Certaines entreprises intègrent des objectifs pour améliorer leur stratégie de CRM. Lorsque l’expérience utilisateur s'améliore, les conversions de lead en client aussi. De même, le client sera plus enclin à acheter de nouveau auprès de votre entreprise.
Si vous mesurez l’expérience utilisateur, vous pouvez en déduire où améliorer le parcours client.
À petite échelle, mesurer l’expérience utilisateur n’est pas difficile. Il suffit d’observer les utilisateurs ou de leur poser des questions. À plus grande échelle, cela se complique. Les chercheurs de l’équipe Google User Experience ont développé le framework HEART pour évaluer la qualité des expériences utilisateur.
Définissez des indicateurs sur l’expérience utilisateur à l’aide du framework HEART
Catégories d'indicateurs
Ce framework se compose de cinq catégories d'indicateurs :
Le bonheur (H pour Happiness) mesure l'attitude ou la satisfaction, généralement dans le temps, plutôt qu’à un instant t qui ne reflèterait pas la réalité. Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité de recommander un produit ou un service. C’est un indicateur généralement utilisé pour mesurer la satisfaction client.
L’engagement (Engagement) mesure la fréquence et l’intensité des interactions des gens avec votre produit ou service.
L'adoption (Adoption) est le nombre de nouveaux utilisateurs sur une période donnée. Elle est affectée par l'augmentation (ou la baisse) des activités commerciales et marketing.
La rétention (Retention) mesure la durée pendant laquelle vos clients existants le restent. Elle peut également être exprimée de façon négative (l’attrition).
La réussite de la tâche (Task Success) peut être très simple, « L’utilisateur a-t-il réussi à faire ce qu’il voulait ? » ou plus nuancée, « Combien de temps cela a-t-il pris ? ». Le taux d'abandon du panier ou le taux d’erreur sur un site sont des exemples d'échec d'une tâche.
Processus GSM
Après avoir défini les facteurs les plus pertinents pour votre entreprise, vous utiliserez le processus GSM pour établir vos indicateurs.
Définir les objectifs (G pour Goals, en anglais) ou les buts. Formuler les objectifs pour un projet est peut-être plus difficile que vous ne le pensez. Dans notre exemple de location de voitures, l’entreprise pourrait avoir comme objectif qu’un client revienne et loue un véhicule plusieurs fois, ce qui correspond à la catégorie Rétention du framework HEART.
Définir les signaux (S pour Signals, en anglais). En définissant vos objectifs par des signaux, vous allez un cran plus loin. Comment la réussite ou l’échec se lisent-ils sur le comportement utilisateur ? Dans notre exemple, une rétention plus élevée signifierait que davantage de clients reviennent pour louer un autre véhicule.
Choisir les indicateurs (M pour Metrics, en anglais). Après avoir identifié les signaux, vous pouvez désormais définir des indicateurs et étudier leur évolution dans le temps. Par exemple, vous pourriez suivre le pourcentage de clients qui louent un véhicule plus d'une fois par an.
Une fois ces indicateurs définis, vous pouvez commencer à faire des tests et effectuer des changements dans le parcours client, puis suivre de près l’évolution des indicateurs dans le temps.
En résumé
L’acronyme HEART du framework HEART signifie bonheur, engagement, adoption, rétention et réussite de la tâche. Il vous aidera à classer vos indicateurs en cinq catégories.
Le processus GSM en trois étapes permet de définir les indicateurs d'après des objectifs et les signaux correspondants.
Le NPS est un indicateur couramment adopté pour mesurer la satisfaction client.
Choisissez minutieusement vos indicateurs, et concentrez-vous sur les plus importants.
À l’aide des bons indicateurs, vous pouvez extraire des données précieuses de l’expérience client, qui vous aideront à mieux comprendre la perception qu'ont les clients de votre marque. Dans le prochain chapitre, vous verrez à quel point il est crucial de fournir à votre équipe une seule source d'informations sur vos clients.
