A qui confier la responsabilité de la communication interne dans votre organisation ?
Le dirigeant, les managers, la communication, les ressources humaines, des correspondants ou ambassadeurs…
Cette question n’est pas tranchée et est traitée différemment selon les organisations, leur histoire, leur structure, leur style de management ou bien encore leurs objectifs.
Pour identifier ces acteurs dans votre organisation, je vous recommande de considérer deux moments clés de votre communication interne :
Lorsqu’il faut faire « remonter » l'information : cette communication « ascendante » (ou bottom-up) permet à chacun de s'exprimer et de se situer dans l’entreprise. L’organisation de ce recueil d’information depuis les divisions ou sites les plus reculés traduit la capacité de votre organisation à écouter ses équipes, et dans une certaine mesure, le niveau d’engagement de ces dernières.
Le second moment clé est lorsqu’il faut faire « redescendre » l'information : à la recherche d'une dispersion efficace de l'information « vers le bas » (ou top-down). La clé est de trouver des moyens (mais aussi les moments et les relais) de communication directs avec l’ensemble des équipes.
Toujours plus de communicants internes ?
Qu’ils soient pilotes, acteurs ou bien simples relais... leur nombre varie selon la structure de votre organisation, le nombre d’entités qui la compose, le nombres de sites sur lesquels elle est déployée, le nombre de collaborateurs et l’importance des communautés d’intérêt ou de pratiques.
Par ailleurs, la nature de vos objectifs, tout comme les espaces et temps de communication que vous pouvez investir, peuvent vous conduire à mobiliser un grand nombre d’acteurs.
Convention, séminaire, roadshow, lettre d’information ou même kit de communication complet : les moyens mobilisés pour présenter une stratégie, des objectifs ou des résultats sont souvent importants. Ils associent régulièrement événements et présentiel avec des documents de synthèse remis aux relais managériaux, pour porter la bonne parole auprès de leurs équipes (on parle alors de « cascader » l’information).
Quand le nombre de managers est important, il devient intéressant de s'appuyer sur des relais pour s'assurer d'une diffusion rapide de l'information.
Ces relais bénéficieront d'outils et d’une communication ad hoc pour faciliter la dispersion de l’information, préparés par les équipes de communication interne.
Il peut s'agir d'une lettre d'information dédiée ou d'un espace sur l'intranet de l’organisation., ou bien encore d'une messagerie instantanée ou d'un outil collaboratif.
Lorsqu’il s’agit de parler de la vie de l'entreprise, de nouvelles organisations et nouveaux produits et services, la conception de la diffusion de l'information est parfois déléguée au niveau des métiers, des directions, des différentes entités, des sites ou d'un groupe projet.
Enfin, avec la généralisation d'outils digitaux et collaboratifs, la communication interne devient progressivement l'affaire de tous. À tout le moins, de tous ceux qui veulent prendre la parole.
Ce sont toutes ces parties prenantes qu'il convient d'impliquer et coordonner dans la production et la diffusion de la communication interne.
Qui revendique le pilotage de la communication interne ?
Parfois portée directement par la direction générale, ou un secrétariat général selon les organisations, la communication interne peut aussi bien être rattachée à la Direction de la communication, qu’à la Direction des ressources humaines, lorsqu'elle n'est pas autonome.
Dans une large proportion d'organisations, les dirigeants estiment que la communication interne leur incombe. Mais il en est souvent de même pour les équipes ressources humaines ou communication, ainsi que la part croissante des managers de proximité (ceux qui encadrent réellement des équipes — parfois sans avoir même le statut cadre —, ce qui pose la question de leur identification dans les organisations). Seules les équipes marketing semblent se désintéresser du sujet.
De nouveaux acteurs font également leur apparition, comme les directions de l’innovation ou de la transformation, dont le principal enjeu est la mobilisation de toutes les équipes en interne. Plus rarement, la communication interne peut être pilotée par la direction des systèmes d’information, notamment quand la question des outils de partage et de collaboration est la plus importante.
Face à un grand nombre d'acteurs qui recueillent l’information, la mettent en forme et la diffusent, il est important de mobiliser tous ceux qui sont des relais, dans la communication ascendante comme dans la dispersion de l’information. Il faudra aussi faire appel à ceux qui permettent d'accéder à un feed-back : les destinataires, pour s’assurer que les messages sont connus et compris.
Quatre de vos parties prenantes sont à ce titre incontournables et doivent être associées à la construction du plan, des messages, mais aussi des retours et évaluations :
votre direction générale, et en particulier votre dirigeant,
vos équipes ressources humaines,
vos équipes communication,
et l'ensemble des managers de votre organisation.
