Pour bien distinguer les concepts de marketing, communication et image employeur, il est intéressant de revenir à leur genèse, à leur première utilisation. Nous avons vu que ce sont des concepts relativement récents.
En considérant que la marque employeur est la marque appliquée au champ des ressources humaines, Simon Barrow et Tim Ambler nous invitent à mettre en œuvre des actions au service de la création d’un « positionnement » et d’un « territoire de marque employeur », tout comme la marque commerciale entend nourrir la réflexion et l’imaginaire des consommateurs…
Cette approche nous invite à poser comme postulat que :
Les talents sont des consommateurs comme les autres.
Il y a réellement une guerre des talents, qui a fait basculer le pouvoir de leur coté.
Les offres que je poste nourrissent suffisamment l’imaginaire des candidats !
Toute organisation a besoin de dire qui elle est, de se différencier
Ce qui est intangible, c’est que toute organisation a une image d’employeur, quelles que soient sa taille et son histoire. Cette image peut évoluer dans le temps en fonction de l’actualité, de la culture, de la gouvernance, des moyens de communication…
Toute organisation a une image d’employeur, quelles que soient sa taille et son histoire.
Mais cette image perçue - par les candidats, par les salariés ou même par vos autres publics - peut radicalement diverger de l’image souhaitée par la direction générale, la communication ou les ressources humaines.
Ainsi, pour développer votre attractivité et renforcer l’appartenance à votre organisation, il vous faut identifier et connaître précisément ceux qui soutiendront son développement. Ses talents actuels et futurs. Ce sont eux les destinataires de votre communication employeur, vos publics cibles.
Il vous faut également connaître et suivre la perception qu’ils ont de votre organisation, puis mettre en œuvre des actions pour améliorer cette perception, tant en interne qu’en externe, en retenant celles qui sont alignées avec votre identité, votre stratégie et l’expérience de vos collaborateurs.
Il ne faudra pas vous limiter, vous l’aurez compris, à une application au champ des ressources humaines, des techniques et outils de la marque.
Construisez vos messages en partant de qui vous êtes, et pourquoi vous faites les choses
En effet, vos publics sont parfaitement conscients du fait que l’on s’adresse à eux avec un objectif précis, en maîtrisant les messages, qu’ils décodent et qu’ils filtrent.
Ils sont particulièrement matures vis-à-vis de la communication, et disposent de multiples sources d’information pour corroborer ou invalider vos messages. Et au-delà de l’information factuelle sur les perspectives de développement professionnel que vous leur proposez, vos publics doivent construire une préférence pour votre organisation, puis avoir une motivation pour agir.
Identifiez les meilleurs supports pour votre communication employeur
Quand vous souhaitez développer une communication employeur, de très nombreux supports s’offrent à vous. Les choix sont presque sans limite, et leur renouvellement est de plus en plus rapide.
Dès lors, le principal enjeu est sans doute de ne pas mêler des objectifs concrets et louables (recruter, fidéliser, engager) à des méthodes et à des présupposés sujets à caution.
Contre toute attente, choisir les meilleurs supports peut être assez simple. Cela suppose « simplement » de connaître les usages et comportements de vos publics en vous en remettant aux études d’audience plus qu’aux argumentaires de vente de tel ou tel média, voire mieux, en interrogeant directement vos publics. Mais vous pouvez aussi faire confiance à votre expérience, à la consolidation des retours des différentes actions, et à leur suivi dans le temps.
Pensez à optimiser les complémentarités entre vos différentes communications
Votre marque employeur, mais aussi vos marques produit et corporate, l’expérience de vos propres collaborateurs et la perception de vos clients, l’image de vos dirigeants ou votre storytelling, etc., sont autant de facteurs d’attractivité qu’il faut travailler de concert dans la communication employeur.
En effet, vos talents sont peut-être déjà clients ou partenaires de votre organisation. Il peuvent dans ce cas avoir une perception établie. Dans le cas contraire, avant de décider de vous apporter leur soutien, ils rechercheront de multiples prises de paroles de votre organisation, ou y seront exposés malgré eux, ainsi qu’aux avis émis par leurs pairs !
Pour la légitimité et la mémorisation de vos actions, il est donc essentiel de coordonner vos actions de communication employeur avec toutes les autres communications et stratégies de marque ou marketing, c’est-à-dire de les aligner en termes de promesse et de les synchroniser en termes d’actions. Il en va de l’efficacité de votre communication employeur.
C’est donc plutôt une stratégie et un plan de communication employeur qu’il faut construire et nourrir :
pour être connu et reconnu en tant qu’employeur ;
pour entrer en relation avec les talents dont vous avez besoin ;
pour qu’ils vous rejoignent et vous soutiennent sur la durée.
C’est une communication qui, nous allons le voir, est positive par construction. Et c’est une promesse de développement, pour les individus comme pour les organisations.
