Nous venons de nous intéresser à la représentation visuelle de votre marque. Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire pour donner vie visuellement à votre marque. Intéressons-nous maintenant à sa représentation écrite, la manière dont votre marque va s’exprimer. Vous l’avez compris, nous allons parler ici de votre charte éditoriale.
Pourquoi définir une ligne éditoriale ?
Au même titre que votre charte graphique qui définit votre identité visuelle, la ligne éditoriale n’est pas une simple contrainte que vous vous imposez. Elle est une nécessité à bien des niveaux pour assurer la bonne compréhension de votre marque. Elle garantit :
La cohérence
Tout comme une charte graphique, la ligne éditoriale va assurer une cohérence entre toutes vos prises de parole. Elle va fournir un cadre qui permettra d’identifier votre marque, et ce, même si vous travaillez avec d’autres personnes (des rédacteurs en freelance par exemple).
L’orientation du discours de votre marque
Selon votre ligne éditoriale, certaines prises de parole ou de position rentreront dans le cadre que vous avez défini, d’autres non. Définir une ligne éditoriale c’est donc également définir le cadre des messages que vous allez faire passer. Cela vous aidera également à choisir plus facilement les thématiques de vos interventions.
La fidélisation
En ayant un ton qui vous est propre et un rythme de publication précis, vous allez donner des rendez-vous à vos cibles et ainsi les fidéliser. Votre ligne éditoriale va donner envie à vos lecteurs de vous retrouver régulièrement. Ils sauront reconnaître vos prises de parole et décideront de vous lire car ils savent à quoi s’attendre, et que cela leur convient.
La différenciation
Dans un univers concurrentiel, votre ligne éditoriale permettra également de vous différencier, et d’être reconnaissable dès les premiers mots, le titre ou l’accroche. En connaissant la manière dont vos concurrents ont positionné leur ligne éditoriale, vous pourrez choisir de vous positionner différemment et donc d’apporter quelque chose d’autre à votre cible.
Afin d’être réellement efficace et d’avoir un sens, la ligne éditoriale doit s’appliquer à tous les contenus que vous publiez, à toutes vos prises de parole publiques, online ou offline. Dites-vous qu’à partir du moment où des personnes seront exposées à votre message, celui-ci doit se faire dans le cadre de votre ligne éditoriale, tout simplement. Ce sera une grille de lecture pour vos cibles, qui facilitera la réception et le décryptage du message, de manière inconsciente.
Définissez votre ligne éditoriale
Afin de créer votre ligne éditoriale, vous devez revenir aux éléments que vous avez définis depuis le début de ce cours : objectifs, marché, cibles, expertise… Votre ligne éditoriale doit être conçue pour répondre à tous ces enjeux. Afin de vous assurer de sa pertinence et de son efficacité, mettez toujours votre cible au centre de votre stratégie. Votre ligne éditoriale doit lui permettre de mieux vous comprendre et de s’intéresser à votre marque.
Par exemple, si vous avez identifié que votre cible était CSP niveau direction et plus de 50 ans, votre ligne éditoriale doit bannir certains termes et expressions qui ne leur seraient pas connus. De même, si votre cible est 100 % française, dans des secteurs d’activité peu technologiques, votre ligne éditoriale pourrait vous contraindre à bannir tout anglicisme de votre discours, ou au moins à les expliquer.
Voyons ensemble les différents points que vous devez définir dans votre ligne éditoriale.
Thématiques et sous thématiques
Elles vous permettent de garder une cohérence dans les sujets abordés, mais aussi de mieux organiser vos contenus. Cela vous aidera dans le rubriquage de votre site également. Enfin, si vous vous demandez si vous devez ou non rebondir sur un sujet d’actualité, votre ligne éditoriale répondra à votre place. C’est l’une de vos thématiques ? Alors allez-y. Ça n’en est pas une ? Ne réagissez pas.
Aidez-vous à prioriser vos différents thèmes en réalisant une carte mentale autour de votre marque. Indiquez-y les expressions autour de votre territoire de marque personnelle et expressions autour de vos services, de vos produits, de ce que vous proposez.
Faites également une liste de toutes les thématiques sur lesquelles vous allez vous positionner. Rappelez-vous qu’elles doivent servir votre marque et votre crédibilité, et parler à votre audience. Vous pouvez choisir d’être très « niche » ou au contraire plus large.
