Envoyer des campagnes e-mailing est une chose que beaucoup d’entreprises font plus ou moins bien ;-). Mais mesurer les résultats de ces campagnes est souvent un point maltraité. Quand on demande à un responsable Marketing s’il a une idée des performances de ses campagnes et de leur rentabilité, il botte souvent en touche. Pourquoi ? Parce que les outils de routage offrent, pour la plupart, une vue à la campagne des résultats. Alors qu’une véritable analyse nécessite de compiler des résultats, d’agréger des données, et de les comparer par rapport à certains critères de votre activité qu’il est compliqué de retranscrire dans des outils standard.
L'importance du suivi temporel des performances
Il est pourtant essentiel de connaître et suivre les résultats des campagnes e-mailing. La durée de vie d’une campagne e-mailing dure environ 3 à 5 jours. Au delà de 5 jours, les ouvertures et les clics sur la campagne se font plus rares.
Toutes les semaines, vous pouvez répertorier, dans un fichier Excel par exemple, les résultats de vos campagnes. En ligne, vous écrirez les noms que vous avez donnés à votre campagne, puis, en colonne, les différents indicateurs en pourcentage et en volume. N’oubliez pas d’inclure les conversions dans ce tableau. Vous pourrez ainsi suivre les performances campagne par campagne. N’oubliez pas d’y inclure les résultats de vos tests A/B (voir le chapitre 4 de cette partie) pour en tirer des enseignements !
Puis, trimestriellement, il est important de faire un bilan de l’efficacité de votre stratégie e-mailing. Vous pourrez alors, grâce à des tableaux croisés dynamiques si vous utilisez Excel, agréger vos résultats dans le temps et faire une analyse temporelle, par type de campagnes (promotionnel vs relationnel), par cible (prospects vs clients, actifs vs inactifs…).
Volume et nombre de campagnes
Mesurer le volume d’e-mails envoyés permet de se faire une idée de l’activité e-mailing. Est-elle globalement à la hausse ? À la baisse ?
L’objectif est d’avoir un volume d’envoi qui soit assez stable, qui ne varie pas fortement d’une semaine à l’autre. Si votre volume d’envoi varie trop fortement, vous risquez de réveiller les filtres anti-spam et de rencontrer des problèmes de délivrabilité.
Surveiller le nombre de campagnes envoyées permet de se faire une idée de la pression commerciale exercée sur vos contacts, et du niveau de ciblage des campagnes.
Ouvertures et clics, en taux et en volume
Les taux d’ouverture et de clic permettent de mesurer la performance des campagnes dans le temps. L’objectif est qu’il soit en constante hausse (surtout le taux de clic). On prendra les taux d’ouverture et de clics uniques (distincts) et non cumulés. On s’assurera qu’il s’agit bien du taux de clics « satisfaits », c’est-à-dire hors clics sur le lien de désabonnement. Le plus important n’est pas tellement les taux d’ouverture et de clic, mais le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs. Beaucoup d’annonceurs surveillent principalement les taux d’ouverture et de clic, alors qu’en réalité, ce qui est important c’est que vous convainquiez de plus en plus de contacts.
Insatisfaction et désabonnement
Suivre l’insatisfaction et le désabonnement permet de vérifier si les contenus générés intéressent vraiment vos contacts. Ici, l’objectif est que ces 2 taux soient en constante baisse. Un bon taux de désabonnement est < à 0,5 %. Un bon taux d’insatisfaction est < à 20 %. La satisfaction passe avant tout par un bon ciblage. Ainsi, les marques qui maximisent vraiment leurs clics et leur satisfaction sont celles qui ciblent leurs campagnes en fonction des centres d’intérêt de leurs contacts.
Les ventes et conversions
Les conversions permettent de mesurer la rentabilité d’une campagne. L’action attendue est différente d’un secteur d’activité à l’autre ; elle peut être : le nombre de produits ou services vendus, le nombre de répondants à un formulaire, le nombre de prises de rendez-vous, le nombre d’abonnements.... Il est parfois complexe que ces conversions soient remontées directement dans l’outil de routage. On suivra alors dans le tableau Excel le chiffre d’affaires généré pour 1.000 e-mails envoyés.
En résumé
Créez un tableau Excel et répertoriez-y les indicateurs clés, campagne par campagne. N’oubliez pas d’y inclure vos conversions et les résultats de vos test A/B. De façon hebdomadaire, suivez vos résultats campagne par campagne.
Trimestriellement, faites une analyse plus approfondie de votre stratégie e-mailing.
Dans le prochain chapitre, nous verrons quels leviers il faut activer pour optimiser les ouvertures et les clics. Et logiquement, baisser les désabonnements et l’insatisfaction.
