétition moyenne de 2 sur chaque personne touchée. Le GRP exercé a une pression équivalente à un GRP de 120.
La mémorisation de la campagne de publicité
Il est important que le niveau de mémorisation de votre campagne soit bon, il est le reflet de l’efficacité de votre campagne. Le taux de mémorisation peut être un facteur fondamental pour vous aider dans le choix de votre plan média.
Vous pouvez mesurer la mémorisation de votre campagne en quantifiant ses scores brut et prouvé :
le score brut représente le pourcentage de personnes qui déclarent spontanément se rappeler de votre publicité ;
le score prouvé représente le pourcentage de personnes qui, après un temps de réflexion, sont capables de restituer le nom de la marque en étant assistées.
Vous pouvez obtenir ces informations en réalisant des sondages auprès de consommateurs.
1. L’attention
Si vous souhaitez un fort taux de mémorisation, votre campagne doit attirer l’attention de votre cible ; une création impactante avec un message clair seront les clés du succès. Vous pouvez calculer le niveau d’attention de votre campagne pour connaître le nombre de cibles ayant été attirées suite à l'exposition à votre campagne. Pour cela, il faut utiliser le coefficient alpha (𝞪) qui va vous permettre de déterminer la proportion de la cible ayant eu son attention attirée suite à une exposition à votre message publicitaire.
Il est possible de calculer l’attention de votre cible en fonction de votre campagne, dès que le coefficient 𝞪 est connu.
Par exemple, Energie Bio décide de faire un prétest de sa campagne de lancement ; le résultat donne un coefficient 𝞪 à 40 %.
Cela signifie qu'à la première exposition à la publicité, 40 % de la cible a eu son attention attirée.
À la deuxième exposition, 40 % des personnes n’ayant pas spécialement prêté attention à la publicité l’ont fait cette fois-ci. Ce qui donne au bout de deux expositions un résultat de 64 % de la cible totale qui aurait été attirée :
40 % à la première exposition ;
40 % de 60 % à la deuxième exposition.
À la troisième exposition, 78,4 % de la cible aura été attirée :
40 % à la première exposition ;
40 % de 60 % à la deuxième exposition ;
40 % de 36 % à la troisième exposition.
2. La mémorisation
Il est aussi possible d’évaluer la qualité de votre plan média grâce au calcul de la couverture mémorielle. Cet indicateur caractérise le pouvoir de mémorisation attaché à un message publicitaire.
Bêta (𝝱) va être le pourcentage de gens qui auront mémorisé votre message suite à l'exposition à votre campagne ; il introduit une dimension temporelle dans les performances de votre plan média.
Le taux de mémorisation 𝝱 peut se calculer à partir du coefficient d’attention 𝞪 par la formule β = α ^2. Si votre coefficient d’attention 𝞪 est de 35 %, il donne un taux de mémorisation de 12,5 %.
La mémorisation que vous aurez obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est donnée par la loi du souvenir qui se calcule avec cette formule :
Par exemple, si nous prenons 𝞪=35 % et 𝝱=12,5 %, cela va donner après deux passages une mémorisation de la campagne de 23,4 %.
Sn=1-(1-0,125)puissance 2=23,4%
À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien aimeraient faire le calcul de l’audience nette de leur plan média afin de connaître le nombre de personnes qu’ils vont toucher au moins une fois grâce à leurs supports publicitaires pendant leur plan média.
Consignes
À l’aide du calcul de l’audience nette du plan média, et des informations ci-dessous, donnez-leur le nombre de personnes qu’ils vont toucher au moins une fois lors de leur campagne print :
Correction
En résumé
Vous pouvez maintenant déterminer le nombre de passages nécessaire qu’il faudra effectuer pour un même message, afin de vous assurer un pourcentage déterminé de la cible visée.
Vous avez à votre disposition différentes solutions pour mesurer l'efficacité de votre campagne publicitaire print.
Vous êtes capable, à travers les prétest et post-test, d’améliorer vos campagnes, de calculer vos audiences et d’évaluer la mémorisation de votre campagne print.
Nous allons maintenant regarder ce qu’il en est pour une campagne digitale, dans le prochain chapitre.
