Vous connaissez vos objectifs et vous avez désormais défini votre marque. Vous connaissez parfaitement votre offre. Qu’en est-il de la demande ? Et comment allez-vous y répondre ?
Votre marché est l’endroit où l’offre (c’est-à-dire vous, votre marque que vous venez de définir) et la demande (vos prospects, clients, employeurs, investisseurs…) vont se rencontrer, pour créer des opportunités. Afin de savoir comment positionner votre marque, vous devez donc connaître ce marché.
Pour certains d’entre vous, cela peut être très clair, surtout si vous cherchez une évolution en interne par exemple. Dans ce cas, vous connaîtrez relativement bien votre marché, la concurrence, les décideurs, les influenceurs, les possibilités, les compétences à avoir…
Pour d’autres, étudiants et freelances notamment, cela sera plus compliqué. En effet, dans ces cas, les marchés sont vastes et les opportunités nombreuses. Ne vous précipitez pas dans ce qui vous semble le plus évident ou le plus profitable à court terme, vous pourriez manquer des opportunités. Pour être sûr de votre positionnement, vous devrez passer par une étude de marché, et développer votre mix marketing personnel.
Votre étude de marché personnelle
Faire une étude de marché va vous permettre de consolider la viabilité de votre projet. S'il n’y a pas de marché pour la marque que vous avez définie, ou si ce marché est trop réduit pour vous garantir des revenus, vous devrez peut-être revenir à l’étape précédente. Vous saurez également si votre marque telle que vous l’avez définie est adaptée à ce marché et à vos cibles. Le cas échéant, cela vous permettra d’adapter votre marque ou de redéfinir votre cible.
Vous n’êtes peut-être pas un professionnel du marketing. Voici quelques questions clés à vous poser :
Quelle est la taille du marché que vous ciblez ?
Cela vous permet de savoir s’il y a du potentiel, et si vous avez une chance de vous y faire une place et d’y exister.
Comment évolue ce marché dans le temps ?
Est-ce un marché prometteur où les opportunités vont se multiplier (le marketing digital par exemple) ou, au contraire, un marché qui est en constante régression depuis des années et qui va finir par disparaître ? Vous n’avez pas envie d’être sur le second, la concurrence y sera beaucoup plus rude, les marges plus réduites et les évolutions rares.
Qui sont les acheteurs sur ce marché ?
Âge, CSP, fonctions, habitudes de consommation…, trouvez les informations sur vos acheteurs et définissez à qui vous allez vendre. Savoir précisément qui sont vos acheteurs vous permet de mieux répondre à leurs attentes. Sont-ils urbains ? Mobiles ? Connectés ? Cela vous permettra de vous assurer de les toucher sur les bons médias et avec le bon message.
Où se situe votre marché (géographie, accès) ?
Pouvez-vous toucher toute une région, voire un pays ou même au-delà ? Ou au contraire, devez-vous absolument rencontrer physiquement vos clients, à l’échelle locale ? Pouvez-vous travailler à distance ou non ? Devez-vous avoir un véhicule ou prendre les transports ? Cela vous permettra de ne cibler que des personnes qui sont effectivement à votre portée.
La concurrence est-elle faible ou forte ?
Bien entendu, avoir une bonne idée de la concurrence permet de savoir si vous allez pouvoir vous faire une place facilement ou non sur le marché. S’il y a de nombreux concurrents mais que le marché est très étendu, cela devrait aller. Si ce marché est plus réduit, cela peut-être plus compliqué. S’il y a beaucoup de concurrents, cela veut aussi dire qu’il y a des opportunités, mais également que vous devrez faire un plus grand effort de différenciation.
Qui sont les principaux concurrents ?
Essayez de comprendre quels sont ceux qui sont les plus proches de vous dans leur approche ou qui ont les plus grosses parts de marché. En les étudiant de près, vous saurez mieux comment vous positionner et vous différencier.
Qui sont les acteurs avec qui vous pourrez collaborer ?
Y a-t-il des opportunités pour travailler main dans la main avec d’autres acteurs ? Par exemple, si vous êtes maquettiste freelance, il peut être intéressant de vous rapprocher de directeurs artistiques, puisque vous êtes la suite logique de leur travail. Si vous pouvez travailler avec eux ou créer une relation suffisamment forte pour être recommandé, vous aurez plus de facilité à trouver des missions.
Quels besoins ne sont pas résolus sur ce marché ?
En d’autres termes, quelles sont les opportunités pour apporter quelque chose de nouveau et de différent ? Peut-être qu’il y a beaucoup de community managers dans votre région, mais qu’aucun n’est spécialisé dans un réseau social que vous connaissez particulièrement bien par exemple.
