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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/09/2019

Établissez des indicateurs de performances pour vos campagnes

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Après toutes ces étapes, vous avez enfin lancé votre campagne de publicité ; vous allez maintenant devoir déterminer si celle-ci a atteint ses objectifs ou pas. Pour cela, vous allez devoir mesurer et analyser votre campagne pour connaître l'efficacité de celle-ci.

Comment analyser mes performances ? Comment définir les  indicateurs d’efficacité de mes campagnes ?

Nous allons, à travers cette nouvelle partie, aborder ces différents points et vous donner de nouvelles clés pour réussir.

Utilisez le modèle AIDA

Pour vous aider à établir vos indicateurs de performance, vous allez pouvoir vous appuyer sur cet outil, qui est à l’origine utilisé par les publicitaires pour identifier les 4 phases par lesquelles la cible va passer avant l’acte d’achat :

  • A pour Attention : attirer l’attention sur le message ;

  • I pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible ;

  • D pour Désir : créer et entretenir le désir du produit ;

  • A pour Achat (ou action) : convaincre d’acheter.

Ce modèle de persuasion date des années 1898 ; il a évolué pour revenir à sa version originale dans les années 90. La meilleure représentation de ce modèle est peut-être le parallèle avec Google Adwords qui répond avec son offre à la problématique du surencombrement publicitaire et à l’importance de se distinguer et de capter la curiosité du consommateur.

Tableau comparatif entre AIDA et Google Adwords. Accessible en format Excel :
Comparatif entre AIDA et Google Adwords

En vous appuyant sur la méthode AIDA, vous allez pouvoir plus facilement définir vos indicateurs, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs.

L’idéal serait de pouvoir disposer le plus possible d’indicateurs chiffrés, donc quantitatifs. Il est plus simple de pouvoir mesurer et comparer des résultats obtenus avec les chiffres du mois ou de l’année précédente.

Vous pouvez par exemple, grâce à ce type d’indicateur, évaluer le nombre de personnes touchées avec le même type de campagne sur un an et regarder la progression ou la régression sur l’année précédente, et ses retombées.

Vous pourrez aussi avoir des indicateurs d’ordre qualitatif, qui sont plus du registre de l’appréciation ou du subjectif.

Par exemple, le test sur le visuel de votre prochaine campagne publicitaire, le score d’agrément va relever d’un jugement qui est personnel donc qualitatif, qui ne peut être quantifiable. En revanche, il est possible de quantifier le nombre de personnes qui ont aimé votre visuel.

Déterminez vos indicateurs clés de performance 

Qu’est ce qu’un indicateur clé de performance ?

Vous connaissez peut-être l’abréviation KPI (Key Performance Indicator) ? Les KPI sont souvent relatifs et différents en fonction des produits, de la marque ou même de la stratégie publicitaire. Pour les définir, vous devez avant tout penser critères et facteurs de mesure.

Vous devez aussi penser qu’un bon KPI va vous permettre de tirer des enseignements, notamment en comparant l’impact coût/efficacité des différents moyens mis en œuvre pour porter votre stratégie publicitaire.

Pour vous aider, voici quelques exemples d’indicateurs clés pour vos campagnes aussi bien print que digitales ; vous devrez les définir bien en amont de vos campagnes et vous assurer de leur exploitabilité :

  • l’impact : indicateur qui va faire référence au souvenir que votre campagne publicitaire aura laissé auprès des consommateurs. Certaines sociétés n’hésitent pas à faire de la provocation dans leurs messages publicitaires pour un gain de notoriété. Il est donc nécessaire de ne pas s’arrêter à l’impact pour mesurer la performance de votre campagne, et de prendre en considération d’autres paramètres ;

  • l’attribution : indicateur qui va vous permettre de mesurer la qualité de votre message et voir s’il fait référence uniquement à votre produit ou à tous les produits similaires, dans l’esprit des consommateurs. Vous devez être clair, cohérent et explicite dans votre annonce pour ne pas offrir la possibilité à vos concurrents de s’approprier vos efforts en communication à votre détriment ;

  • la compréhension : indicateur qui va vous permettre de vérifier si votre campagne publicitaire est assimilée par les acheteurs potentiels. Pour cela, vous devez avoir un message clair, intelligible par votre cible, et ne contenir qu’un seul concept. Évitez la longue liste de surplus d’avantages de votre produit, et allez directement à l’élément différenciant de votre produit par rapport à vos concurrents ;

  • la démarcation : indicateur va vous permettre de vérifier si votre publicité est unique et ne ressemble à aucune autre sur votre marché. Il permettra de mesurer la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs ;

  • la déclinaison : indicateur qui va vous permettre de mesurer l’adaptabilité de votre campagne de communication en plusieurs formats sur le long terme (online et offline), et  capacité à se décliner sur d’autres marchés étrangers ;

  • la cible : l’idée est de s’assurer que votre campagne publicitaire est réellement conçue pour le persona préalablement défini. Cet indicateur va vous assurer que votre campagne est adaptée à l’âge, au sexe, aux habitudes, aux centres d’intérêt, à la catégorie socioprofessionnelle, à la localisation… de la cible ;

  • la résistance au temps : indicateur qui va vous permettre de vérifier si votre campagne publicitaire est toujours valable et pertinente malgré le temps et les modes qui passent ; en voici un bon exemple avec une des marques de chez Nestlé, “La laitière” ;

Campagne la laitière 1985 : une femme verse du lait dans une poterie
Campagne La Laitière 1985 
  • la crédibilité : vous assurer que votre publicité est crédible et que votre annonce présente votre produit selon ses caractéristiques réelles. La publicité mensongère est à éviter, au risque de détruire tous vos efforts et d’avoir des désagréments majeurs pour votre image de marque ;

  • la force de rétention :  indicateur qui va vous permettre de mesurer le niveau de mémorisation du produit, de la marque et du slogan. Une campagne réussie est celle qui marque une génération et dont tout le monde se souvient, même au bout de plusieurs années ;

  • le taux de rebond : indicateur qui va vous permettre de calculer le nombre d’utilisateurs qui visitent une page de votre site Internet et quittent le site aussitôt. Plus votre taux de rebond est élevé, moins votre campagne publicitaire digitale est efficace ;

  • le nombre de visiteurs uniques : indicateur d’individus différents ayant visité un site ou une partie de celui-ci, ou une application ; 

  • le temps passé par visiteur unique : le nombre moyen de minutes passées par le visiteur sur une partie d’un site ;

  • le taux de conversion : indicateur qui  fait référence au pourcentage de visiteurs qui ont donné suite à leur visite sur un site via un achat du produit, une demande de devis, ou une inscription. 

En résumé

Il est possible de définir différents indicateurs qui vous permettront de mesurer l'efficacité de vos campagnes dans un premier temps, et de pouvoir l’améliorer dans un second temps, afin d’augmenter votre ROI.

Ce que nous allons maintenant regarder plus précisément dans nos prochains chapitres. 

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite