Vous n’aurez pas toujours besoin de négocier : certains de vos clients signeront avec enthousiasme, sans vouloir changer la proposition commerciale que vous aurez préparé. Mais, bien souvent, ce n’est pas le cas !
Souvent redoutée par les commerciaux, la négociation est cependant un bon signe : cela veut dire que le client envisage de travailler avec vous. Il souhaite simplement modifier les termes de l’accord.
Ce qui compte, lors de cette étape, est de préserver les intérêts de votre entreprise tout en vous assurant que votre prospect sera aligné avec le contrat proposé. C’est ce que l’on appelle une stratégie “win-win” ou gagnant-gagnant.
Une bonne négociation repose sur plusieurs facteurs :
une gestion du processus global de négociation, pour continuer à mener l’entretien sans se laisser déstabiliser ;
une connaissance des leviers sur lesquels s’appuyer pour orienter les échanges vers ses intérêts ;
et enfin, une compréhension des erreurs fréquentes pour les éviter !
Maîtrisez l’intégralité de votre processus de négociation
La négociation ne doit débuter qu’une fois que l’envie de travailler ensemble sera validée, jamais avant. Dans le cas contraire, vous risqueriez de dévaloriser votre offre pour… rien, en acceptant d’adapter votre offre pour un prospect qui n’avait jamais eu l’intention d’acheter.
Ainsi, avec ces échanges, on sort du cadre de la vente et des argumentaires commerciaux pour entrer dans un contexte de confrontation des intérêts et de définition d’un accord satisfaisant. Il ne s’agit plus de convaincre qu’une offre répond au besoin, mais d’écrire les règles de la collaboration.
Lorsqu’on pense à la négociation, on imagine – à tort – qu’il s’agit uniquement d’une baisse de prix.
Cependant, les prospects pourront négocier sur :
le périmètre de l’offre (ajouter ou retirer des caractéristiques ou options pour un produit, modifier l’équipe ou la nature d’un service…) ;
les délais d’exécution de la prestation ou de livraison du produit ;
et le budget pour la commande.
En tant que chargé d’affaires, vous devrez confronter votre vision avec celle de votre prospect pour trouver un terrain d’entente sur ces 3 différents points.
Prévoyez des leviers de négociation
Au début de la négociation, chaque partie prenante voudra obtenir le plus d’avantages possibles en échange d’un effort le plus faible possible.
Pour arriver à un accord, chaque interlocuteur devra accepter de modifier sa demande en faisant des concessions, en échange de contreparties pour équilibrer le contrat.
Il s’agit de la règle la plus importante en négociation : il ne peut pas y avoir de concession sans contrepartie. Sinon, le rapport de force est déséquilibré et cela ne présage rien de bon pour la suite.
Comment faire si mon client me demande une remise ou un cadeau ?
Les commerciaux font face à cette demande très régulièrement. C’est le fameux “geste”, attendu par de nombreux clients. Rien ne justifie une baisse de prix sur simple demande.
En acceptant, vous risquez de perdre la confiance de vos prospects, qui penseront que vos tarifs varient selon l’interlocuteur.
Pensez à une grille tarifaire qui prévoit une remise en échange de contreparties telles qu’un volume d’achat important, par exemple.
Il existe deux types de “goodies” : les objets publicitaires, et les cadeaux – encadrés par la loi.
L’objet publicitaire a pour but de promouvoir l’entreprise et son offre. Il est destiné à tous. Le cadeau, quant à lui, est réservé aux clients et partenaires pour célébrer un événement important : la signature d’un contrat, des anniversaires, une réussite commune…
Le cadeau d’affaires doit être donné sans contrepartie. Il est possible d’en récupérer la TVA jusqu’à 65 €, mais pas plus. Sa valeur doit être raisonnable, et son caractère exceptionnel.
Comment négocier ?
Le premier réflexe consiste à poser des questions pour comprendre la demande. Peut-être que le prospect trouve que vos tarifs sont plus élevés que ceux pratiqués par vos concurrents. Ou alors, peut-être est-il à court de budget ou de temps.
Ensuite, pensez à rappeler les avantages de votre offre dans son état actuel. Si jamais cela ne suffit pas à convaincre votre client, procédez pas à pas. Ne cédez que petit à petit, et jamais “gratuitement”.
Nous l’avons vu : négocier, ce n’est pas baisser son prix sans rien obtenir en échange. C’est plutôt une logique de concessions et de contreparties autour d’éléments qui auront un “effet levier” dans la négociation, c’est-à-dire qui pèseront les rapports de force pour obtenir – idéalement – un contrat équilibré.
Voici un exemple de concessions régulièrement demandées, et des contreparties à proposer en échange :
Concessions : | Contreparties : |
Réduire ses tarifs (Budget) |
|
Aller plus vite (Délais) |
|
Modifier l’offre, le produit ou les services (Périmètre) |
|
Les concessions doivent être proportionnelles aux contreparties accordées. Dans le cas contraire, le rapport de force pourrait être déséquilibré, avec un vendeur ou un client qui s’estime lésé.
Prenons un exemple :
Sophie est commerciale dans une banque privée. Elle est en charge de la commercialisation de produits financiers pour les particuliers. Un nouveau client souhaite venir ouvrir un compte PEA (placement d’épargne en actions) pour investir ses économies en bourse. Il est intéressé par la banque, qui a obtenu de très belles performances les années précédentes. Or, il trouve que les frais bancaires et de gestion sont élevés par rapport à la concurrence. Il souhaiterait les réduire de 30 %.
Tout d’abord, Sophie réalise un calcul sous les yeux de son prospect. Certes, les frais sont plus élevés, mais la rémunération obtenue par les clients est bien meilleure par rapport aux banques concurrentes. Elle invite le client à attacher plus d’importance aux résultats qu’aux frais de gestion, qui représenteront un très faible montant face aux gains espérés.