Faites une analyse quantitative puis qualitative
Pour répondre à ces questions, commencez par une recherche documentaire. Sites internet, ouvrages spécialisés, revues, événements… vous aideront à comprendre certains aspects quantitatifs : Taille du marché, nombre de concurrents, nombre de profils LinkedIn avec certains mots clés dans votre région par exemple. Vous saurez ainsi plus précisément où va ce marché que vous êtes en train de déterminer et si vous avez une chance de le pénétrer avec la marque que vous avez définie.
Dans un second temps, n’hésitez pas à vous lancer dans une approche plus qualitative. Échangez avec des clients potentiels, partenaires ou concurrents. Rencontrez votre écosystème, posez-leur des questions, cherchez à comprendre comment ils travaillent, comment ils choisissent un prestataire par exemple. Tout cela vous aidera à mieux vous positionner et à vous différencier, de la meilleure des façons, tout en respectant certains codes.
Segmentez votre marché
Une fois votre marché défini, vous devrez le segmenter. Cherchez à créer des sous-groupes qui seront intéressés par vos différents services et expertises. Cela vous aidera à prioriser les plus importants et à y investir plus de temps. Cela vous permettra également d’être plus pertinent quand vous vous adresserez à tel ou tel segment.
Par exemple, si vous êtes sur le marché du marketing digital, vous pourrez retrouver plusieurs segments :
Conception de sites internet
Animation de communautés digitales
Réalisation de plan marketings / stratégies digitales
Formation aux codes du digital
Si vous êtes directeur artistique, vos segments pourraient être :
Création d’identités visuelles complètes pour des marques
Création d’une campagne pour un produit ou service en particulier
Conception d’animation vidéo
Conception de site internet (hors développement)
Ou alors, une façon différente de segmenter le marché :
Agences de communication
Annonceurs
Associations
Organismes publics
Dans certains cas, vous découvrirez qu’un segment existe où la demande est forte mais que vous ne pouvez adresser seul. Reprenons notre exemple du directeur artistique. Il réalisera peut-être que concevoir des sites internet est un marché qui pourrait être important dans sa région. Mais pour le couvrir complètement, il choisira peut-être de travailler avec un développeur et pourquoi pas un UX designer, afin de proposer une offre complète et clé en main. Ou au contraire, il pourra décider de ne pas adresser ce segment, faute de compétences ou de bonnes relations.
Votre réponse ? Votre marketing mix !
Enfin, une fois tout cela mis en place et détecté, retournez aux bases du marketing. Que vous l’ayez étudié ou non, vous avez sûrement entendu des fameux 4P. C’est votre marketing mix et ils doivent être une réponse à votre analyse précédente. Dans le contexte du marketing personnel, vous verrez que la liste des « P » peut-être allongée…
Produit : ce que vous vendez. Vous bien sûr. Mais quels expertises ou savoir-faire en particulier ?
Prix : combien vous allez vous vendre. Utilisez vos informations sur la concurrence notamment pour le déterminer.
Promotion : comment vous allez vous faire connaître.
Place : où vous allez vous vendre. Où serez-vous présent, accessible et disponible pour vos cibles ?
Passons aux « P » 5 et plus…
People : Qui vous vend ? Vous vendez-vous en direct ? Vous appuyez-vous sur une organisation ? Sur des personnes en particulier qui vous recommandent ?
Process : Comment vous vendez-vous ? Le processus pour vous « recruter » est-il long ? Court ? Faites-vous une seule proposition ? Devez-vous en faire plusieurs ?
Proof : Comment vos prospects peuvent-ils s’assurer de vos compétences et de vos réussites ? Comment peuvent-ils se projeter avec vous ? Quelle est votre crédibilité ?
Permission : Avez-vous besoin de permissions pour entrer en contact avec vos prospects ? Devez-vous connaître personnellement vos prospects pour entrer en contact avec eux ? Pouvez-vous adresser une lettre d’information commune à tous vos clients potentiels ? En gros, avez-vous une liste d’opt-in sur vos contacts pour les solliciter ? Cela va également être important dans le cas de certains marchés très réglementés, ou en interne, si vous devez suivre une organisation hiérarchique par exemple.
Partnership : Est-ce que vous vous associez avec d’autres pour proposer une offre plus complète, plus attractive ? Est-ce que pour mettre en œuvre certains « services » vous devez compléter vos expertises en vous appuyant sur d’autres profils plus techniques ou plus créatifs par exemple ?
Une fois que vous aurez réuni tous ces éléments et répondu à toutes ces questions (ou en tous cas en grande majorité), vous aurez une idée plus claire d’où vous allez, et de ce que vous devrez mettre en place pour assurer la réussite de votre projet et de votre marque personnelle.
Tout cela constitue cependant l’état idéal des choses : là où vous voulez aller. Mais où êtes-vous aujourd’hui ? Rendez-vous au prochain chapitre pour le déterminer et entrer en action !
