Structurez votre audit

Pour simplifier, un audit d’e-réputation constitue une photographie à l’instant T de toutes les conversations en cours sur votre marque en ligne.

Pour cela, plusieurs éléments seront analysés, à commencer par votre identité numérique. Elle est l’image volontairement diffusée sur Internet à travers vos publications sur vos réseaux sociaux, vos parutions d’articles sur votre blog/site Internet, vos communiqués de presse, etc.

Pour structurer votre analyse, vous allez pouvoir vous poser les questions suivantes : What (Quoi), Who (Qui), When (Quand) et How (Comment).

What? Que contient un audit ?

Les questions à se poser : Quels sont les objectifs de ma communication en ligne ? Quels outils utilise ma marque ? Quel contenu est publié ? À quelle fréquence ? Pour quel(s) résultat(s) ? Quels sont les moyens et ressources (humaines et financières) attribués ? 

Cette première partie est plutôt simple à réaliser car vous avez – normalement – toutes les données à disposition.

Passons maintenant à la partie que vous ne maîtrisez pas encore, à savoir l’activité des internautes.

Les questions à se poser : Combien de fois ma marque est-elle citée ? Sur quelles plateformes ? Quelles sont les thématiques associées à ma marque ? Quel est le ton employé ? Qui sont les émetteurs de ces contenus ? Quel impact a leur discours ? Certains peuvent-ils devenir des ambassadeurs de ma marque ?  Mon positionnement de marque est-il en adéquation avec ma cible ? Comment réagit-elle à ma dernière campagne ? Etc.

Cette deuxième partie est une véritable mine d’or. C’est l’occasion pour vous d’en apprendre plus sur ce que pensent réellement les clients de vos produits, et d’identifier de nouveaux leviers d’action (une nouvelle offre de produit ? Un influenceur prêt à collaborer ?).

Pour la dernière partie, c’est le moment d’élargir ses horizons pour se confronter aux autres acteurs du marché. 

Récolter des données sur son entreprise est un travail intéressant, mais qui est incomplet si celles-ci ne sont pas comparées. Il s’agit donc d’intégrer à son audit une analyse de la concurrence et une veille du secteur.

Les questions à se poser : Qui sont mes principaux concurrents en ligne ? Sur quelles plateformes sont-ils présents ? Avec quel contenu ? À quelle fréquence ? Quelles sont les réactions de leur communauté ? Quels sont les principaux KOL (Key Opinion Leaders), leaders d’opinion, prescripteurs de mon domaine d’activité présents en ligne ? Comment puis-je les intégrer dans ma communication ? Quelles sont les nouvelles tendances de mon marché ?

Vous n’êtes pas le seul à avoir compris qu’il fallait investir le Web. Observez vos concurrents (directs ou indirects), et surtout leurs bonnes pratiques.

Côté marché, plus vous serez informé de ce qu’il se passe, plus tôt vous pourrez réagir et adapter votre offre. Sinon, quelqu’un le fera avant vous – tout simplement.

Who? Quelles sont les personnes en mesure de mener l’audit ?

J’ai souvent entendu dire qu’il valait mieux déléguer son audit d’e-réputation.

Des agences d’e-réputation spécialisées vous proposent ainsi leurs services, tout comme certaines agences de communication.

L’avantage ? Elles ont généralement accès à des outils de Social Listening (comme Meltwater ou Talkwalker – outils payants), et peuvent donc réaliser des études poussées.

En mettant “les mains dans le cambouis”, vous vous rendrez compte du nombre de données exploitables, et serez en mesure de définir un périmètre d’action et les indicateurs qui vous intéressent. Pour mieux pouvoir briefer la personne qui s’en chargera par la suite, par exemple. 😉

Pour approfondir vos recherches, vous serez sûrement amené à collaborer avec certains de vos prestataires : votre agence web, votre agence relations presse et influence, les personnes qui gèrent votre achat d’espace, le ou la community manager de l’entreprise, etc. Vous devez donc avant tout définir ce que vous attendez de chacune de ces collaborations.

When? Quand réaliser l’audit et à quelle fréquence ?

Il existe des moments privilégiés pour vous lancer dans un audit. En voici quelques exemples :

Pour ce qui est de la fréquence, il n’y a pas de “bonnes” réponses ; mais ce qui est certain, c’est qu’un audit a vocation à être mené de manière régulière.

À vous de définir en fonction de vos objectifs ce qui vous conviendra le mieux : un audit mensuel, semestriel ou annuel ?

Je vous conseille de réaliser un nouvel audit au minimum une fois par an en fin d’année (pour préparer la nouvelle année), ou pendant les congés d’été (pour profiter du calme ambiant !).

