Pour poser le champ et les enjeux du développement d’une marque employeur, il est intéressant de s’intéresser à son vocabulaire.
Cela tient sans doute à la relative jeunesse de cette discipline, apparue en Angleterre au début des années 1990. Cela tient également à une certaine confusion autour de solutions et outils digitaux qui vous sont proposés à grand renfort de marketing, pour attirer, mobiliser et fidéliser les talents.
Aussi, je vous propose, dans cette première partie, de prendre un peu de hauteur et de définir ensemble ce que nous appellerons dans ce cours, la « communication employeur ».
Toute entreprise a une identité et une promesse employeur qui lui sont spécifiques
Pour réussir cela, elles ne peuvent se limiter à des discussions ponctuelles entre équipe RH et communicants, ou à recourir à des prestataires spécialisés. Elles doivent, au quotidien et au long cours, travailler à développer, expliciter et enrichir leur promesse employeur. En matière de communication employeur, tout part d’un travail sur soi.
Toute organisation (quelle que soit sa taille) enrichit quotidiennement une identité et une réalité employeur qui lui sont spécifiques !
Et ce sont bien cette identité et cette réalité employeur, et non une promesse soigneusement mise en forme, qui intéressent à la fois les futures recrues et les équipes.
Un développement récent de la communication employeur, lié à l’émergence d’une guerre des talents
C’est une communication ponctuelle, très normée et unilatérale, dont la forme n’a quasiment pas évolué pendant plus de 150 ans, jusqu’à l’essor d’Internet, des premiers sites d’emploi, puis des réseaux sociaux, au tournant des années 2000.
Depuis 20 ans, les communications employeur se sont sophistiquées pour devenir de véritables campagnes plurimédias, aux messages et graphisme très travaillés. Elles sont sorties des pages et sites d’emploi, pour investir tous les carrefours d’audience.
La guerre des talents, si souvent annoncée, est aujourd’hui bien réelle. Les enjeux de mobilisation interne sont toujours plus nombreux. La « communication employeur » est devenue l’une des priorités des DRH, et une dépense importante.
Toutes les caractéristiques des autres communications
Nous pouvons dire que la communication employeur… a désormais tout d’une grande !
Avec une composante « marque » prédominante, c’est-à-dire un travail organisé autour d’une perception souhaitée.
Dans cette approche, comme pour vendre un produit, il faut donner à voir la proposition de valeur que l’employeur peut faire, et « marketer » cette offre. Cela peut entretenir la confusion avec le marketing RH, et la communication corporate des organisations.
Par extension, on parle souvent de « communication employeur » pour désigner l’ensemble des actions mises en œuvre pour améliorer « l’image employeur ». En effet, c’est bien l’image, la perception que l’on a d’un employeur à la simple évocation de son nom qui compte, tant en interne, qu’en externe.
Alors, peut-on attirer et fidéliser si l’on ne possède pas de marque employeur ?
Heureusement oui ! Dirigeants, marque commerciale, expérience consommateur, recommandations, événements et rencontres physiques, notoriété et influence… Tout peut concourir à faire de votre organisation un employeur de choix.
Exploitez toutes les armes du marketing, de la communication et des médias à votre disposition
Revenons un instant sur la définition de la communication :
Dans cette approche, l’information est l’ingrédient de base.
La forme, la mise en scène ou le média retenus sont eux des recettes.
Mais la question de l’intention, ou de l’effet souhaité, est sans doute la plus complexe.
Aussi, je vous recommande un outil simple et éprouvé, pour évaluer vos actions de communication employeur.
Le schéma proposé par Harold D. Lasswell, un chercheur américain, pionnier de l’étude de la communication de masse et de la science politique.
Son schéma nous invite à préciser pour notre communication employeur :
Qui - dit Quoi - par Quel canal - à Qui - et avec Quels effets souhaités ?
Nous pouvons donc dire qu’elle est une communication comme les autres… ou presque.
Elle s’applique à respecter le schéma de Lasswell.
Elle utilise tous les canaux que nous connaissons pour les autres communications.
Elle doit tenir compte de contraintes d’agenda et de budget.
Son efficacité ne dépend pas d’une recette miracle, mais de la connaissance de ses publics…
… ainsi que de son alignement avec l’identité, et la réalité de l’entreprise.
Identifiez ses sujets et ses destinataires, car ils sont divers
et pourtant spécifiques
Finalement, ce qui distingue principalement la communication employeur des autres communications, ce sont ses sujets, et ses destinataires.
Et qui dit communauté, dit existence d’un bien commun : une mission, une ambition, un projet. Mais une communauté, c’est également un ensemble de personnes unies par ces liens d’intérêt, des habitudes communes ou des croyances.
La communication employeur présente ainsi cette communauté et ses enjeux à ceux
qui pourraient la rejoindre et la soutenir.
Nous venons de voir que chercher à améliorer son image d’employeur pour attirer les talents est pertinent. Mais vouloir systématiquement appliquer les techniques marketing ne l’est pas toujours, compte tenu des sujets, et des publics, adressés par la communication employeur.
Sujets et publics que je vous propose de détailler dans le chapitre suivant.