Son client n’est pas convaincu, il insiste car il pense que Sophie a un fort pouvoir de décision sur les montants des frais bancaires.
Sophie est préparée à faire face à ce genre de demandes, et son employeur aussi. Ainsi, elle propose à son client d’investir deux fois plus. Pour un montant plus élevé, elle pourra lui proposer une réduction des frais entre 10 et 33 % selon la somme investie. Le tout est visible sur une plaquette, avec une grille tarifaire claire. Le client est donc en confiance, il sait que tout le monde est reçu avec la même égalité.
Pour qu’il se sente spécial, Sophie lui propose tout de même une remise “secrète” : les frais de dossier lui sont offerts.
Une fois l’accord trouvé, reprenez-en les grandes lignes, et faites-le signer rapidement par vos clients. Si ce n’est pas possible, trouvez une façon de valider les engagements de chacun, comme un e-mail récapitulant les échanges (avec une demande de confirmation).
Évitez les erreurs fatales dans la négociation
Voici quelques erreurs qui pourraient vous faire perdre la vente ou vous faire remporter un contrat dans de très mauvaises conditions :
❌ Erreur #1 : laisser le client faire une offre en premier !
En négociation, le premier à annoncer le prix est celui qui fixe l’ordre de grandeur du budget. Il en va de même pour le périmètre et les délais.
C’est le commercial qui doit donner une fourchette de prix en premier pour fixer un ordre de grandeur. Dans le cas contraire, si le client donne une fourchette trop basse, cela veut dire que vous lui aurez laissé le temps de se projeter et de fixer une valeur qui n’est pas forcément la bonne. Vous aurez alors du mal à faire remonter le prix face à cette barrière psychologique.
Par contre, il ne s’agit pas d’aller vite en besogne et d’annoncer son offre le plus tôt possible. Il convient juste de mener l’entretien jusqu’au bout : votre interlocuteur se sentira guidé, il n’aura pas à vous devancer concernant les modalités de la collaboration.
❌ Erreur #2 : faire des sacrifices (sans contreparties).
Accepter de donner – sans rien demander en retour – est une très mauvaise stratégie. Il sera impossible de revenir vers vos prix classiques dans le futur. Pire, le client pourrait penser que vos tarifs sont toujours trop élevés, en imaginant que votre marge est large étant donné la remise accordée.
La seule exception serait d’accepter un appel d’offres sans flexibilité – pour avoir une référence prestigieuse, par exemple, ou pour se faire référencer des services Achat.
❌ Erreur #3 : ne pas respecter son objectif de marge !
Vendre à tout prix n’est jamais une bonne idée. Il sera très difficile de motiver vos équipes si le contrat n’est pas intéressant.
Si vous n’arrivez pas à vendre au niveau de prix fixé, pensez à analyser votre modèle économique et à le transformer ! Peut-être s’agit-il d’un problème de positionnement et d’adéquation entre vos offres et le marché.
❌ Erreur #4 : arrêter sans préparation.
Nous l’avons vu à plusieurs reprises : la préparation est la clef de la réussite en vente. Il en va de même pour la négociation.
Les talents de négociateurs ne sont pas innés, ils sont acquis au fil de longues préparations, notamment en réfléchissant à toutes les concessions que vous pourrez accorder.
❌ Erreur #5 : promettre l’impossible.
En vente, il vaut mieux promettre le minimum et surprendre son client, plutôt que l’inverse. La réputation de votre entreprise pourrait être sérieusement endommagée.
Ainsi, lors de la négociation, n’accordez rien que vous ne puissiez faire avec certitude !
❌ Erreur #6 : se laisser envahir par les émotions.
Peut-être que vous serez surpris, voire vexé au fil des échanges lors de la phase de négociation. Apprenez à prendre de la distance : les retours négatifs ne sont jamais personnels, ils concernent l’offre.
❌ Erreur #7 : manipuler le prospect pour qu’il signe.
La culpabilité, la colère ou encore l’humiliation n’ont pas leurs places dans le processus de vente. Malheureusement, certains de vos interlocuteurs tenteront peut-être d’utiliser ces techniques. L’exemple le plus fréquent consiste à dénigrer un aspect de votre offre pour espérer payer moins cher. Restez à l'écart de ce genre d’échange. Ramenez la discussion vers des éléments factuels et véridiques.
❌ Erreur #8 : trop parler.
Il est indispensable d’apprendre à être à l’aise avec le silence. En faisant des pauses après chaque proposition, concession ou demande de contrepartie, vous laisserez du temps à votre interlocuteur pour qu’il puisse émettre une objection ou vous demander une nouvelle modification.
En résumé
La négociation est un art. Comme toutes les autres fonctions du métier de chargé d’affaires, elle requiert une phase d’apprentissage, mais aussi une forte pratique pour créer des automatismes et devenir excellent.
Ne vous laissez pas décourager si, au départ, vous faites l’expérience de quelques échecs. Pensez plutôt à analyser ces situations – une fois terminées – pour vous améliorer au fil du temps.
Ainsi, pour bien négocier, vous devrez :
maîtriser le processus global de négociation, qui débute une fois l’envie de travailler ensemble validée ;
travailler avec d’éventuels collègues qui pourront prendre le relais, selon l’organigramme de votre entreprise, sur la partie négociation et/ou signature ;
éviter les erreurs fréquentes qui pourraient ruiner la vente.
Une fois votre négociation réussie, vous devrez finaliser la vente en demandant un engagement écrit de la part du client, le plus souvent avec la signature d’un contrat, devis, ou bon de commande.