How? Concrètement, comment allez-vous vous y prendre ?

Après tout ce que nous venons d’énoncer, je comprendrai que l’ampleur de la tâche puisse vous freiner.

Nous allons donc procéder, comme pour tout travail d'analyse, étape par étape en commençant par définir VOS objectifs d’audit, et les périmètres d’action qui vous intéressent.

Définissez le périmètre d’action et les objectifs de votre audit

La première étape est de poser un cadre précis pour votre audit d’e-réputation. Dans quel contexte s’inscrit votre audit ? Que cherchez-vous à déterminer ?

Quel est votre objectif principal ?

• “Je cherche à établir un état des lieux exhaustif des emplacements où ma marque est visible”.

• “Je cherche à savoir comment ma marque est perçue par mes clients”.

• “Je souhaite développer la notoriété de mon entreprise”.

• “Je viens de finir une campagne d’influence et j’aimerais analyser les retombées”.

• “Je souhaite améliorer le référencement naturel de ma marque”, etc. 

Votre objectif déterminera les plateformes que vous auditerez.

Définissez les plateformes les plus importantes pour vous

Voici une liste non exhaustive des plateformes que vous pourriez intégrer dans votre audit : 

• Les moteurs de recherche les plus connus (Google, Bing, Yahoo…) ;

• Votre site Internet ;

• Votre blog ;

• Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Twitch…) ;

• Les forums ;

• Les sites d’avis (Tripadvisor, Trustpilot, Yelp, Google...) ;

• Les sites de médias (presse magazine, presse régionale, presse nationale, presse gratuite…).

S’il est intéressant d’avoir une vision globale de l’ensemble des plateformes où votre marque est mentionnée, il est tout aussi important d’identifier les canaux principaux sur lesquels se concentrera par la suite votre audit :

Vous avez un compte YouTube qui n’a pas été alimenté depuis 2014 ? Votre nom de marque a été mentionné une fois sur un blog, mais ne remonte pas dans les moteurs de recherche ?

Passez plutôt du temps sur des plateformes ayant un poids réel ou du moins, que vous jugez à potentiel.

Définissez vos objectifs et KPI à suivre

Rentrons maintenant un peu plus dans le détail.

Pour chaque plateforme, vous allez maintenant lister les objectifs qui s’y rapportent, et leurs indicateurs de performance.

Car vous verrez, des indicateurs, il y en a à la pelle !

Pour ne pas tomber dans le piège du simple relevé de données statistiques, il faut définir encore une fois ce que vous cherchez précisément. Vous allez devoir déterminer des objectifs SMART.

Ainsi, si vous souhaitez mesurer la notoriété de votre marque, vous pouvez choisir de : 

• Vérifier le nombre d’abonnés dont vous disposez sur chaque plateforme de réseau social ;

• Comptabiliser le nombre de mentions obtenues sur des sources externes à l’entreprise ;

• Observer la position sur Google de votre site, et de ses pages les plus importantes.

Autre exemple : si vous souhaitez savoir ce que votre public pense de vous, vous serez amené à analyser :

• Le nombre d’avis sur votre page Facebook ;

• Les avis Google ou laissés sur des plateformes spécialisées ;

• Les commentaires.

Au-delà du nombre, il s’agira de comprendre le sentiment (ou l’émotion) de ces avis et commentaires. Plutôt positif ? Négatif ? Quel est le vocabulaire utilisé ? Le ton ? Quelles questions reviennent le plus souvent ?

Voici un tableau récapitulatif des KPI quantitatifs et qualitatifs possibles pour chaque plateforme :

Le cas de Deditex

Pour illustrer ces différentes notions apprises, voyez comment Jean, le nouveau directeur Marketing de Deditex, a défini ses deux objectifs principaux en fonction des différentes plateformes et des KPI à suivre.

En résumé

• Avant de foncer tête baissée, vous devez poser le cadre de votre audit : What (Qu’est-ce que je cherche à savoir ?), Who (Qui le réalise ? Avec l’aide de quelles personnes ?), When (À quel moment et à quelle fréquence ?) et How (Sur quels objectifs et sur quelles plateformes vais-je me focaliser ?).

• Formalisez ensuite l’objectif principal de votre audit : “Mesurer la notoriété de ma marque", “Comprendre les attentes de mes clients”, “Identifier des ambassadeurs”, etc. 

• Pour chaque plateforme sélectionnée, dressez la liste des KPI quantitatifs et qualitatifs que vous suivrez.  

Bien joué ! Une fois ce travail préparatoire réalisé, vous êtes maintenant prêt à vous plonger dans les données de vos différentes plateformes.