Nous avons vu ensemble précédemment que la communication employeur a du sens quand son pilote a les moyens d’influencer les politiques RH, le style de management, l’environnement de travail, voire certaines orientations business.
Pour cela, il est utile qu’il soit membre du comité de direction de l’organisation. Sinon, le décalage entre une marque employeur idéalisée et ce que racontent les salariés sur les réseaux sociaux a toutes les chances d’être contre-productif.
Cependant, il est encore plus important de savoir mobiliser vos propres collaborateurs pour enrichir votre image employeur et développer votre attractivité.
Exploitez l’abolition des frontières des organisations
Dans ce contexte, et pour aider les candidats dans leur choix, pourquoi ne pas leur permettre d’interagir directement avec vos collaborateurs ? Comment faire des salons et forums, des réseaux sociaux ou des plateformes dédiées, les meilleures vitrines de votre entreprise ? Et utiliser vos points de contact pour interagir avec vos publics cibles ?
Qui, mieux que vos propres talents, peut convaincre des talents externes de vos atouts en tant qu’employeur ?
Ce ne sont pas toujours vos projets ou politiques RH qui intéressent vos candidats, mais très souvent ce qui illustre la vie et la dynamique de votre organisation. Ainsi l’illustre ce tweet des équipes Salesforce qui a recueilli près de 200 likes pour un sujet semblant pourtant peu impliquant.
L’Employee Advocacy, ou programme d’ambassadeurs, part du principe que vos collaborateurs, qui sont influenceurs à titre personnel, sont les plus à même de le devenir au titre de leur appartenance à votre organisation, et que les informations relayées par vos équipes deviennent plus facilement des interactions, de véritables conversations.
Les seuls préalables sont d’avoir déjà une présence et une stratégie sur les réseaux sociaux, ainsi que des contenus à proposer au partage.
Vous pouvez commencer par créer et animer une newsroom sur votre Intranet, et vous appuyer sur un relais de vos présences sociales, via les comptes personnels de vos ambassadeurs.
Pour aller plus loin, des applications permettent de professionnaliser la consolidation des contenus, la contribution, le partage et la gestion des interactions.
Profitez de la maturité croissante de vos parties prenantes
La période est également marquée par une spectaculaire maturité des talents face aux messages de l’organisation. Insensibles aux mots d’ordre simplistes, habiles décodeurs des messages et visuels, ils font facilement la part des choses entre une ambition et une sur-promesse.
Nous avons vu que les préalables à un programme d’ambassadeurs sont une présence sur les réseaux sociaux et des contenus à partager. Nous pouvons ajouter que l’appropriation de votre communication employeur externe par vos collaborateurs est également clé.
Avec ce soutien, en définissant un cadre et partageant les règles du jeu, vous pourrez impliquer de nombreux acteurs et contributeurs qui relaieront à leurs contacts des contenus dont la portée et la crédibilité seront sensiblement augmentées.
Mais vos ambassadeurs, officiels comme simples collaborateurs, peuvent également vous aider à soutenir la conversation avec vos publics, et à modérer certaines contributions ou apporter des réponses aux questions.
Partagez la culture de votre organisation
Comment agir sur la capacité d’un individu à soutenir les objectifs de l’entreprise ?
À la promouvoir ? Sur sa capacité à fidéliser les clients, partenaires et collaborateurs ?
Si la marque et la communication d’une organisation nous disent qui elle souhaite être, son identité est, elle, immuable. Ce qui était vrai à sa création et l’est encore aujourd’hui, le sera sans nul doute demain, quels que soient ses atours.
L’expression de la culture d’une organisation permet de comprendre la façon dont les choses fonctionnent et de placer les talents en position d’agir dans le sens du projet collectif.
Dans une économie de la connaissance, c’est en développant l’intelligence collective que l’on peut gagner en performance et agilité. C’est-à-dire en se donnant un objectif partagé, des règles et pratiques simples et connues de tous, valorisant toute la diversité des connaissances, des compétences et des idées qui se trouvent dans l’entreprise.
La communication employeur peut contribuer à partager et faire vivre les valeurs, les croyances et la culture de l’organisation en proposant une communauté d’intérêts (avec une libre adhésion fondée sur des buts communs) et un espace collaboratif (c’est-à-dire des outils, un partage de l’information et des règles explicites pour régir les interactions).
Renforcez la cohésion et la collaboration
Pour que votre communication employeur soit efficace, elle doit impliquer vos collaborateurs actuels.
Pour cela, il est essentiel qu’ils se reconnaissent dans l’image et l’ambition que vous déployez et que vos messages, jugés légitimes, soient également engageants, afin qu’ils puissent les cautionner s’ils sont interpellés par des publics externes, ou les relaient naturellement et spontanément.
C’est cette recherche permanente qui garantira que vos contenus et les moyens de les diffuser correspondent aux préoccupations et aux usages de vos publics.
Le succès de votre communication employeur viendra de la capacité à aligner finalité, discours et pratiques. Aussi, le concept créatif de votre communication employeur peut être conçu comme un étendard impliquant et inclusif, le fil rouge de toutes vos actions de communication employeur.
L’architecture de contenus vous permet, elle, d’adapter et de personnaliser votre communication selon les émetteurs et les destinataires.
Tous ces efforts et ces actions coordonnées sont aujourd’hui la clé de l’efficacité d’une communication employeur.
Ensemble, nous allons voir dans le dernier chapitre comment objectiver l’efficacité de votre communication employeur en choisissant les bons indicateurs, et en vous appuyant sur des facteurs clés de succès.
