En théorie, les objectifs d’une communication employeur sont doubles.
Traduisez créativement votre EVP
Pour permettre à chacun de s’y engager en confiance et conscience de ce que l’organisation lui apportera, il est essentiel de synthétiser le projet, l’offre RH et l’identité de l’entreprise dans sa promesse employeur, et surtout dans ses expressions créatives.
Cette traduction créative illustre qui vous souhaitez être, qu’elle prenne la forme d’une plateforme de discours, d’un manifeste, d’un visuel décliné en page ou bannière, d’une signature de marque ou d’une vidéo. Elle ne doit pas décrire une autre organisation que la vôtre.
Mais votre EVP est également exprimée par le système de communication que vous retenez : le choix des supports et votre style relationnel ne sont jamais neutres.
Le contenu est l’or vert de la communication employeur
Votre EVP va également prendre corps avec le déploiement de votre stratégie de contenu.
En effet, toutes les organisations gagnent à expliciter leur « why », leur raison d’être.
C’est précisément ce qui a présidé à leur création, ce que les juristes désignent par leur « affectio societatis », ou le mandat, dans une association.
C’est ce qu’ont fait notamment Apple, Google, Danone, ou Michelin… Tous aux premières places des classements des employeurs préférés.
Michelin, qui a depuis plus de 120 ans pour mission de proposer à chacun une « meilleure façon d’avancer », construit avec constance ce storytelling, en communication institutionnelle, commerciale et employeur.
C’est autour du respect et du développement de chacun que Michelin a bâti sa politique de développement du capital humain. Ce sont donc naturellement les employés qui portent la nouvelle communication employeur, notamment grâce à des contenus originaux et des outils digitaux innovants. Les employés jouent les « ambassadeurs ».
Grâce à eux, les candidats appréhendent mieux ce que veut dire « travailler chez Michelin ». À travers leur contribution à différents projets innovants, des volontaires de tous pays et tous métiers parlent de leur attachement à des valeurs fortes et des opportunités de développement qui leur sont offertes.
Passez de la préférence à la candidature
Il est essentiel de penser, dans l’activation de votre communication employeur, aux parcours de vos différents talents, notamment si leur intérêt pour votre organisation se transforme en choix, puis en acte de candidature.
Très concrètement, comment s’assurer que le talent que vous recherchez, et qui a un intérêt pour votre organisation, puisse trouver la promesse employeur, l’offre d’emploi et les témoignages qui conforteront son choix ?
Il est important de documenter et tester régulièrement les différents parcours possibles :
Une recommandation d’une relation sur un réseau social professionnel
Le partage d’un événement ou d’une communication sur un autre réseau social
Une annonce d’offre d’emploi sur un site emploi
Une navigation depuis le site web commercial de l’entreprise
Une recherche effectuée depuis un téléphone mobile à la suite d’une actualité grand public
Un contact opportuniste directement sur un point de vente ou un site de l’organisation
Etc.
Mais que penser de ces entreprises qui déploient des communications employeur ambitieuses, attirant un grand nombre de talents, dont une proportion significative ne trouve pas d’offres qui lui correspondent ? Sans pouvoir s’abonner à une alerte mail qui les préviendrait de la publication de nouvelles opportunités plus ciblées ? Ni même adresser facilement une candidature spontanée, en ayant l’assurance qu’elle sera étudiée rapidement ?
Installez une dynamique collective
Dans une économie de la connaissance, les dynamiques collectives naissent en se donnant un objectif partagé, des règles et pratiques simples et connues de tous, valorisant toute la diversité des connaissances, des compétences et des projets qui se trouvent dans l’organisation.
C’est-à-dire rendre lisible et attractive une communauté d’intérêts (avec une libre adhésion, fondée sur des buts communs) et valoriser l’espace collaboratif (les outils, le partage de l’information et les règles qui régissent les interactions), voire, pour les organisations les plus ambitieuses, une autonomie des individus et une organisation dynamique.
Organisez la projection et le soutien de vos talents
Il est important que le candidat retire des échanges une expérience enrichissante, peu importe jusqu’où il va dans le processus de recrutement.
Dans tous les cas, pour éviter que le candidat ait l’impression de n’être qu’un numéro, il est essentiel de dépasser le simple process de candidature et de préférer une expérience proche d’une expérience d’achat, sans négliger le fort impact des prescripteurs, dont vos propres collaborateurs.
C’est parce qu’ils se reconnaîtront dans votre projet que les talents dont vous avez besoin vous rejoindront et soutiendront l’ambition de votre organisation. Mais ce sera également parce que leur choix sera encouragé, ou a minima validé par leurs proches (amis, familles, enseignants...).
Mettre en avant des offres d’emploi attire des demandeurs d’emploi.
Mettre en avant une culture et une ambition séduit ceux qui souhaitent et peuvent choisir leur employeur.
C’est un travail au long cours. Je vous propose de vous donner quelques clés et jalons dans le chapitre suivant pour piloter avec succès votre communication employeur.
