Avant de tenter de mesurer votre délivrabilité, il peut être intéressant de comprendre ce que l’on cherche à découvrir derrière ces points de mesure. Ce que l’on veut absolument éviter, c’est d’avoir affaire à un “incident”.
On peut classer les incidents de délivrabilité en 4 catégories :
mauvaise catégorisation des e-mails : dans la plupart des messageries, certains e-mails sont classés comme importants ou prioritaires, alors que d’autres seront rangés dans une ou plusieurs boîtes annexes (par exemple la boîte Promotion dans Gmail). Dans certains cas, vos e-mails peuvent être livrés dans la mauvaise boîte. Ce sera le cas par exemple des confirmations d’achat, qui doivent normalement arriver en boîte prioritaire ou en boîte promo ;
mise en spam : c’est sans doute l’incident le plus répandu. Au lieu que vos e-mails soient livrés en boîte de réception, ils sont catégorisés comme spams par la messagerie ;
blocage à l’entrée : situation plus grave que la mise en spam, quand vos e-mails sont purement et simplement rejetés. Même pas acceptés par le serveur de destination. Dans ce cas, vous devriez normalement recevoir une erreur de type “block bounce” ;
liste noire : si votre adresse IP ou si votre nom de domaine sont référencés par une “liste noire”, cela peut potentiellement conduire à un blocage complet de vos e-mails, quelle que soit la messagerie. Nous reviendrons dans le chapitre 5 sur les listes noires, et vous dirons quelles sont celles qui ont une importance déterminante.
Comprenez la notion de “destination”
Avant de vous présenter les principaux indicateurs de performance de la délivrabilité, il est important de comprendre la notion de destination en délivrabilité.
Cette notion, que nous avons déjà utilisée dans les deux chapitres précédents, tente de regrouper les adresses e-mail en fonction de l’opérateur de messagerie. Pour faire simple, passons par un court exemple. Imaginons une liste des 10 adresses e-mail (toutes ces adresses sont fictives pour l’exercice) :
Sur ces 10 adresses e-mail, on voit que l’on a 10 domaines différents. Par contre, certains domaines appartiennent aux mêmes entreprises, et utilisent donc les mêmes filtres antispam et les mêmes scores de réputation :
Microsoft : live.fr, outlook.fr, msn.com, hotmail.com
Orange : orange.fr, wanadoo.fr
Yahoo! : yahoo.fr, ymail.com
SFR : neuf.fr, sfr.fr
Analysez les performances de livraison
Le taux de bounce
Les bounces, avec les ouvertures, sont l’un des indicateurs les plus précieux en délivrabilité.
Ils peuvent indiquer un blocage dû à une mauvaise réputation ou à un volume d’envoi trop élevé, ou encore à une qualité de base médiocre (ciblage d’adresses inactives ou adresses mal qualifiées/non opt-in).
Calcul du taux de bounce = nombre de bounces/nombre d’e-mails envoyés
Avoir un aperçu des taux de bounce par destination peut vous permettre très rapidement de savoir quand et sur quelle destination vous avez un “blocage à l’entrée”.
Le taux d’ouverture par destination
S'il y a d'autres indicateurs qui peuvent vous indiquer un incident (le taux de bounce, par exemple), le taux d'ouverture est le plus important et le plus fiable.
Si du jour au lendemain votre taux d'ouverture vers les destinations Microsoft (Hotmail, Live, MSN, Outlook) baisse de moitié, alors que les autres destinations restent stables, c'est que vous avez un problème de livraison chez Microsoft.
Le taux d’insatisfaction
Nous avons consacré un chapitre entier au taux d’insatisfaction, il n’y a donc pas besoin de vous refaire un topo complet sur le sujet.
Ce qui est intéressant avec le taux d’insatisfaction, c'est principalement de pouvoir identifier les typologies de campagnes ayant un impact négatif sur votre réputation d’expéditeur.
En résumé
On peut classer les incidents de délivrabilité en 4 catégories : mauvaise catégorisation, mise en spam, blocage à l'entrée et liste noire.
La destination en délivrabilité est le regroupement de plusieurs domaines utilisant la même infrastructure antispam.
Le taux de bounce par destination permet d'identifier un blocage à l'entrée.
Le taux d'ouverture par destination permet d'identifier une mise en spam ou un blocage à l'entrée.
Dans le prochain chapitre, nous verrons quelles sont les pratiques à adopter afin d’éviter les incidents de délivrabilité.
