Dans ce chapitre, nous reviendrons sur la qualité de service, telle qu’elle est perçue par les clients à différents stades du parcours. La perception ou le ressenti du client résulte de la comparaison entre ses attentes par rapport au produit ou au service et l’expérience qu'il reçoit de l’entreprise.
Recueillez des données pour créer un graphique d'analyse des sentiments
L'analyse des ressentis des clients ou des utilisateurs vous donnera une autre perspective sur le parcours client. Il ne s'agit pas d’une description des opérations effectuées à chaque étape, mais d’une représentation graphique du ressenti du client (ou de son opinion).
On remarque que :
La satisfaction repart à la hausse sur la droite du graphique : cela signifie que l’opinion du client s'améliore à mesure qu'il s'approche de la fin du parcours.
Toutefois, la progression n’est pas linéaire. Elle est plutôt en dents de scie.
En complétant la carte du parcours client par une courbe de l’expérience, vous pouvez identifier les endroits où le service doit être rapidement amélioré.
À l’aide de ces informations précieuses, vous découvrez sur quelles parties du parcours client, vous pouvez travailler afin d'améliorer l’expérience client. Ce faisant, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que le client atteigne l’étape ultime de l’entonnoir de vente (client fidèle), décrite au chapitre précédent.
Vous pouvez chercher à renforcer la fidélité client, obtenir davantage d'informations sur vos clients (enrichir votre CRM), recevoir des avis sur votre site (réputation en ligne), etc. Quoi qu’il en soit, un questionnaire est toujours une opportunité d’obtenir le retour des clients afin d'améliorer leur expérience. Outre les données démographiques, comportementales et commerciales, les opinions des clients peuvent être intégrées à votre logiciel de CRM pour l’enrichir et adapter votre stratégie marketing en conséquence.
Mesurez la satisfaction client en faisant appel à l’expérience et non à la mémoire
Si vous voulez que votre graphique d’analyse des sentiments des clients soit précis, vous devez mesurer la satisfaction client par rapport à leur expérience à chaque étape du parcours. Daniel Kahneman, qui a remporté le prix Nobel de sciences économiques en 2002, explique la différence entre expérience et mémoire dans ce TED Talk (sous-titré en français).
Voici un résumé de sa théorie :
L’expérience est un état psychologique, ancré dans le présent, composé d’intervalles de trois secondes. Nous en avons donc 600 000 par mois et 600 millions dans une vie entière.
La mémoire raconte des histoires sur des expériences passées, et prend des décisions en se basant sur ces histoires. Les changements contextuels, les moments importants et les fins sont capitaux pour le processus de mémorisation.
Terminez le parcours sur une note positive
D'après la théorie de Daniel Kahneman, lorsqu'une expérience se termine sur une note positive, elle teinte le souvenir qu’a le client de ces événements et peut effacer les souvenirs désagréables.
Utilisez le bon canal pour recueillir les avis
Veillez à utiliser le bon canal pour recueillir les avis de vos clients, selon leur préférence et le contexte : SMS, e-mail, application, téléphone, terminaux spécifiques, etc. Si vous faites les choses correctement, vous aurez plus de chances d'obtenir un taux de réponse élevé au questionnaire.
Voici des exemples qui illustrent l’importance du choix du canal pour recueillir les avis des clients :
Sujet : vous devez recueillir les retours des clients (ici, nous ciblons des foyers) afin d'évaluer leur expérience globale sur l’année (encore dans notre exemple, le temps d'un contrat) avec votre entreprise.
Méthode : vous leur envoyez un e-mail un mois avant la date anniversaire de leur contrat. Nous sommes dans une expérience globale comprenant de nombreuses interactions via différents canaux. Pourquoi démarrer seulement un mois avant ? Votre objectif est de booster le taux de renouvellement des contrats.
Depuis la pandémie, les gens se sont habitués à utiliser des codes QR, ce qui n'était pas le cas auparavant. Les codes QR peuvent s'avérer le meilleur moyen de recueillir l’opinion des clients dans certains cas. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Recueillez des retours instantanés
Ce changement de comportement permet également d’essayer d’obtenir des retours instantanés. Vous pouvez par exemple recueillir les avis ou impressions par téléphone moins de deux minutes après le passage en caisse du client. En revanche, les mesures effectuées en différé, plusieurs jours après la visite du client dans le point de vente, sont moins fiables.
Les mesures instantanées sont difficiles à obtenir, mais elles permettent de fournir une vision précise de l'expérience immédiate des clients, à chaque étape du parcours.
Les mesures en différé (bien que plus faciles à mettre en œuvre) sont trop souvent influencées par des biais cognitifs liés à la mémoire. Évitez ce type de mesure dans votre analyse de sentiment.
Pourtant, en fonction du produit ou du service que vous proposez, vos clients auront parfois besoin de se rappeler l’expérience dans son ensemble avant de donner leur avis.
En résumé
En complétant la carte du parcours client par une courbe de l’expérience, vous identifiez les endroits où le service doit être rapidement amélioré.
Veillez à ce que la dernière étape (le dernier point de contact) soit toujours agréable, pour que le client garde une impression positive en mémoire.
Essayez de recueillir les avis des clients au bon moment, au bon endroit et en utilisant leur canal de communication de prédilection. Vous devez chercher à éviter les biais cognitifs et un faible taux de réponse.
À présent que vous savez comment, où et quand recueillir les avis de vos clients, il est temps d’identifier vos ressources en interne et vos contraintes, afin d'intégrer ces données dans votre stratégie marketing. C’est ce que nous verrons au chapitre suivant.