Pour vous donner un exemple, le digital est pour moi la thématique principale. Tous les contenus que je vais créer ou partager doivent être dans cette thématique. Ensuite, je peux avoir différentes sous-thématiques : social selling, personal branding, réseaux sociaux, marketing digital, objets connectés...
Ton, style, vocabulaire
Allez-vous choisir d’être technique et savant ? Pédagogue ? Humoristique et décalé ? Pensez qu’il vous faut être crédible, tout en attirant le lecteur. C’est un équilibre qui n’est pas toujours facile à trouver.
Vous avez la possibilité de choisir parmi de nombreux tons et styles. N’hésitez pas également à avoir un ton majeur et un ton mineur. Ainsi, vous pouvez être visionnaire et inspirant, tout en ayant un ton de temps en temps humoristique, qui va maintenir l’intérêt de vos lecteurs.
Alors, êtes-vous plutôt ange gardien, utopique, conquérant, magicien, révolutionnaire, pragmatique, sage ou héros ? Trouvez votre ton ou vos tons et faites-les transparaître dans toutes vos prises de parole, qu’elles soient écrites ou orales.
Angles
Quels angles allez-vous choisir ? Approchez-vous vos thématiques comme un praticien ? Un expert non-utilisateur ? Un insider ? L’angle, c’est la manière dont vous allez décider de traiter un sujet.
Savoir avec quel angle vous approchez vos contenus sera d’autant plus important lorsque vous réagissez à l’actualité. Par exemple, posez-vous la question sur un sujet d’actualité : le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données - réglementation européenne sur la manière dont sont gérées les données sur le Web) est, selon vous, plutôt une contrainte ou une opportunité ? Selon l’angle que vous choisirez, vos contenus seront très différents.
Équilibre
Une fois les trois premiers aspects déterminés, demandez-vous comment vous allez les utiliser. Entre vos thématiques principales et secondaires, vos tons majeurs et mineurs, les angles… comment allez-vous équilibrer votre contenu pour qu’il parle à l’ensemble du marché que vous avez défini ?
Vous devez parler à toutes vos cibles tout en gardant une cohérence. Déterminer l’équilibre idéal dans votre charte graphique doit servir à cela. Par exemple, combien d’articles sur les sujets connectés, thématique plus « niche », allez-vous réaliser pour 5 articles sur les réseaux sociaux ? Combien d’analyses de fond, documentées et sérieuses pour deux articles plus décalés de type « les 10 meilleures pratiques pour… » ?
Pensez référencement naturel, titres et storytelling
Tout au long de cette réflexion, rappelez-vous qu’une majorité de vos contenus vivra sur le web. Aussi, pensez SEO (Search Engine Optimisation ou optimisation pour les moteurs de recherche en français). Quels sont les mots-clés sur lesquels vous souhaitez indexer vos contenus ? Assurez-vous de les garder toujours en tête pour les faire revenir dans vos articles.
Pensez également à la manière dont vous allez titrer vos publications. Outre le fait que les titres jouent un rôle clé dans le référencement de vos contenus par les moteurs de recherche, ils peuvent également donner envie de lire… ou de passer à l’article suivant. Définissez donc la manière dont vous allez construire ces titres, pour intéresser votre cible.
Pour ce cours, vous remarquerez que tous les titres des différentes parties appellent à l’action. Cela est lié à la ligne éditoriale d’Openclassrooms. L’objectif est de vous inciter à entrer en action, de faire plus que de suivre ce cours, de réellement mettre en place les éléments proposés dans le cours pour vous faire acquérir des compétences pragmatiques.
Enfin, pensez « storytelling ». Racontez des histoires, prenez des exemples concrets, vivants et inspirants pour faire vivre vos contenus. En les replaçant dans un contexte qui va parler à votre auditoire, vous aurez plus d’impact sur vos lecteurs.
N’hésitez donc pas à repasser sur votre liste de thèmes et de mots-clés tous les deux ou trois mois afin de vous assurer qu’ils sont à jour. Analysez également les retours quantitatifs et qualitatifs sur les différentes publications et privilégiez ce qui fonctionne.
Par exemple, si mes publications sur les réseaux sociaux ont plus de succès que mes publications plus généralistes sur le digital, peut-être que cela peut devenir un thème, et non une sous-thématique. Cela me permettra alors de traiter ce sujet de manière plus régulière et sous différents angles.
Désormais, vous avez défini votre marque et lui avez donné une identité. Nous avons bien avancé, félicitations. Il est maintenant temps de la communiquer, de lui donner de la visibilité sur vos marchés. Allons-y !
