Bienvenue dans notre premier chapitre. Pour démarrer ce cours, nous allons définir ce qu’est le personal branding. Pour cela, nous commencerons par essayer de comprendre ce qu’est une marque, tout simplement. Nous nous intéresserons également aux idées reçues et termes associés que vous devez avoir en tête pour bien avancer dans cette démarche.
Pourquoi entretenir une marque ?
À quoi sert une marque ? Vous ne le savez peut-être pas, mais créer et entretenir une marque prend énormément de temps et coûte très cher aux entreprises. Il faut trouver le nom, créer une identité visuelle, investir en publicité, répondre aux interrogations des consommateurs, aux crises potentielles…
Alors vous vous demandez sûrement pourquoi elles le font. Et vous avez bien raison ! Si vous comprenez pourquoi les entreprises investissent dans leurs marques, vous saurez pourquoi investir dans la vôtre.
Faisons ensemble une expérience :
Pensez à la dernière fois où vous êtes allé faire des courses. Imaginez-vous dans les rayons, regardez les produits, et rappelez-vous ce que vous avez acheté…
En faisant ce simple test, vous vous êtes sans doute rendu compte de l’impact des marques. Dans de nombreux cas, certains produits vous ont sauté aux yeux. Vous avez reconnu un logo, des couleurs, une forme, un slogan… Et vous avez également sûrement acheté des produits parce que vous les aviez vus à la télé ou parce que vous avez une bonne opinion de la marque, pour des raisons tout à fait personnelles.
Une marque, c’est cela. C’est un repère mental pour le consommateur. Sur un marché très concurrentiel, les entreprises doivent pouvoir se différencier. Les marques vont permettre cela. La marque est un ensemble de signes distinctifs qui va permettre de différencier un produit de ses concurrents, tout en créant une relation avec les consommateurs.
Une marque forte va également permettre :
de protéger un produit, un savoir-faire : lorsqu’une marque est très forte, il est plus compliqué de l’imiter, de la concurrencer de manière directe
de rassurer le consommateur : une marque c’est une garantie de recherches avancées, d’études, d’un savoir-faire auxquels on peut faire confiance
de garantir les revenus : une marque recherchée permet d’augmenter les marges tout en étant certain de conserver un volume important.
D’après G. Lewi, spécialiste des marques reconnu, une marque s’appuie sur des atouts tangibles et intangibles. Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à suivre le cours Construisez et pilotez une marque dans le temps. Si vous souhaitez simplement mieux comprendre ces « atouts » des marques, c’est dans le premier chapitre !
Qu’est-ce qui fait réellement une marque ?
Faisons un deuxième test. Pour cela, pensez à une marque que vous appréciez particulièrement. Ou au contraire, pensez à une marque que vous détestez vraiment.
Vous l’avez ? Maintenant demandez-vous « pourquoi ? ».
Il y a peu de chances que cette opinion soit due au design du logo, aux couleurs de la charte graphique, au nom ou au slogan de la marque. Pourtant, ce sont ces éléments qui vous ont permis de reconnaître les marques, lors de notre premier test.
Ce qui va impacter votre opinion d’une marque est en réalité bien plus personnel. Et cela se jouera sur 3 aspects :
La perception que vous en avez ;
Sa réputation sur son marché ;
L’expérience que vous ou votre entourage proche avez de cette marque.
Perception, réputation, expérience. Retenez bien ces trois mots, ils vous seront essentiels tout au long de ce cours. C’est en effet ce que vous allez chercher à influencer en mettant en place votre stratégie de marque personnelle.
Personal branding, comment le définir ?
Le personal branding, c’est le fait d’utiliser différents leviers, online ou offline, pour se positionner sur un marché et s’assurer d’y être reconnu pour y créer des opportunités. Grâce à une approche construite et cohérente, le personal branding permet d’impacter positivement la perception que vos cibles auront de vous.
Il y a deux définitions plus « officielles » que je trouve particulièrement intéressantes.
La première est celle de Peter Montoya. C’est l’un des principaux théoriciens du personal branding. Il a été le premier à définir une véritable méthode. Il a publié deux livres de référence, The Personal Branding Phenomenon, en 2002 et The Brand Called You en 2003.
Sa définition du personal branding est la suivante :
« Votre marque, c’est l’idée claire, forte et positive qui vient à l’esprit des personnes quand elles pensent à vous. »
Il définit la marque comme une idée. C’est donc bien une perception. Vous retrouvez également dans cette définition 3 mots clés d’une marque personnelle forte :
Claire : le personal branding permet de préciser qui vous êtes et la valeur que vous apportez, pour mieux le communiquer ;
Forte : pour pouvoir mieux vous différencier et impacter vos cibles ;
Positive : car il est essentiel que les personnes qui sont exposées à votre marque aient envie de travailler avec vous.
