Avant de démarrer une campagne, et ceci même si vous la réalisez seul de A à Z, posez-vous au moins quelques instants pour vous permettre de faire le point et de coucher sur le papier les éléments les plus importants de celle-ci.
Le cycle de production d’une campagne e-mail :
Normalement, c’est un document vivant, qui va évoluer au fil de l’eau. Il a une fonction très importante : garder le focus, et ne pas s’égarer en chemin.
Listez les objectifs de votre campagne
Ce n'est pas forcément la partie la plus simple ! Normalement, c'est votre donneur d'ordres qui doit définir vos objectifs. On revient à ce que l'on disait dans le chapitre précédent : idéalement, pour une campagne, on choisit un seul objectif, et éventuellement un ou deux objectifs secondaires.
Voici quelques objectifs que vous pourriez trouver tout en haut de votre brief :
génération de trafic ;
augmentation des ventes en ligne ;
promotion d'un produit ou service ;
information sur l’actualité de l’entreprise ;
up-sell ;
...
Planifiez votre conception
C’est en fonction du brief de campagne que vous allez être capable de juger du temps de travail nécessaire à la conception de votre campagne. Si pour certains projets, 2 ou 3 jours peuvent suffire pour passer du brief à une campagne envoyée, sur d’autres projets, il vous fera au moins un mois de délai.
Lorsque l’on parle de conception, on parle principalement de deux grandes étapes dans le cycle de production d’une campagne e-mailing :
rédaction et zoning : dans certains cas, la rédaction fait partie intégrante de la conception du brief de campagne (surtout si c’est la même personne qui partage les deux rôles). Dans d’autres, un rédacteur prendra le brief comme base pour son travail de rédaction. Le zoning, quant à lui, est une structuration du texte permettant de préparer le travail du designer qui prendra ensuite le relais. Cela va permettre d’isoler les éléments les plus importants pour les mettre en avant, mais aussi par exemple de définir les zones cliquables ;
design : il n’y a pas toujours de phase de design à proprement parler lors de la conception d’un e-mail, tout simplement parce que l’on ne part pas toujours de zéro. Dans certains cas, on va simplement utiliser un ancien e-mail pour en modifier certaines parties, dans d’autres on va utiliser des gabarits prêts à l’emploi. Mais à certaines occasions, on va créer le design d’un e-mail de zéro. Le designer va évidemment utiliser le travail de rédaction et de zoning, mais il va également utiliser le brief afin de s’assurer que sa réalisation va dans le sens des objectifs de la campagne.
Inspirez-vous de l’existant
Lorsque vous concevez une nouvelle campagne, il est important de trouver de l’inspiration.
Cette inspiration, vous allez la trouver du côté de vos anciennes campagnes (surtout celles qui ont donné de bons résultats), mais aussi du côté des campagnes de vos concurrents… ou même d’autres secteurs d’activité.
Heureusement, Internet regorge de ressources pour vous inspirer. Voici 3 sites qui vous permettront de trouver votre bonheur :
Really Good Emails (en anglais) : plusieurs milliers d’e-mails, classés par catégories, avec possibilité de voir le design ET le code. Tout ça gratuitement. Really Good Emails est la source d’inspiration la plus connue du monde du design e-mail ;
Pinterest : oui, Pinterest est une excellente source d’inspiration pour vos e-mails. Il suffit de taper “email design” et vous allez trouver de nombreux exemples d’e-mails. Explorez, vous trouverez forcément votre bonheur ;
MailCharts (en anglais) : il existe aussi des services payants qui vous permettront d’aller beaucoup plus loin. C’est le cas par exemple de MailCharts qui non seulement vous donne accès à des designs d’e-mails, mais aussi au planning d’envoi de centaines de marques classées par secteurs d’activité, à des idées de tests, à la possibilité de comparer plusieurs campagnes ou marques...
Quels éléments intégrer dans un brief de campagne (pour vous, et pour vos collègues) ?
Voici les différents éléments que vous devriez intégrer dans votre brief de campagne :
Les informations générales
Il y a quelques informations générales que vous devriez indiquer en tête de votre brief. C’est la carte d’identité de votre campagne :
intitulé de la campagne : pour la distinguer des autres ;
marque : si jamais votre entreprise possède plusieurs marques ;
date prévue de l’envoi : même si elle risque de bouger ;
nombre de déclinaisons : par exemple pour envoyer à des segments différents ;
nom et coordonnées du responsable de la campagne.
Les objectifs
Voir ci-dessus.
La cible
La cible est un élément important. Ici, vous allez décrire les critères de sélection et de segmentation qui devront être utilisés par le gestionnaire de campagne afin de cibler vos destinataires. Idéalement, au moment de la rédaction du brief, il faudrait déjà être capable d’évaluer le nombre de personnes à qui l’e-mail va être envoyé.
Si vous prévoyez plusieurs segments, décrivez les critères qui les définissent.
Le message
En fonction de qui fait quoi, vous allez soit avoir des informations pour alimenter votre rédacteur, soit déjà un projet de message “quasi-fini”.
Au minimum, vous indiquerez les informations suivantes :
projet d’objet ;
projet de titre principal ;
projet d’appel à l’action ;
description du/des produits principaux ;
quels liens, pages d’atterissage suivront le clic dans l’e-mail.
Le design
Comme nous l’avons vu plus haut, c’est ici que vous ferez référence aux campagnes passées, mais aussi que vous présenterez le zoning de l’e-mail. Vous pourrez aussi indiquer au designer quels sont les visuels qu'il peut ou doit utiliser.
L'envoi
À destination du gestionnaire de campagne, vous devrez donner quelques précisions sur la date et l’heure souhaitées d’envoi, et si vous envisagez des relances.
Les autres informations
D’autres informations sont parfois nécessaires, notamment tout ce qui concerne les tests à réaliser (comparer deux objets, tester deux designs différents…).
En résumé
Prenez le temps de faire le point avant de vous lancer dans la conception de votre campagne ;
Listez les objectifs de votre campagne ;
Pensez aux autres intervenants, collègues, agences, consultants... ;
Utilisez vos précédentes campagnes et celles d'autres marques pour vous inspirer.
Nous sommes à la fin de la première partie de ce cours. Dans la deuxième partie, nous aborderons la rédaction, le design, ainsi que l’intégration HTML de vos e-mails.
