Dans ce chapitre, vous jouerez le journaliste d'investigation. Pour cela, vous devez :
Vous mettre à la place d'un client type et lister chacune des étapes qu'il effectue.
Mettre les étapes bout à bout pour former un parcours continu et rassembler les informations en un même endroit. Cette vision d’ensemble comprendra également toute question ou incertitude que vous avez sur une partie du parcours.
Énumérez et classez les étapes
À partir de ce parcours client, vous êtes prêt à décrire chaque étape en détail.
A. Identifier la bonne voiture.
B. La comparer aux agences de location concurrentes.
C. Réserver la voiture choisie.
D. Créer un compte sur le site web de l'agence de location.
E. Arriver à l’aéroport.
F. Prendre la navette.
G. S’enregistrer et récupérer les clés au comptoir de location.
H. Rendre la voiture sur le parking de location.
Complétez la liste en précisant où se passe chaque action :
A-D : à la maison
E-F : à l’aéroport
G-H : au guichet/parking de location
Suivez le client à chaque étape
À présent, étudions les points de contact entre la société de location de voitures et le client, à chaque étape du parcours.
Visite sur le site web
À l'aide des cookies permettant de suivre cette visite (et les prochaines), la société peut déduire :
le type de véhicule que le client souhaite louer ;
dans quel lieu il pourrait le louer ;
son adresse IP ;
où il se trouve (potentiellement) ;
quelles pages il a consultées (et pendant combien de temps).
Inscription sur le site
Cette action peut être effectuée à différents stades. C’est à l’entreprise d'inciter le client à créer un compte afin qu’elle puisse garder le contact avec lui. Lors de cette étape, l’entreprise peut recueillir tout ou une partie des données suivantes :
prénom et nom ;
adresse e-mail ;
numéro de téléphone ;
lieu ;
identifiant sur les médias sociaux ;
préférences d'abonnement.
Achat
Retour sur le site web de l’entreprise, le client effectue la réservation. L’entreprise connaît alors :
le mode de paiement ;
les informations de préréservation (véhicule, dates, lieu, prix).
Prenez en compte les étapes effectuées hors ligne
La société de location n'a aucun contact avec le client lors des étapes E et F, qui ont lieu hors ligne et n’impliquent pas directement l’entreprise. Toutefois, ces étapes restent importantes, car elles peuvent considérablement impacter l’expérience client. En voici deux exemples :
Les panneaux qui indiquent les directions vers le guichet de location sont masqués par des travaux au sein de l’aéroport.
La navette est en retard ou n’arrive jamais.
Ces étapes doivent figurer sur la carte du parcours client. En effet, le client tiendra probablement la société de location pour responsable des désagréments, même si celle-ci n’est pas directement responsable et qu’elle ne contrôle pas les travaux dans l’aéroport.
Recueillez des données pertinentes à chaque étape
Le tableau ci-dessous liste les types de données recueillies à chaque étape, pour préfigurer la structure des données au sein du logiciel de CRM.
Étape | Lieu | Sté. Info | Données personnelles | Données transactionnelles | Données comportementales |
A | À la maison | ✅ | Adresse IP |
| Durée |
B | À la maison | ❌ | / | / | / |
C | À la maison | ✅ | Adresse IP | Infos de préréservation | Sites concurrents ? |
D | À la maison | ✅ | Prénom, nom, adresse, identifiant | Mode de paiement | Préférences d'abonnement |
E | Aéroport | ❌ | / | / | / |
F | Aéroport | ❌ | / | / | / |
G | Guichet de location | ✅ | 2e conducteur ? Enfants ? | ID de transaction |
|
H | Parking de location | ✅ |
|
| Distance |
En résumé
Cartographier un parcours client revient à recréer une chronologie de toutes les étapes effectuées par le client.
Cela nécessite aussi de recueillir les données suivantes : lieu, données personnelles, transactionnelles et comportementales.
Les étapes qui ont lieu en ligne comme hors ligne doivent être incluses.
Nous y sommes : vous êtes maintenant capable de comprendre et de détailler n'importe quelle étape du parcours d'un client. Vous allez par la suite évaluer le potentiel de chacun de vos clients grâce aux données recueillies.