La deuxième définition est celle de Jeff Bezos, fondateur et CEO d’Amazon, qui a lui-même une marque personnelle exemplaire :
« Votre marque, c’est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes plus dans la pièce. »
Ce que j’aime ici, c’est cette idée de « pièce ». Il y a encore quelques années, lorsque vous quittiez la pièce, les discussions se prolongeaient relativement peu. Elles duraient le temps d’une soirée, ou d’un événement. Aujourd'hui, cette pièce est sans cesse ouverte, et les discussions y sont constantes. Cette pièce, c’est Internet et les réseaux sociaux, et, que vous en soyez conscient ou non, on y parle de vous.
Entretenir votre marque personnelle, c’est faire en sorte que ces discussions, que vous ignorez peut-être, soient positives et servent vos objectifs. C’est aussi apprendre à mieux maîtriser ces discussions, mais également à les créer, si elles n’existaient pas.
Visibilité et crédibilité sont sûrement les deux mots que vous retrouverez le plus dans ce cours. Ce sont en effet les deux cibles principales de votre personal branding, que l’on retrouve très bien dans ces différentes définitions.
Quelques idées reçues sur le personal branding
Afin d’être aussi précis que possible, voici quelques raccourcis souvent faits avec le personal branding.
« Le personal branding, c’est un CV. »
Loin de là. Si votre CV va en effet être l’une des représentations de votre marque, surtout si vous êtes en recherche d’emploi, ce n’est pas tout.
Un CV est relativement figé. C’est au mieux une expression de votre marque, à un instant T. Votre personal branding va bien au-delà, et c’est avant tout une somme d’outils et d’actions complémentaires. Résumer le personal branding à un simple outil, aussi important soit-il, est donc faux.
« Ce qui compte, c’est le nombre de followers. »
Là encore, c’est un raccourci un peu facile, et assez éloigné de la réalité. Bien entendu, avoir un grand nombre de followers, ou de connexions (selon les réseaux sociaux) est un atout pour votre marque, car ce réseau va amplifier votre visibilité.
Mais encore faut-il que cette communauté soit composée des bonnes personnes. Clients potentiels, partenaires, acteurs de votre écosystème, ambassadeurs, influenceurs… auront un impact réel pour votre marque.
En effet, être très visible auprès des étudiants qui vous suivent pour la qualité des articles explicatifs que vous faites, ne sera que peu pertinent si vous êtes en recherche de missions freelance par exemple. Ce ne sont tout simplement pas les bons interlocuteurs.
« Une marque personnelle mesure la notoriété. »
Cela est assez proche du point précédent et du nombre de followers. Là encore, être connu est une chose, encore faut-il l’être auprès de la bonne cible. La notoriété est un point important pour votre marque, puisqu’elle ne pourra pas avoir d’impact si elle est inconnue. Mais ce n’est pas une fin en soi, sauf peut-être si vous êtes artiste.
Outre la notoriété, ce qui va avoir de l’importance en personal branding, c’est la considération. Vous avez peut-être déjà participé à des enquêtes sur des marques. Un classique est de demander dans un premier temps « quelles marques connaissez-vous ? ». Une question suivante sera de savoir « quelles marques vous avez déjà achetées, ou envisagées d’acheter ? ». Enfin, la dernière question sera parfois « laquelle de ces marques recommanderiez-vous à vos proches ? ».
Si être dans la première liste (notoriété) est un bon point pour une marque, signe qu’elle est bien positionnée et a bien communiqué, l’objectif est bien d’être dans les deux autres listes, car c’est là que se trouvent les opportunités business. Pensez de même pour votre marque.
« Créer et entretenir sa marque c’est facile. »
Pas tant que ça (et heureusement sinon ce cours serait inutile !). En effet, l’exercice dans lequel vous allez vous lancer, et qui sera extrêmement enrichissant, demande tout d’abord un peu de temps. Au début bien sûr, mais également par la suite, pour faire durer votre marque et l’installer dans le durée.
D’autre part, pour créer une marque forte, il vous faudra porter plusieurs casquettes en même temps. Community manager certains jours, journaliste les autres. Développeur de votre propre site le matin, blogueur ou YouTuber l’après-midi… Bien entendu, toutes ces compétences sont totalement accessibles, via des cours en ligne par exemple, et je les approcherai tout au long de ce cours, pour vous simplifier votre travail autant que possible !
Enfin, il est important de garder en tête que si créer et entretenir votre marque prend du temps, la détruire se fait bien plus rapidement. Un mauvais tweet, une recommandation désastreuse, et tous vos efforts pourraient partir en fumée, d’où l’intérêt d’avoir une approche construite, pragmatique et précise comme celle que je vous propose dans ce cours.
Pour continuer dans notre découverte et mieux cerner ce qu’est une marque personnelle, voyons quelques exemples particulièrement forts.
